Иллюстрация
Мало кто сейчас способен поспорить с тем, что мы живём в мире визуальных образов. Всё чаще и чаще информацию самого разного свойства стараются визуализировать. Причин этому явлению много и описывать их все, наверное, нет смысла. В первую очередь, отметим многократное увеличение потока информации, который хлынул на человека с появлением интернета. Появляется всё больше и больше носителей, экранов, устройств — информация льётся на человека отовсюду. Визуализация позволяет выделить фрагмент информации в этом лавинообразном потоке.
Визуальные образы важны и для бизнеса. Речь идёт не только о логотипах, а о визуальных сообщениях вообще, исходящих от лица компании. Они работают, прежде всего, на узнаваемость компании, идентификацию бренда, активно используются в рекламных посланиях. Можно даже говорить о том, что удачное визуальное решение даёт компании конкурентное преимущество. Упаковка продукции, оформление мест продаж, да даже банальные визитки — везде нужны «картинки».
Потерянный
В «доцифровую» эпоху процесс построения визуальной идентификации носил длительный и сложный характер – изготовление клише, шаблонов, заготовок, осуществление подгонки под разные носители и т.д. В этом процессе было задействовано множество специалистов, ручного труда, технологий. Например, один плакат несколько дней рисовали вручную. Это было всего лишь 20 лет назад. Сколько сейчас уйдёт времени на создание плаката? Часа два времени хорошего дизайнера. Не больше.
Опять же, раньше человек, занимающийся созданием художественных образов, должен был долго учиться, чтобы получить специальные знания. Что же происходит в настоящее время? Сразу оговорюсь, что не хочу обидеть никого из дизайнеров. Профессионалы высокого класса остаются ими при любых условиях. Я лишь хочу сказать, что сейчас происходит обесценивание профессии. Даже ребёнок, случайно открывший «Paint», что-то может там нарисовать. Да, это будут, скорее всего, каракули, но даже их, теоретически, можно сохранить за одну секунду и применять в своих целях. Распространение ПК и наличие простейшего графического пакета на каждом из них, также облегчило задачу, ведь даже в непрофессиональных программах можно создать неплохую «картинку». К тому же, есть бесконечное число образцов для подражания, бесконечное число самоучителей, платных курсов в стиле «Как стать дизайнером за 2 дня». Конечно, это крайности, но и они имеют место быть. И спрос есть, в том числе и на таких самоучек.
Даже ИП вправе иметь свою картинку
Снова сравним прошлое и настоящее. Теперь наличие в распоряжении собственного знака – не удел избранных, в отличие от времён, когда только редкие индивидуумы имели такую привилегию как, скажем, герб семьи или цеховое клеймо. Всё это стало совершенно доступным. Поэтому, грубо говоря, у каждой собаки есть своя «картинка». Более того, художественное оформление стало необходимостью даже для чего-то совсем локального и мелкого. Например, собственный знак для дня свадьбы — чтобы ассоциировалось именно с Сашей и Аней. Или более профессионально — брендирование единичных мероприятий, например, семинаров. Как правило, даже у таких событий есть выделяющий их из ряда подобных знак. В бизнесе отсутствие своего знака воспринимается как признак ущербности, несерьёзности и недолговечности. «Как можно иметь дело с компаний, которая даже не удосужилась нарисовать логотип?»
Кому нужны погружения
Поскольку на поле визуализации усилилась естественная конкуренция, в «игре по-крупному» появились новые правила. К эстетике примешалась психология, просто картинки стало недостаточно. Теперь, кроме собственно изображения, за символом бизнеса стоит философия, концепция, сообщение, тональность и многое другое.
Для крупного бизнеса рациональная составляющая такой проработки уместна. Для них подобная идентификация себя — такая же бизнес-задача, как и все остальные. Их маркетинг, PR, HR заточены на основательную работу с корпоративным стилем, доведением его до совершенства, а их «картинки» всегда описаны тысячей и не оной слов. Понятно, для чего им это нужно. У них, как правило, много проектов, процессов, программ, которые надо идентифицировать как относящиеся именно к этой компании.
Для большинства же представителей малого и среднего бизнеса проблема наукообразного брендинга, на мой взгляд, сильно драматизирована. Возьмём для примера какой-нибудь фитнес-центр. Его аудитория проживает, как правило, в пешей доступности от самого фитнес-центра, максимум несколько минут на машине. У него есть расчет заполняемости. Всю его потенциальную аудиторию можно посчитать и, вероятно, она будет невелика в абсолютом выражении. Вопрос: насколько глубоко должен дизайнер фирменного стиля погружаться в инсайты стареющих женщин и культуристов, озабоченных комплексом неполноценности? Зачем нужно исследование лучших практик фитнесов Южной Америки?
Так вот такой компании, на мой взгляд, не нужно выдумывать никакие смыслы для своего логотипа. Однако, это не значит, что фирменный стиль в этом случае должен быть случайно выбранным изображением. Нет, просто вам, как заказчику, следует подрядить дизайнера (или агентство), чтоб тот создал изображение на свой вкус и сумел объяснить вам, почему он так сделал. А вы должны ему поверить. Согласитесь, что это немного другая постановка вопроса.
При этом идти к фрилансеру-одиночке опасно, так как нет никаких гарантий, что этот человек не окажется нервным и самовлюбленным, работа с которым превратится в кошмар. Нет никаких гарантий, что вам понравится его стиль работы, его варианты. В агентстве же, в крайнем случае, можно привлечь к работе другого дизайнера. Агентство конвертирует в деньги свою репутацию, следовательно, сделает всё возможное, чтобы угодить вам.
Толщина брендбука
Необходимо подумать, на каких носителях компания будет использовать свой фирменный стиль. Скорее всего, их число не превысит 5. Так зачем вам исчерпывающий список на все случаи жизни? Ведь, если у вас нет чёткого понимания, что вы хотите, агентства будут продавать вам 360 градусов точек контакта, и даже смогут убедить вас в том, что это вам действительно нужно. Не проще ли заранее сформировать для себя коротенький список самого необходимого?
В последнее время на рынке можно увидеть довольно много предложений так называемого «лёгкого» брендинга. Брендинговые агентства решили обратиться к малому бизнесу с понятным предложением, избавив их от всего ненужного. Например, избавить клиентов от необходимости погружаться в аналитику и играть в смыслы. Мы считаем, что малого бизнеса чаще всего достаточно провести одно интервью с клиентом, на основе которого, не привлекая аналитиков, подготовить задание для дизайнера. Который, в свою очередь, опираясь на опыт и здравый смысл, разработает варианты логотипа и нанесений на согласованное количество носителей.
Я хочу сказать представителям малого и среднего бизнеса — сопоставляйте количество тех, кто увидит ваш фирменный стиль со своими затратами на его создание, не занимайтесь нагромождением ненужных смыслов и работ. Для достижения качественного результата достаточно вашего здравого смысла и профессиональных исполнителей.
Текст: Дмитрий Козлов, партнёр брендингового агентства Plenum Brand Consultancy