НРА: Пресса недосчиталась рекламных бюджетов

Иллюстрация depositphotos

По данным АКАР, объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) в 2016 г. уменьшился на 16% по отношению к предыдущему году и составил в абсолютном выражении 19.7 млрд руб. Пресса стала единственным сегментом с нисходящей динамикой во всей российской медиаиндустрии. Но это не впервые: доходы в прессе начали сокращаться еще до общего кризиса – в 2013 г. Кроме того, падение рекламных бюджетов в прессе – явление общемировое, затрагивающее большинство развитых и развивающихся стран.

В 2016 г. в России на прессу пришлось 5% бюджетов от всего объема средств, обращающихся на рекламном рынке страны. На данный момент бумажные СМИ находятся на четвертой позиции среди всех медиасегментов, значительно уступая телевидению, интернету и наружной рекламе. 

Таблица 1
Объем рекламы в печатных медиа в 2015-2016 гг., млрд. руб. без НДС

Источник: АКАР

Поговорим подробнее о печатных медиа национального масштаба, на которые приходится более 2/3 всей российской рекламы в прессе (70% по итогам 2016 г.). В денежном выражении объем данного сегмента в прошедшем году был равен 13.7 млрд. руб.

В течение 2016 г. сокращение доходов печатных СМИ было неравномерным. Лучшая динамика наблюдались в 3-м квартале (-10% к июлю-сентябрю 2015 г.), самая слабая – во 2-м квартале (-16% к апрелю-июню 2015 г.). Среди отдельных месяцев заметнее всего бюджеты упали в феврале и июне (-18% и -17% к соответствующим месяцам 2015 г.). Наиболее сдержанное сокращение отмечено в августе (-1%).

Рисунок 1
Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе в 2015-2016 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Все типы изданий в 2016 г. демонстрировали отрицательную динамику. Как и в предыдущие годы, в наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-29%). Доходы газет сократились на 17%, журналов – на 10%. В связи с этим доля журналов возросла с 67% до 69%; доля газет упала на 2 п.п. и составила 26%; рекламные издания потеряли 1 п.п., их доля в 2016 г. равна 5%. 

Таблица 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы по типам изданий в 2015-2016 гг., млрд. руб. без НДС 

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Динамика сокращения рекламных доходов изданий различаются, исходя из их «величины» (см. рис 2). Например, группа ТОП-10 журналов, привлекающая наибольшие объемы рекламных средств, в 2016 г. потеряла всего 1% суммарных доходов по сравнению с предыдущим годом. А относительно небольшие издания (группа тех, что стоят ниже 30-й строчки в рейтинге журналов исходя из рекламных доходов) продолжают терять интерес рекламодателей. Бюджеты в этой группе в 2016 г. уменьшились на 25% по сравнению с предыдущим годом.

Рисунок 2
Динамика бюджетов групп журналов в центральной прессе в 2015-2016 гг., млрд. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Тематические ниши изданий центральной прессы

Все издания печатной прессы можно условно разделить на ниши, исходя из того, какие темы обсуждаются на страницах каждого из них. Примечательно, что все крупнейшие тематические ниши в 2016 г. показали нисходящую динамику. Среди ТОП-10 ниш наименьшее сокращение бюджетов пришлось на женские журналы (-5%), журналы о кино и знаменитостях (-7%) и ежедневные качественные газеты (-8%).

Общая динамика по ТОП-10 нишам оказалась выше показателей центральной прессы в целом (-10% против -13%). Совокупное падение рекламных доходов прочих ниш в 2016 г. составило 24%. Такой разброс служит дополнительным подтверждением тенденции, отмеченной ранее: объем рекламы в прессе сжимается неравномерно, рекламодатели перераспределяют бюджеты между группами изданий, отдавая предпочтение наиболее востребованным и успешным.

Таблица 3
ТОП-10 тематических групп изданий по объемам рекламных бюджетов в центральной прессе в 2015-2016 гг., млрд. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

В список ниш, для которых было характерно глубокое падение, в 2016 г. попали путеводители по развлечениям (-97%), молодежные журналы (-56%), кроссворды и развлекательные издания (-50%), журналы, посвященные туризму и путешествиям (-33%).

В лидирующей тематической группе «Женские журналы» бюджеты сократились на 5%. При этом объем рекламных бюджетов изданий этой группы составляет 30% от всех доходов центральной прессы. У ниши «ТВ-гиды» – второй в рейтинге рекламной привлекательности – доля равна лишь 10%.

Товарные категории в центральной прессе

В 2016 г. в трех из 10 крупнейших товарных категорий центральной прессы рекламные расходы выросли по сравнению с предыдущим годом: «Одежда обувь, аксессуары» (+3%), «Часы и ювелирные изделия» (+0.3%), «Бытовая техника» (+79%). Относительно небольшое сокращение бюджетов было характерно для категории «Парфюмерия и косметика» (-5%). Также динамика выше средней по прессе наблюдалась в категориях «СМИ и спецмероприятия» (-8%) и «Строительные товары и услуги» (-9%).

Наиболее заметное падение рекламной активности среди ТОП-10 пришлось на категории «Финансовые и страховые услуги» (-36%), «Медицина, лекарства, БАДы» (-24%).

Рисунок 3
Динамика ТОП-10 товарных категорий в центральной прессе в 2016 гг., % к предыдущему году

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Совокупные бюджеты десятки крупнейших категорий товаров и услуг уменьшились на 12% по отношению к 2015 г., что почти не отличалось от общего показателя. Суммарная доля этих категорий осталась на уровне предыдущего г. – 79%.

Отметим, что для журналов и газет разной периодичности характерна разная товарная структура. Почти половину всех рекламных доходов ежемесячных («глянцевых») журналов обеспечивают две категории: «Одежда, обувь, аксессуары» и «Парфюмерия и косметика» (26% и 22% всех рекламных бюджетов соответственно). А доля медицины и фармацевтики (категории, лидирующей на рекламном рынке в целом) в глянце относительно небольшая – 5%.

В еженедельных журналах самыми рекламируемыми категориями являются «Медицина, лекарства, БАДы» (19%) и «СМИ и спецмероприятия» (15%). В 2016 г. значимый вес приобрела также «Бытовая техника» (10%), главным образом, за счет активности «М.Видео».

Рисунок 4
Распределение рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг в журналах в 2016 г., %

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Ежедневные газеты наиболее востребованы для категорий «Часы и ювелирные изделия», «Недвижимость» и «Одежда, обувь, аксессуары» (11%). Вообще можно сказать, что в изданиях данного типа размещаются все, но понемногу. Однако доля рекламы недвижимости и частных объявлений здесь самая высокая среди всех форм журналов и газет (11% и 10% соответственно).

Еженедельные газеты представляют наиболее интересный формат для представителей медицинской и фармацевтической отрасли, они обеспечивают почти половину всех бюджетов данного типа изданий (45%). На втором месте – финансовые и страховые организации с долей 13%.

В связи с выборами в Государственную Думу в 2016 г. рекламная активность в категории «Политическая реклама» выросла почти в три раза. Вполне естественно, что почти все бюджеты здесь ушли в пользу газет, в большей части еженедельных (на журналы пришелся лишь 1% вложений).

Рисунок 5
Распределение рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг в газетах в 2016 г., %

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Рекламодатели в центральной прессе

Если на телевидении половину всех рекламных бюджетов обеспечивают 20 крупнейших рекламодателей, то в прессе ситуация обстоит иначе. Самая большая доля – в 2016 г. она составила 45% – принадлежит мелким рекламодателям, находящимся за пределами первой сотни по размеру рекламных расходов. Доля 20 компаний с самыми весомыми инвестициями в рекламу в прессе составляет чуть больше четверти (28%). 

Рисунок 4
Доля бюджетов групп рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе в 2015-2016 гг., %

Источник: Аналитический Центр (на основе данных Mediascope)

Однако, если обратить внимание на динамику, становится очевидно, что положение мелких рекламодателей со временем ухудшается. Доля группы 101+ в 2016 г. сократилась на 4 п.п., а падение общих расходов на рекламу составило 19%. Быстрее сжимались бюджеты только в группе Classified (-30% к 2015 г.). Суммарная доля ТОП-20 рекламодателей центральной прессы в 2016 г. выросла на 3 п.п. по сравнению с прошлым годом до 28%. Их совокупные бюджеты остались на уровне прошлого года. Доля группы рекламодателей, находящихся по объему рекламных инвестиций на местах с 21 по 100, также увеличилась с 23% до 24%. Здесь расходы сокращались менее активно, чем в прессе в целом (-9%).

Подведем итоги

Несмотря на общее восстановление российского рекламного рынка после кризиса 2015 г., пресса сохраняет нисходящую динамику (-16% к предыдущему году). Из изданий выживают сильнейшие и крупнейшие: весьма заметна тенденция перетекания рекламных бюджетов от относительно небольших газет и журналов к наиболее крупным.

Крупнейшей тематической нишей центральной прессы является «Женские журналы» (доля в 2016 г. составила 30% от объема рекламы в центральной прессе). Она же демонстрирует лучшие динамические показатели (-5% к 2015 г.).

Отрадно, что в некоторых товарных категориях рекламные бюджеты в 2016 г. подросли. Среди них «Одежда, обувь, аксессуары», «Часы и ювелирные изделия», «Бытовая техника».

Несмотря ни на что, пресса продолжает играть важную роль для имиджевой рекламы и остается особенно актуальной для представителей fashion-индустрии, производителей парфюмерии и косметики, часов и украшений.

Текст: Юлия Жигунова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований, Аналитический центр, НРА