В современном мире два ключевых медиа и рекламоносителя — это телевидение и интернет, которые по старой привычке зачастую продолжают перемешивать и сталкивать лбами, сравнивая способ доставки контента с его производителем и правообладателем. Рекламодатели тоже втягиваются в этот процесс и начинают мучительно выбирать между ТВ и интернетом — где именно получить необходимый охват и эффективную коммуникацию со своей целевой аудиторией.
Классическое телевидение — это среда, где годами отработаны механизмы размещения и доступна полная информация об аудитории. Это дает уверенность в том, что рекламное сообщение действительно дошло до адресата и деньги потрачены не зря. Однако от года к году охват телевизионной аудитории при классическом линейном просмотре снижается, и для достижения целевых показателей размещения, особенно в молодых возрастных группах, рекламодателям приходится покупать все большее количество GRP. Наряду с этим растет аудитория разнообразных видеосервисов в интернете, и у рекламодателя появляется все больше возможностей получить необходимые контакты с целевой группой в этой новой среде. Однако новая среда не гарантирует так называемой brand safety: велика вероятность того, что рекламное сообщение попадет в нежелательный контекст. Кроме того, нередки случаи накрутки трафика, и поэтому данные измерений аудитории интернет-ресурсов, предоставляемые самими этими интернет-ресурсами, не всегда вызывают доверие.
Как решить задачу достижения нужного охвата целевой группы, получив достоверные данные об аудитории, и одновременно сохранить brand safety? Целевые группы, которые трудно охватить на классическом телевидении, можно и нужно достичь в телевизионном контенте, размещенном в интернете. Почему их трудно охватить на классическом ТВ?
Потому что они смотрят телевизор реже других, с меньшей продолжительностью и с гораздо меньшей вероятностью увидят предназначенное для них рекламное сообщение на классическом телевидении. Таких зрителей — уделяющих незначительную часть своего времени телесмотрению в его традиционном понимании, принято называть лайт-вьюерами (light TV viewers). Сегодня, с увеличением числа возможностей посмотреть телевизионный контент вне традиционной сетки вещания каналов, объем этой группы растет. По оценкам Аналитического центра НСК, в 2017 году в России таких зрителей было около 20%.
Большинство лайт-вьюеров включает телевизор от 1 до 3 раз в неделю, и за эти 7 дней они в среднем смотрят его всего 7 часов 30 минут. Это намного меньше, чем среднестатистический зритель, который включает телевизор каждый день и в среднем проводит перед ним 30 часов 30 минут в неделю (по данным Mediascope за 2017 год в аудитории «Все 4+»).
При этом, если разобраться в том, какие именно люди входят в число мало смотрящих телевизор, выясняется, что лайт-вьюеры — это именно та группа населения, контакты с которой чаще всего требуются рекламодателям. Во-первых, лайт-вьюеры составляют весомую долю наиболее социально активных возрастных групп — молодежи от 15 до 24 лет и молодых взрослых от 25 до 44 лет.
Во-вторых, лайт-вьюеров особенно много среди представителей престижных профессий и людей с доходом выше среднего. Таким образом, наибольшие потери охвата классического телевещания происходят в наиболее востребованных сегментах аудитории — среди молодых, активных и платежеспособных людей.
И все же внимания таких зрителей можно достичь при помощи телевизионного контента, если доступ к нему возможен не только по телевизору в определенное время, но и в любое удобное время на удобных экранах.
Как выяснилось в результате исследования Аналитического центра НСК «Телевидение глазами телезрителей» (2017 г., ГС — население городов России, 15+), самый востребованный способ потребления видеоконтента среди лайт-вьюеров — нелинейный просмотр. К нему относятся все виды просмотра контента «по запросу», вне традиционной сетки вещания каналов — как на электронных устройствах, так и на телеэкране (просмотр онлайн и скачанного видео на экране телевизора и просмотр через приложения smart TV). В среднем лайт-вьюеры потребляют видеоконтент нелинейно 5 часов 22 минуты в неделю. Только длинное видео — фильмы, сериалы и телепередачи — они смотрят нелинейно 4 часа 2 минуты в неделю.
Для нелинейного просмотра видео лайт-вьюеры используют самые разные экраны, но наиболее популярными среди них оказываются экраны десктопных устройств — компьютеров и ноутбуков. Десктопы сочетают в себе, с одной стороны, достаточно большой размер экрана, а с другой — наиболее простой доступ к видео по запросу, которое сейчас многие телеканалы размещают в интернете. Именно с просмотров на десктопах начались измерения Mediascope по модели Big TV Rating и продажи по этой модели ТВ рекламы Национальным рекламным альянсом (НРА). Эти измерения позволяют оценить интернет-аудиторию телевизионного контента в показателях, сопоставимых с данными классических телеизмерений. В рамках проекта Big TV Rating замеряются просмотры в течение 7 дней с момента выхода программы — в это время в контенте по запросу показывается та же реклама, что и в традиционном телевещании. Размещение рекламы в телевизионном контенте по модели Big TV предполагает закупки инвентаря на всех платформах единым пакетом. Это дает возможность существенно повысить охват рекламных кампаний, в том числе за счет аудитории лайт-вьюеров, и при этом не беспокоиться о достоверности данных.
На втором месте по частоте использования для просмотра видео — смартфоны. На этих устройствах лайт-вьюеры смотрят длинное видео 49 минут в неделю. Мобильные устройства (смартфоны и планшеты) — следующие на очереди устройства, просмотры на которых будут учитываться в измерениях Big TV Rating.
Как показало исследование Аналитического центра НСК, наиболее популярны для нелинейного просмотра как раз те виды контента, которые составляют основу программирования телеканалов — развлекательные программы, фильмы и сериалы. А это значит, что предпочтение лайт-вьюерами нелинейного просмотра связано не только и не столько с различиями контента на телевидении и в интернете, сколько с удобством его просмотра вне жесткой традиционной сетки телевизионного вещания.
Итак, лайт-вьюеры — это востребованная среди рекламодателей группа зрителей, для которой важно иметь выбор, где и когда смотреть предпочитаемый видеоконтент. Получить больше контактов с такими зрителями можно, размещая рекламу в телевизионном контенте не только в классическом телевещании, но и в интернете, а сделать это позволяет размещение по модели Big TV.