Наши люди: Полина Забродская

Не секрет, что многие талантливые российские рекламщики мечтают сделать карьеру за рубежом. Однако, на этом пути отечественного специалиста ждет масса препятствий в лице неотзывчивых работодателей, сбора документов, и, конечно же, расставания с Родиной и адаптации на новом месте, в абсолютно новой обстановке.

О том, как найти работу в рекламной индустрии за рубежом и чем она отличается от нашей, Sоstav.ru рассказала Полина Забродская, не так давно перешедшая с позиции старшего копирайтера Proximity (BBDO Russia Group) на должность креативного директора Publicis Italy.

- Расскажите подробнее о себе. На кого вы учились, как пришли в рекламу?

- Я заканчивала филфак РУДН в 2009 по специальности “филология” и писала диплом по морфологическим аспектам нейминга. Литературы было мало, я хотела посмотреть, как все происходит на практике. Так я оказалась на нейминговом Вордшопе. Там-то меня и засосало. Когда у тебя такие учителя, как Светлана Майбродская и Леонид Фейгин, сложно не полюбить рекламу. С Вордшопа я попала на стажировку в BBDO, через пару месяцев получила предложение о работе и осталась.

- Вы проработали в BBDO Group 6 лет. Почему решили искать работу за рубежом?

- BBDO можно любить или не любить, но для начинающего креативщика - это одно из лучших агентств на рынке, по многим параметрам. И здесь кроется большая проблема, потому что уходить оттуда, по большому счету, некуда. В BBDO есть целая культура возвращенцев - многие покидают агентство на год-два и приходят обратно. Я не видела в России для себя другого места работы.

- В какой момент поняли, что пора уходить?

- Креативный директор, Эндрю Контра, позвал меня как-то утром на чашку кофе и сказал: “Ты переросла этот рынок, тебе пора искать работу за пределами России”. И это был не комплимент. Со мной происходила худшая вещь, которая может случиться с креативщиком - я начала потихоньку бронзоветь, еще не сделав, по мировым меркам, ничего выдающегося.

На примере старших коллег я видела, к чему это приводит - дальше наступает пенсия на рабочем месте и творческая смерть.Это период в карьере, когда любые твои идеи принимаются командой на ура, клиенты тебя любят, руководство тебя ценит, и ни одна живая душа не может (или не хочет) тебе сказать, что с твоими идеями не так. Со стороны кажется, что все замечательно - пони, радуги, всеобщее довольство, но на самом деле это первые признаки разложения. Некоторые умудряются сделать рывок вперед: придумать свой бизнес, уйти в другую отрасль, но это был не мой случай, мне нужно было сменить агентство.

- Вы внесли большой вклад в победы BBDO на фестивалях в прошлом году благодаря проекту для Post-it. Не жалели о том, что покидаете агентство, будучи на волне успеха?

- К тому моменту, как мы запустили проект для Post-it, я уже подписала оффер с Publicis Italy, так что это был красивый завершающий аккорд в моей истории работы в BBDO Group.

- То есть, вы получили предложение о работе до того, как выиграли львов?

- Да, со стороны, конечно, моя смена работы выглядит так: “Креативщик выиграл три каннских льва - креативщик уехал из России”. Но когда я начинала искать новое агентство, всех этих нарядных регалий не было еще даже на горизонте. У меня было крепкое портфолио, был немного запылившийся бронзовый лев в Cyber 2012 года, были хорошие рекомендации, но, по большому счету, специалистов, как я, в Европе много, и им не нужно три месяца ждать разрешение на работу. Мой карьерный путь можно посмотреть на Linkedin, а портфолио на личном сайте. За вычетом “Баннера, который заставит полюбить баннеры” - это примерно то, что видели креативные директора, когда приглашали меня на собеседования.

- Что нужно сделать, чтобы получить приглашение на собеседование? Проявить креативный подход или преследовать работодателей?

- Тут опять на горизонте нашего разговора возникает Эндрю Контра, потому что он познакомил меня с рекрутером и дал рекомендации. Рекрутер - лучший друг креативщика (и стратега, кстати), который собрался искать работу за рубежом, потому что он, как минимум, поможет вам пробиться через бездушные формы “apply for a job” напрямую к креативным директорам, которые ищут команду вот прямо сейчас. Сложность состоит в том, что этого рекрутера нужно еще заинтересовать. В мире есть всего два десятка людей, которые работают на международном уровне, их имена легко находятся в гугле по запросу “advertising recruiters”. Понятно, что им ежедневно приходит много писем, и большую часть этих писем они игнорируют. Поэтому будет лучше, если вас кто-то представит, желательно, ваш начальник или коллега, который уже работает с ним. Если вы знаете хотя бы одного экспата в своем агентстве, то велики шансы, что его туда поместил нужный вам человек.

- А если не получается выйти на известного рекрутера?

- Возможно, вам просто нужно поднажать и как следует достать своего креативного директора. Шутка. На удивление хорошо работает LinkedIn. Я слышала не одну и не две истории о том, как креативщик написал сообщение креативному директору или даже Сhief Сreative Officer, получил приглашение на собеседование, и дело закончилось оффером. В фейсбуке такое проворачивать не рекомендуется, по очевидным причинам.

Еще можно отслеживать пресс-релизы на интересующем вас рынке. Я о таком способе не знала, но, по всей видимости, им многие пользуются. Проработав на новом месте неделю, я начала пачками получать письма от креативщиков, которые, по их словам, всю жизнь мечтали работать в Publicis Italy— среди них были копирайтер из Германии, арт-директор из Франции, несколько румынских креативщиков, масса итальянцев, выпускники школ, которые искали стажировку — все они мониторили новости о назначениях креативных директоров. Я сначала испугалась, потом мне коллеги показали пресс-релизы на профильных ресурсах. Логика в этом есть: если в агентство пришел новый креативный директор, он неизбежно наймет людей под себя. А угадать адрес труда не составляет — все имейлы группы компаний создаются по одному принципу.

Несмотря на популярные истории успеха о том, как один копирайтер год преследовал исполнительного креативного директора и потом получил работу — лучше так не делать. Мне приходили страшноватые письма из разряда: “Я написал свое резюме кровью, потому что готов умереть за ваши проекты”. И ничего, кроме недоумения, они не вызывают, даже если портфолио хорошее. Если чудом вас пригласят на собеседование, вы будете вести переговоры из крайне невыгодной позиции.

Вот хороший пример письма, отправленного румынским копирайтером наудачу.

К письму прилагалось отличное портфолио. В этом письме все прекрасно: сохранено чувство собственного достоинства, лесть есть, но очень дозированно, нет креатива ради креатива, и, главное, этот человек нашел настоящий инсайт: на большинство писем не отвечают, потому что нет времени — они всегда приходят в неподходящий момент. Копировать прием подчистую не советую, он отправил тот же текст еще в десяток других агентств, и, насколько я знаю, треть креативных директоров ему ответили, это очень хороший результат.

- В каких агентствах вы проходили собеседования?

- Я искала не агентство, а выдающегося креативного директора и интересный бренд с высокой планкой. Среди креативщиков популярна стратегия: “Попасть в самую крутую компанию, а потом разберемся” — но, на мой взгляд, это способ либо для очень смелых, либо для необыкновенно талантливых, потому что велики шансы несколько лет просидеть под красивой вывеской и уйти с тем же портфолио, с каким пришел. Поэтому я игнорировала позиции в social media отделах известных агентств, позиции там же, но на брендах, которые не произвели за последние три года ничего интересного, а также агентства, которые, скажем так, приукрашивали действительность — если мой внутренний буллшитометр зашкаливал, я сворачивала переговоры, чтобы ненароком не поддаться. По личным причинам я не могла уехать далеко от России, так что CША, Япония и прочая Новая Зеландия отпадали. Я терпеливо отсматривала вакансии, ходила по собеседованиям — и так чуть меньше года. В итоге на финишной прямой я выбирала из нескольких хороших агентств: в Франкфурте, в Париже и в Милане. Правда, не уверена, что будет правильно называть их имена.

- И вы стали Associate Creative Director в Publicis Italy. Почему вы выбрали это агентство, а оно - вас?

Моим непосредственным начальником стал Бруно Бертелли (Bruno Bertelli) — один из самых талантливых креативных директоров в мире. Это скромный, фантастически работоспособный человек, который стоит за кейсами Heineken Auditorium, Heineken Candidate и многими другими прекрасными кампаниями. Вместе с арт-директором Кристианой Боккассини (Cristiana Boccassini) они сделали для итальянской рекламы примерно то же, что Андрей Губайдуллин, Владислав Дервянных и Женя Примаченко - для российской. У этой креативной пары больше тридцати каннских львов, при этом они не сидят в неприступном кабинете на последнем этаже, а постоянно работают с командами. Благодаря их усилиям глобальный Heineken перешел в Publicis, а миланское агентство стало европейским хабом бренда. Для меня работа с ними была тем самым шансом начать снова расти, который я искала год.

Почему Бруно и Кристиана остановились на моей кандидатуре — тайна, покрытая мраком. Официальная версия: потому что Бруно любит Гоголя и русскую литературу, и ему не с кем было об этом поговорить.

- Какие тестовые задания пришлось выполнять, надо ли было летать на собеседования?

- Тестовые задания не очень приняты при найме креативщиков, потому что все понимают, что тесты мало что показывают. Портфолио — основное доказательство того, что ты не верблюд. Обычно все предварительные собеседования проходят по скайпу, на одну встречу я сходила живьем, когда была в Нью-Йорке, на финальное собеседование в Publicis я прилетела лично, чтобы поговорить с Бруно. Мы обсудили мои будущие обязанности, я познакомилась с командой. У меня спросили, считаю ли я, что из меня выйдет хороший креативный лидер, я сказала, что понятия не имею, но приложу все усилия, если нужно будет. Через пару недель я подписала оффер.

Как вы думаете, почему вам предложили позицию выше, чем вы искали? Что конкретно входит в ваши обязанности?

- Разумеется, это был щедрый аванс со стороны агентства и способ показать, что они в меня верят. С другой стороны, рекрутер объяснил мне, что креативным директором становится не лучший креативщик, а креативщик с лучшими задатками креативного директора, и с опытом работы это коррелирует не напрямую. Но, опять же, мне сложно судить о том, что творилось в голове Бруно Бертелли — он довольно загадочный человек. Моя единственная версия на этот счет: во время собеседования на вопрос о слабых сторонах я не стала пользоваться стандартной схемой: “Ой, у меня есть ужасный недостаток — я перфекционист и трудоголик”, а честно сказала, что я не самый удобный член команды, не умею спокойно ездить на месте пассажира, а если у меня выхватывать инициативу из рук, я быстро теряю интерес к проекту. Возможно, Бруно решил мне сразу выдать столько автономии, сколько я могла унести.

Ассоциированный креативный директор отличается от обычного креативного директора тем, что он отвечает за один бренд. Официально — я веду проекты агентства на глобальном Heineken (в агентстве есть еще локальный Heineken, итальянский, на нем работает другая пара креативных директоров). Кроме того, периодически, я — это те самые мерзкие глобалы, через которых должна пройти презентация китайского, американского или бразильского офиса сети прежде, чем ее увидит клиент. Неофициально — я и швец, и жнец, и тот, кто пишет скрипты по ночам, когда вся команда уже умерла.

Новое рабочее место в Publicis Italy

- Какие проекты вы уже реализовали в Publicis Italy?

- У глобальных кампаний для пива есть своя специфика: адаптация под разные рынки занимает не один месяц. Например, в ноябре 2015 мы сняли ролик, который выйдет в эфир в сентябре 2016, в промежутке нам предстоит утвердить больше пяти десятков локальных версий с разными пэк-шотами и разными вариантами монтажа — у каждого рынка свои ограничения. На другом проекте мы вдумчиво монтируем три ролика, которые увидят мир в январе 2017. Так что, пока рано.

- Чем, на ваш взгляд, принципиально различаются российские рекламщики и итальянские? Какие вам более симпатичны?

- Принципиально — ничем. Итальянские и российские рекламщики похожи друг на друга гораздо больше, чем, скажем, российские рекламщики и российские финансисты. Основное отличие лежит немного в другой сфере: в Европе гораздо медленнее делаются карьеры. В 28 лет ты еще вполне можешь быть стажером. И стажером ты будешь не пару месяцев, а год. И от младшего копирайтера до копирайтера ты будешь расти не год, а три. От копирайтера до старшего копирайтера - не три года, а, как минимум, пять. Это стоит учитывать, обговаривая должность и зарплату — изменить их потом будет непросто. В нашем агентстве сейчас три пары интернов, трое из них старше меня. Поэтому, если вы к тридцати годам успели наснимать хороших роликов для известных брендов, сделали проект, который вошел хотя бы в шорт-лист престижного фестиваля и доросли до старшего специалиста — это будет уже восприниматься как success story талантливого юного креативщика. Считаные рынки в мире позволяют провернуть этот фокус, им стоит пользоваться.

- Что думают за рубежом о российских креативщиках? Как работодатели воспринимают русскоговорящего копирайтера — нужно же работать на чужом языке?

- О нас ничего не знают, поэтому ничего о нас не думают. Это, например, как если нас спросить, что мы думаем о греческих креативщиках — ну, они, наверняка есть, но что они там делают - непонятно. И это прекрасно. Потому что, например, о бразильских креативщиках все знают все — и это большая их проблема, каждому конкретному специалисту приходится доказывать, что он не такой, а уж если в его портфолио ненароком затесался принт сомнительного происхождения — это сильно подрывает его шансы.

Сейчас во многих агентствах работает тренд на национальное разнообразие креативной команды, русские вполне в этот тренд вписываются (и белорусы, и украинцы, и туркмены). Если у вас хороший английский, проблем из-за обложки вашего паспорта быть не должно — судить будут по портфолио. Если у вас в портфолио есть два больших, интересных проекта - это уже предмет для разговора. Не стоит вестись на пропаганду из телевизора. Если послушать первый канал — так у европейцев других дел нет, кроме как обсуждать Россию. Это не так.

Коллеги учат Полину итальянскому без отрыва от производства

- Что бы вы посоветовали тем, кто начинает искать работу за границей?

- Хорошо проанализировать свои шансы. Не в том смысле, в котором мы обычно используем это выражение, чтобы подбодрить себя и ближнего: мол, да ты посмотри на свое резюме, какие тебе глобальные рекламные кампании, там очередь из таких, как ты стоит. Во-первых, не стоит. Во-вторых, не решайте за других людей: ваше агентство вполне может увидеть в вас что-то, чего вы еще сами о себе не понимаете.

Наш мозг устроен так, что он заставляет нас верить, будто в мире есть только то, что есть у нас перед глазами. Оленевод Крайнего Севера знает, что по-настоящему жизненный успех любого человека определяют три вещи: олени, тайга и геологи. Креативщик российского агентства знает, что за пределами России есть всего пять хороших агентств: Weiden + Kennedy, BBH, Adam & Eve, droga5, CP+B. И еще он знает, что его туда не возьмут. И тут важно сделать над собой усилие и отделить факты от впечатлений. Факты говорят о том, что в мире есть сотни прекрасных агентств. О существовании большинства из них вы, скорее всего, не подозреваете (я не подозревала). Например, Epic Split родился в шведском агентстве Forsman & Bodenfors. Epic Split знают все, Forsman & Bodenfors знают те, кто погуглил: “Какое агентство сделало Epic Split?”. Кроме Forsman & Bodenfors в Швеции есть как минимум еще четыре выдающихся агентства. Их вы тоже, скорее всего, не знаете.

Еще важно найти себе группу поддержки — можно из одного человека, остальным знать о ваших поисках работы скорее вредно, чем полезно. Меня очень поддерживал мой будущий муж, простой таджикский парень, который за три года стал ведущим концепт-художником лондонской студии спецэффектов. Когда я пыталась повесить нос и заплакать о том, что подходящей мне работы не существует, он мне говорил, что еще не существует таджиков, которые придумывают концепты для фильмов Стивена Спилберга. Мне очень помогало.

Кроме всего вышеперечисленного я бы посоветовала начать собирать нужные документы в тот же день, когда вы начнете искать работу. Вы мне все равно, скорее всего, не поверите и оттянете удовольствие до последнего, но я вам просто скажу, что апостилирование диплома официально занимает 45 рабочих дней и делается в одном-единственном учреждении Москвы, а если вы заканчивали школу в другом городе, то это может растянуться на неопределенный срок. Пожалейте свои нервы и нервы вашего будущего агентства: мое ждало меня 3,5 месяца. Кроме диплома апостиль нужен на свидетельства о рождении / браке / разводе и школьный аттестат. Для работы в Великобритании нужен сертификат IELTS, многие сдают его не с первого раза.

Сложно ли вам было адаптироваться к новой стране, языку, культуре? Не тянет ли вас обратно в родные края?

- Сложно. Тянет. А что делать.