Фото Пресс-служба Opera Mediaworks для SeoPult
Компания Opera Mediaworks, крупнейший селлер мобильной рекламы в мире, запускает в России свою предбиллинговую платформу AdMarvel – с 1 ноября 2013 года начинается прием заявок от российских площадок и рекламодателей, сообщила в интервью Sostav.ru директор Opera Mediaworks в России Елена Пикунова.
AdMarvel представляет собой технологичную экосистему для трансляции рекламного продукта в мобильные сайты и приложения. На глобальном уровне к AdMarvel подключены такие крупные издатели мобильного продукта, как Hearst, Glu, Rovio, Condé Nast и многие другие.
Opera Mediaworks, подразделение Opera Software, начала продажи мобильной рекламы в России летом этого года. На площадках Opera (более 13,5 тыс) уже собраны 27,5 млн уникальных пользователей российского мобильного интернета, тогда как всего в России им пользуются более 40 млн пользователей. Елена Пикунова рассказала корр Sostav.ru о развитии рынка мобильной рекламы в России, его измерениях и рекламодателях, которые осваивают этот новый рынок.
- Принято считать, что рынка нет, пока он не меряется. Российский рынок ориентируется на данные TNS, но измеритель только летом объявил о запуске своей мобильной панели. Так есть ли в России рынок мобильной рекламы?
- О начале разработки мобильной панели исследований российская исследовательская компания объявила еще в середине прошлого года. Это очень трудоемкая и затратная задача. Opera старается помогать своими данными, так как мы имеем достаточное количество охвата и понимаем все особенности российского потребления мобильного интернета, ведь точкой входа для мобильного интернета в 80 из 100 случаев являются наши браузеры.
Панель TNS в мобайле важна не только для площадок, но и для всего рынка. Рекламодатели ориентируются на данные по всей России, им нужна репрезентативная выборка. Продукт TNS Index состоит из двух панелей. Первая – user centric - подразумевает установку изучающего и анализирующего программного обеспечения на мобильные телефоны пользователей российского интернета (с их согласия). Эту панель TNS уже сделал, и выборка данной панели уже имеет интересные данные. Надеемся, что очень скоро измеритель представит нам вторую панель – site centric, которая считает мобильные сайты и приложения.
Что касается рынка… Он меряется, есть данные исследовательской компании J’son&Partners, есть данные AdWatch Isobar, но данные между двумя исследованиями не бьются – и расхождение цифр буквально в несколько раз.
Рынок мобильной рекламы давно существует и уже достаточно богат и развит, просто цифры, которые транслируются, не убедительны. Это официальные цифры площадок, агентств и операторов, – они дают лишь данные от общего количества интернет-продаж, где мобильная реклама занимает на данном этапе 3-5%. Но эти цифры не показывают объем продаж в рекламных мобильных сетях, мобильных приложениях, игровом сегменте, мобильном маркетинге, а этот рынок уже оценивается в десятки миллионов долларов.
- Что нужно сделать, чтобы стали доступны все эти данные?
- Нужно сделать стандартные шаги, которые были предприняты в интернет-индустрии. Прежде всего, должна быть ассоциация, которая бы объединила экспертов мобильного рынка – от площадок до рекламодателей, ведь общими данными и цифрами никто не делится – ни рекламодатели, ни площадки.
Когда АКАР присоединит к своим данным и мобильный рынок, тогда появятся те исследования, которым рынок сможет доверять. Когда рекламодатель видит от АКАР, например, что объем рынка мобильной рекламы 2,8 млн долларов, то первая фраза, которую он говорит: нет, мне туда еще рано, на этом рынке слишком мало денег, а следовательно и охватов, объемов и продукта.
Но я знаю рекламодателей, которые выделяют в год на мобильную рекламу не менее 1 млн долларов – это компании Сбербанк, «Мегафон», Renault-Nissan. Если каждый из них выделяет по миллиону долларов, то оборот рынка уже 3 млн долларов, а это как минимум одна десятая рекламодателей рынка мобильной рекламы. Плюс, есть те, кто освоил performance marketing в мобильном секторе, – Tinkoff, например.
С точки зрения развития рынка мобильной рекламы, для него сейчас нет никаких стоп-сигналов. Рекламный продукт развит, объемы и охваты есть, статистика, хоть и разрозненная, но качественная – тоже присутствует.
- Какие рекламодатели интересуются сегментом мобильной рекламы?
- Многие. За два последних месяца у нас на площадке более сотни запросов и кампаний. В мобильном сегменте уже большое число рекламодателей – критическая масса уже набрана. Ведь уже все площадки предоставили качественный рекламный продукт. Так же, рекламодатели прошли ту стадию, когда им приходилось создавать страницы, landing pages в mobile, и уже имеют собственные мобильные приложения и контентные стратегии по SMS-рассылке.
Пока рекламодатели плохо понимают, что в mobile делать с дисплейной рекламой, которая в России не всегда представлена как имиджевая, – это действительно проблема. И так как имиджевые задачи решаются только за счет охвата и качественной аудитории – нужно донести до рекламодателей, что и то и другое в России в мобайле уже есть. Помимо охвата и качества аудитории нарекания со стороны рекламодателей вызывают форматы мобильной рекламы. Они говорят: какой же это имидж, если баннеры маленькие? Но многие площадки работают над инновационными направлениями мобильного продукта – есть фулскрин-баннеры, интерактивные HTML5 продукты.
Стратегически mobile – это первая ступень продвижения рекламодателя в мобильной среде. Важно не просто создать свой продукт (мобильное приложение, сайт, баннеры), но и получить ответ на свои задачи: как выстроить охват, как сделать таргетинг. И ответы на эти вопросы уже есть в данном медийном сегменте.
- На каком уровне сейчас техническая сторона мобильной рекламы? Эксперты высказывают мнение, что часть баннеров в мобильных приложениях технически не отображается.
- Странное мнение. Оно не касается трендовости или уровня всей мобильной рекламы. Это касается только частного рекламного продукта на той или иной площадке. Если SDK (рекламный продукт, позволяющий показывать баннеры в приложении) или пиксель на сайте грамотно создан, то он не может показывать пустоту. Это технология, в ней есть свои баги, но они давно уже успешно исправлены. Такие баги могли существовать только на заре рынка, в 2005-2006 году.
- Будет ли мобильная реклама существовать в большом рекламном медиамиксе или выделится в отдельную категорию?
- Нельзя выделять мобильную рекламу как отдельную медийную сущность. Она всегда должна быть в общем стратегическом миксе. Даже если мобильная реклама идет отдельно или вкупе с интернетом или другим медиа (например, наружкой) – маркетинговая стратегия – это единый продукт донесения бренда до потребителя. И выстраивать грамотную коммуникацию с пользователем – задача каждого бренда. А потребитель сейчас живет в гаджетах. Он давно уже в мобайле. И когда личное время потребителя в данном гаджете уже более 30% , не учитывать это в большом рекламном миксе нельзя.