Руководители медиа предпочитают утверждать, что вся нативная реклама в их изданиях четко обозначена, а аудитория не испытывает трудностей с терминами. Подразумевается, что читатель без проблем отличает коммерческий материал от редакционного, однако в реальности все обстоит совсем иначе.
Исследование AdAge показало: два десятка крупнейших СМИ избегают употреблять слово «реклама», когда речь идет о спонсируемом контенте. Вместо этого они придумывают различные синонимы.
В декабре 2013 года Федеральная торговая комиссия США пригласила издателей к обсуждению формата нативной рекламы. В итоге ведомство ограничилось рекомендацией - объяснять, что данный материал является рекламным. Однако четкой инструкции, как маркировать такой контент, не появилось.
Как выясняется, издатели предпочитают выдавать желаемое за действительное. Опросы показывают, что в головах читателей сплошная путаница. По данным компании Contently, аудитория не доверяет спонсируемому контенту. IAB и Edelman обнаружили, что только 41% потребителей однозначно определяют нативную рекламу как оплаченную брендом.
Очень часто издатели сознательно пытаются создать путаницу с источниками, говорит профессор журналистики Городского университета Нью-Йорка Джефф Джарвис.
Из 23 медиа, которые изучил AdAge, ни одно не использует слово «реклама» (advertisement) рядом с материалом спонсора. Чаще всего стоят пометки sponsored, promoted или presented by. Например, Facebook помечает рекламу в новостной ленте как Sponsored, журнал Forbes - ForbesBrandVoice, Mashable - Presented By, The New York Times - Paid For and Posted By, Twitter - Promoted, BuzzFeed - Brand Publisher, The Verge - From Our Sponsor, The Wall Street Journal и The Washington Post - Sponsor Generated Content.
