Стиральный порошок Persil решил убедить в пользе грязи и подошел к вопросу весьма оригинально. В рекламе «Освободите детей» бренд, принадлежащий Unilever, сравнил досуг современного ребенка и заключенного в тюрьме строгого режима.
Создатели кампании (агентство MullenLowe London) попали в тюрьму Wabash (штат Индиана) и поговорили с осужденными. Им полагается минимум два часа на свежем воздухе. Все опрошенные признались, что прогулка много значит для них.
«Представьте, они открывают твою дверь. У тебя есть время выйти и почувствовать солнце на лице. Это самое важное для меня», — говорит один из собеседников. Информацию о том, что среднестатический ребенок проводит на улице всего час, заключенные воспринимают с ужасом.
Реклама является частью кампании Dirt is Good («Грязь — это хорошо»), на которую Unilever вдохновила статья об австралийских детях, подготовленная некоммерческой организацией Nature Play. Публикация подтолкнула корпорацию к проведению глобального исследования — оно охватило 12 тыс. родителей, сообщает Fast Company.
Выяснилось, что родители осознают важность игр, но различные факторы приводят к ограничению активности. Взрослым не хватает времени, в городе отсутствуют безопасные места для игр, дети должны выполнять обязательные задания. На поведение детей влияют и новые технологии. 78% родителей признали, что их дети зачастую отказываются играть, если активность не связана с какой-либо технологией, а 80% сказали, что их дети предпочитают виртуальный спорт настоящему.
До сих пор кампания ориентировалась на то, чтобы показать радостных и грязных детей, занятых игрой. В основе был инсайт о страхах родителей — они боятся позволить своим детям свободно играть в подвижные игры. Поэтому реклама Persil успокаивала взрослых и побуждала их «отпустить» ребенка, дать ему волю.