Рекламная кампания S7 Airlines в этом году прошла в формате YouTube-шоу «Посетите Землю». В этом материале авторы кампании сами рассказывают о том, оправдал ли себя уход от традиционных форматов и зачем землянам обращаться к инопланетянам.
Имиджевая кампания S7 Airlines в этом году состоит сразу из шести видео — шести серий одного инопланетного сериала. Над его производством работала международная команда — агентство Wieden+ Kennedy Amsterdam во главе с Евгением Примаченко и пул других агентств и студий (в частности, Stereotactic), которые помогали в реализации всех креативных решений.
Этапы рекламной кампании
- 360 охватная медиаподдержка — ТВ, digital, социальные сети, ООН, радио, кинотеатры, собственные носители на борту (ланч-боксы, стаканчики, подголовники, бортовой журнал).
- Инопланетное шоу «Посетите Землю»
- YouTube-сериал из шести серий, посвященных темам, близким каждому человеку на Земле, — Природа, Еда, Вечеринки, Искусство, Спорт и Любовь. Каждая серия — это оригинальный документальный гид, с юмором рассказывающий о разных местах и вещах на планете.
Главный голос шоу — Дмитрий Сыендук, известный российской аудитории по мультику «Рик и Морти». Режиссер — Маккензи Шепард, обладатель премии Young Director Awards Каннского фестиваля в 2016 году.
- Вдохновившись проектом «Посетите Землю», Дмитрий Сыендук создал бонусную серию шоу — мульт-инструкцию «Топ-9 мест, куда сводить инопланетянина» (на случай, если они прилетят) в своей фирменной и любимой многими стилистике:
Дмитрий Сыендук:
Я подумал, что, как и у любого крутого сериала, у «Посетите Землю» должны быть прикольные бонус-материалы, как обычно раньше делали при издании на DVD. Забавная мультяшная видеоинструкция на случай встречи с пришельцами в стилистике обучающих фильмов 50-х — на мой взгляд, эффектный вариант, который, к тому же, реально было создать в максимально сжатые сроки.
Большой плюс выбранного формата также в том, что это дополнительный повод привлечь к просмотру проекта конкретно аудиторию канала «Сыендук», которая всегда с большим энтузиазмом воспринимает анимационные ролики.
- 23 ноября шоу «Посетите Землю» в формате радиосигнала было отправлено в космос в направлении планеты Gliese 581c, открытой в 2007 году и занимающей первое место в списке потенциально обитаемых планет.
Для запуска сигнала в режиме передатчика был использован радиотелескоп НИИ Радиоэлектроники МГТУ им. Н. Э. Баумана. В послании собраны все шесть серий документального гида. Система находится на расстоянии 20 световых лет от нашей планеты — это означает, что сообщение будет получено адресатами ровно через 20 лет.
Видеоролик о трансляции шоу в космос посмотрели уже 1,6 млн человек.
Общие результаты кампании
- 33,5 млн просмотров шести серий (из них 20,5 млн — Youtube, 13 млн — просмотры в группах S7 Airlines в соцсетях)
- 2860 комментариев
- Увеличение вдвое количества подписчиков на Youtube канале S7 Airlines: с 39 тыс. до 79 тыс.
- 51% — средняя глубина просмотра каждой серии, что значительно выше среднего показателя на Youtube (30%)
- 5 минут — средняя длина просмотра ролика. В среднем на рынке длительность просмотра похожего брендированного контента — 2.04 мин.
- 96% положительных оценок серий на Youtube
- Первая серия шоу — «Природа» — попала в тренды Youtube в первый же день выхода.
Digital-результаты
Хабом кампании стал сайт, где собраны посмотреть все серии шоу. Там же в рамках активации «Амбассадоры Земли» создавался пользовательский путеводитель по Земле для инопланетных жителей.
Каждый землянин мог стать выиграть билет в путешествие на рейсах S7 Airlines и получить почетный статус Амбассадора Земли. Для участия в розыгрыше нужно было на сайте кастомизировать фотографию места, куда пользователь рекомендует отправиться инопланетянам, и поделиться ею в социальных сетях.
Звездными Амбассадорами Земли выступили пассажиры S7 Airlines — Наталья Османн (Природа), Артем Королев (Еда), Мигель (Вечеринки), Равшана Куркова (Искусство), Маргарита Мамун (Спорт), Ляйсан Утяшева и Павел Воля (Любовь).
- Более 10 тыс. человек приняли участие в digital-проекте с розыгрышем авиабилетов «Амбассадоры Земли».
- Рост траффика на сайт авиакомпании — 15%
SMM-поддержка:
- Общий охват постов, посвященных кампании, в Инстаграме, Вконтакте, Facebook и Одноклассники — 15 млн
- 1378 публикаций по хештегу #посетитеземлю в Инстаграме
В рамках кампании была проведена Instagram-активация со специальными гифками. Каждый неделю пользователям предлагалось выкладывать фото/видео в Instagram Stories на тему серии и добавлять гифки «Посетите Землю» или Visit Earth. Лучшие работы были опубликованы в аккаунте S7 Airlines.
- Охват гифок #visitearth #посетитеземлю в Giphy — 3,4 млн
Для дополнительного продвижения шоу «ВКонтакте» был использован популярный формат тестов.
На странице S7 Airlines было создано отдельное приложение «Тест на землянина», где после ответа на несколько вопросов, пользователь узнавал в процентном выражении, насколько он землянин. В зависимости результата выдавалась рекомендация, с чего нужно начать изучение планеты и куда отправиться в путешествие.
- Тест прошли более 2 300 человек. Среднее время на странице — 3,18 мин.
Для расширения охвата в социальных сетях креаторы кампании выпустили серию футболок «Посетите Землю. Здесь есть___» и отправили их в подарок блогерам. Специальным маркером каждый мог вписать любой продолжение фразы, некоторые оказались очень креативными.
Евгений Примаченко, креативный директор Wieden + Kennedy:
В работе над «Посетите Землю» необычным было всё. Всем членам команды, без исключения, пришлось открывать в себе новые навыки. Например, арт-директор проекта выступила вторым режиссером и оператором в одном лице. Из-за объема материала, который нам был необходим, мы в принципе снимали безостановочно двумя группами одновременно, разделившись по разным территориям. В итоге около 400 часов материала упало в руки наших монтажеров. Копирайтер, кроме того, что поработал над пятью килограммами сценариев, написал десяток музыкальных композиций для проекта. Аккаунты и бизнес афэйрс на время превратились в интервьюеров, а продюсеры превратились в поющие пельмени.
Кроме того, подход к проекту в принципе, должен был быть совершенно другим. Было важно не упускать из виду большой картины, и при разработке сценариев, и при съемках, и при монтаже и посте.
При этом каждый из ингредиентов должен был быть на уровне. Всё, что мы умеем, всё, чему мы научились за наше время работы в этой индустрии, абсолютно всё должно было стать частью «Посетите Землю». Мы вложили в этот проект всё, что есть в каждом из нас.
Кто-то из команды сказал в самом начале этого пути: «Этого мамонта нужно есть по маленьким кусочкам». Мамонт был вкусный. Теперь нам хочется добавки.
Элеонора Романова, заместитель генерального директора S7 Group по маркетингу и PR:
Результаты кампании, отдача, которую мы видим, говорит о том, что мы сделали правильный выбор, отказавшись от стандартных форматов и каналов размещения. Мы понимали, что молодой активной аудитории уже практически нет на ТВ, и даже самый необычный рекламный ролик не достигнет цели. Аудитория очень хорошо откликнулась на нестандартный развлекательный видеоконтент — это видно не только по просмотрам, но и по количеству отзывов и комментариев, которые мы получили.
Нам было интересно наблюдать за тем, как образы рекламной кампании «пошли в народ» в формате интернет-мемов. Общее количество просмотров на текущий момент превысило 33 миллиона. Основные показатели превысили итоги предыдущих кампаний при одинаковых вложениях в бюджет на производство и медиа.
На этапе подготовки мы не до конца понимали, насколько сильно процесс создания такого контента будет отличаться от традиционных кампаний. Вместе с Wieden+Kennedy мы решились на очень смелый проект: создать уникальный видеоконтент, который будет удерживать внимание новой и требовательной аудитории на протяжении полутора месяцев. Это был самый продолжительный и самый сложный в производстве проект за время нашего сотрудничества с агентством.