На протяжении шести лет мы говорим о том, как бурно развивается рынок видеорекламы в России, а также об успешных клиентских кейсах. Но можно ли полагать, что такие темпы роста сохранятся, а главное, достаточно ли сегодня одного общего названия — «видеореклама»?
Какие инструменты доступны сейчас клиентам, что является драйвером роста и каковы принципиальные особенности различных видеоформатов — обо всём этом в интервью Sostav рассказал заместитель генерального директора Digital Sales House 
IMHO , председатель комитета Digital Video Ad IAB Russia Николай Киселев.
И АКАР, и IAB недавно подвели итоги первого полугодия на рекламном рынке России, которые показали то, о чем говорили давно: интернет обогнал ТВ по объему вложенных в рекламу денег. А что происходит непосредственно с видеорекламой в Интернете?
Да, действительно, пока с небольшим отрывом, но Интернет уже опередил ТВ. Интереснее будет посмотреть на итоги по всему году в целом, так как на бюджетах первого полугодия в основном положительно сказался Чемпионат мира по футболу, и это событие повлияло на общую картину.
Если говорить отдельно про онлайн-видеорекламу, сегмент динамично растет на 23% в первом полугодии 2018 года и уже второй год опережает по темпам роста контекстную рекламу. Мы предполагаем, что до конца года темпы сохранятся, и рост по году будет не меньше 20−22%.
В этом году впервые эксперты выделяют out-stream видеорекламу, объем которой по их оценкам за первое полугодие 2018 году составил 550 млн рублей и растет впечатляющими темпами. Мы это видим и по нашим out-stream продуктам с партнерами VideoNow, Native Roll, в апреле мы подключили площадки Independent Media. Тем не менее, это пока далеко не 10-миллиардный рынок in-stream video, но все впереди.
Тем не менее, стартовая позиция, согласитесь, очень высокая. Не чувствуете ли вы угрозу со стороны out-stream?
Конечно, мы не видим угрозы в самом формате.
Мы еще три года назад активно включились в развитие out-stream. Запустили сеть на этом формате, включив в её состав только сайты с профессиональным редакторским контентом, а в этом году анонсировали запуск SSP решения для self-service и full-service programmatic размещений. Также у нас есть специальные out-stream форматы, подготовленные для мобильной среды. Вертикальное видео, видео с брендированной подложкой, fly-roll, а также ролики 360°.
При этом наш продуктовый портфель хорошо сбалансирован как по форматам, так и по платформам. IMHO работает по всем ключевым направлениям медийной digital-рекламы. Это позволяет нам быть экспертами во всех средах распространения и предлагать лучшие мультиплатформенные решения для клиентов. Например, при создании Видеосети IMHO мы делали свой продукт мультиплатформенным: Desktop + Mobile + SmartTV. Сейчас у нас самый большой мобильный и SmartTV охват в России в in-stream видео на профессиональном контенте по нашей оценке. В этом году уже более 50% просмотров видео в нашей сети происходит на этих платформах.
Так всё-таки про конкуренцию форматов. Можно ли сказать, кто из форматов «сильнее»?
Безусловно, они не конкуренты, и, конечно, каждый силен по-своему. Главное понимать, для решения каких задач каждый из них подходит. Мы видим, как in-stream хорошо работает на решение задач «построения охвата» и на «знание». Это лучший инструмент, чтобы «рассказать вашу историю» покупателю. Out-stream — отлично работает для «напоминания» и работе на «последней миле» продаж.
Вопреки убеждениям, данные исследования видеоформатов, проведенные Ipsos, показывают, что более чем у половины респондентов (59%) видеореклама в out-stream контенте не вызывает негатива, а более чем у трети (35%) вызывает позитивные эмоции. Тут важно отметить, что это данные по классическому out-stream видео, то есть внутри профессионального редакторского контента.
Угрозу мы, тем не менее, видим, но она не связана с форматом. Мы видим её для рынка в целом. Если он переполнится инвентарем низкого качества, произойдет размывание доли качественного профессионального контента, который сейчас эффективно работает и решает задачи клиентов.
Хорошо, что эксперты IAB Russia смогли разделили в оценке in-stream и out-stream форматы, но я считаю, что этого недостаточно. Важно добавить еще один принцип классификации: UGC / Профессиональный контент, так как реклама в них работает принципиально по-разному.
Вы упомянули Smart TV. Исследований и единых цифр на рынке нет, откуда вы знаете, что обладаете самым большим охватом?
Развитие Smart TV — это очевидный тренд и один из ключевых драйверов рынка in-stream рекламы. Люди стремятся к качеству. Они хотят потреблять качественный видео-контент качественно — то есть удобно, на большом экране, on-demand. С этой задачей прекрасно справляется Smart TV, которое можно назвать «ренессансом ТВ-потребления», где оно трансформировалось в digital-формат потребления на экране телевизора.
По нашим прогнозам, к концу 2018 года рост сегмента Smart TV будет на уровне 150% в сравнении с 2017 годом. Мы отмечаем этот тренд исходя из роста приложений, с которыми работаем — 1 Канал, ВГТРК, Megogo, TVZavr,Tvigle и других — на платформе Smart-TV.
Сейчас совместно с J’Son&Partners мы готовим исследование рынка Smart TV, результатами которого в скором времени поделимся.
Весной этого года вы стали единственным реселлером YouTube в России. Есть уже какие-то результаты сотрудничества?
Какие-либо финансовые результаты мы разглашать не можем, но у нас все в порядке. Также сейчас мы интегрируем нашу Видеосеть с нашим TV PrimePack на YouTube, который включает в себя каналы теле- и кинокомпаний, ТВ-продакшен студий и продюсерских центров в единый охватный продукт — IMHO Video Jet, который уже начали тестировать с рядом рекламодателей.
Пересечение аудитории нашей Видеосети и нашего пакета каналов на YouTube совсем небольшое (по тотал данным около 25%, по факту первых РК не больше 15%). В новом продукте IMHO Video Jet мы видим большой уникальный охват около 40 млн человек, то есть практически половину всей аудитории, смотрящей видео в Рунете. При этом рекламу мы выпускаем только в профессиональном контенте.
Как результат, новый продукт IMHO Video Jet — это гарантия brand safety, обеспечение качества и видимости креатива не ниже 80% с высоким процентом досмотров и прозрачной статистикой. Все эти параметры нам обеспечит использование технологий Google на всем продукте уже с нового года.
Сегодня мы запускаем первые рекламные кампании с проверочными пикселями аудита DCM, чтобы контролировать качество и охват.
Думаю, первые результаты, которыми мы сможем поделиться, будут совсем скоро.
К вопросу о бенчмарках, стандартах и прозрачности. Что нового происходит на рынке измерений. Что нового происходит в этой области?
Мы поддерживаем клиентов в их желании знать, куда и с какой эффективностью расходуются их бюджеты в интернете.
Основную проблему мы видим не в количестве метрик и их классификации, а в подходе к измерениям. И вопрос этот стоит не только между покупателем и селлером.
В России он начинается на уровне отношений правообладателей, легальных сервисов (кинотеатров), аудитории пользователей и сервисов нелегальных. Для регулирования их взаимодействия есть законы, но контроль над их исполнением приходится брать на себя самим легальным сервисам. Сил для такой борьбы у них, очевидно, недостаточно. Внешние технологии мониторинга должны в этом помогать и оказывать поддержку, тем более на рынке их представлено уже немало, но они все иностранного производства, поэтому с ними есть большие проблемы: плохо распознают российских провайдеров, и ряд браузеров, размещенных за рубежом сервера, дают большую погрешность в сходимости статистики. Они даже между собой могут расходиться почти в 2 раза. Таким образом, легальные сервисы оказываются зажаты между двух огней.
Безусловно, мы не хотим, чтобы интернет представлялся многим как некая «черная дыра», куда утекают деньги с непонятной эффективностью возврата инвестиций, поэтому активно взаимодействуем по всем этим вопросам с МОАТ (Oracle), DCM (Google) и прочими партнерами, чтобы научить их видеть российскую аудиторию без потерь.
В самом начале вы упомянули Чемпионат мира по футболу. Повлияет ли отсутствие события такого масштаба в следующем году на темпы роста? Будет ли в ближайшее время что-то интересное, что окажет заметное влияние на видеорекламу в Интернете?
Да, конечно, спортивных событий такого масштаба пока не будет. Но это очевидный плюс для онлайн-кинотеатров, так как они смогут отыграть обратно внимание пользователей. Также мы чаще будем слышать о собственном производстве видео российскими игроками. Все игроки онлайн-видео готовятся к новому бизнес-сезону, ТВ-каналы готовят интересные передачи и шоу для зрителей, новые сериалы, фильмы и прочий контент, который будет доступен и онлайн.
Сейчас многие крупные корпорации вкладывают немалые бюджеты в киберспорт и гейминг. А какие в этом направлении перспективы для рекламного рынка?
Что еще нового будет в IMHO?
Мы внимательно следим за индустрией гейминга. Известные кейсы, которые мы наблюдаем — это пока точечные интеграции на уровне специальных проектов, как правило, для специфически привязанных к индустрии клиентов. Но мы, конечно, думаем и в эту сторону.
Что касается новинок нашей продуктовой линейки, то мы много сегодня говорили про видеорекламу. Это наш ключевой продукт сегодня. Кроме видеорекламы, мы активно работаем в мобильной среде по всем форматам. У нас есть своя большая мобильная сеть (IMHO Mobile Network), агрегирующая инвентарь ТОП участников рынка, в рамках которой мы предлагаем все самые популярные форматы размещения клиентов.
Ключевым партнером в сегменте mobile для нас является «Максима Телеком». Их эксперименты и достижения в области 020 маркетинга можно считать уникальными не только в России, но и на международном уровне. Они реально крутые в этом.
В мир Digital audio мы «погрузились» летом прошлого года. Для нас это и новые связи на радийном рынке, и новые форматы, и исследование незнакомой среды. Это вызов, который мы сами себе создали и взялись за него. На наш взгляд, это очень перспективный рынок. Рыночные эксперты прогнозируют рост на уровне 150−200% в 2018 году в сравнении с предыдущим годом.
На прошлой неделе мы договорились о долгосрочном сотрудничестве с инновационной технологической платформой AstraOne, которая на базе современных технологий и AI (искусственного интеллекта) предоставляет рекламодателю новые решения по взаимодействию с пользователем. Запускаем совместно новые и уникальные рекламные форматы: In-Image Ads, In-Screen Video, In-Scroll Ads. Эта новость вызвала большое оживление и даже ажиотаж.
Направление развития IMHO вы определили. Можете поделиться своим видением основных трендов digital-рынка рекламы в целом?
Большинство из них мы уже упомянули. Это и вопросы борьбы за качество инвентаря, и новые форматы, и новые среды коммуникации. Чтобы не повторяться, расскажу лишь про один — на мой взгляд, самый важный.
Это практическая автоматизация процессов. Я специально добавляю слово «практическая», так как именно в 2018 году наконец происходит полноценная интеграция технологий в бизнес-процессы. Из инвестиционных игрушек и экспериментов технологии трансформируются в рабочие инструменты и уже начинают решать задачи по серьезной оптимизации операционных вопросов. Следующим шагом, уже с применением AI мы сможем получить инструменты помощи в принятии решений. Следуя этому тренду, за два с половиной года мы разработали и внедрили свой собственный IMHO Trading Desk, который взаимодействует с крутилками и измерителями по API, разбирает логи для проверки данных и предоставляет доступ к аналитике по кампаниям для заказчиков.
Помимо этого, мы видим растущую важность в исследованиях digital-среды. Именно по этой причине мы работаем с разнообразными аналитическими инструментами.
И конечно, мы работаем с разнообразными измерителями, готовим почту и плацдармы для развития новых цифровых форматов для рынка.
Следите за нашими анонсами, скрывать их не будем. Наступающий бизнес-сезон обещает быть очень горячим.
Николай, спасибо за беседу.