ANA и K2 Intelligence представили обещанный отчет, посвященный прозрачности рекламной индустрии США. В ней описываются различные схемы обмана клиентов. Все они связаны с баингом — закупкой рекламного инвентаря в интернете, прессе, OOH и на телевидении. В конце июня Ассоциация национальных рекламодателей обещает выпустить практическое руководство, составленное совместно с Ebiquity и FirmDecisions.
В рамках исследования K2 провела 143 интервью со 150 источниками. Они подтвердили, что непрозрачные деловые практики широко распространены. 59 респондентов сообщили, что непосредственно участвовали в проведении сомнительных сделок, включая предоставление скидок (34). Зачастую компании реализуют несколько «серых» схем, не связанных между собой.
Их применение не зависит ни от типа агентства (независимое или принадлежит холдингу), ни от типа инвентаря. У K2 есть доказательства того, что руководители агентств и холдингов были не только осведомлены о подобных практиках, но даже поощряли их. Некоторые топ-менеджеры собственноручно подписывали контракты, которые нельзя назвать прозрачными. Впрочем, конкретных имен организация не называет.
Фото Depositphotos
Источники также признались, что агентства сами требуют предоставления скидки, но рекламодателям о них не рассказывают. Как утверждают в K2, в ходе расследования специалистам удалось получить переписку и договоры между медиаагентствами и поставщиками инвентаря.
Эти документы свидетельствуют о получении непрозрачных скидок. Размер вознаграждений мог составлять от 1,67% до 20% от общих расходов клиента. В некоторых случаях процент повышался вместе с увеличением бюджета, утверждают авторы отчета.
Стимулы бывают самыми разными, указывает K2. Это могут быть, например, наличные средства или бесплатный инвентарь. Иногда деньги выводятся под видом оплаты услуг, чаще всего исследовательских и консалтинговых. В этом случае услуги либо оказываются исключительно на бумаге, либо по завышенным ценам.
Основная же схема - перепродажа инвентаря с наценкой. Агентство скрывает от клиента закупочную цену и другую важную информацию - в итоге бренд переплачивает от 30% до 90%.
Крупнейшие холдинги поспешили откреститься от порочных практик и раскритиковать доклад ANA. Publicis Group заявила, что ассоциация обманула ожидания своих членов, рекламодателей и агентств, предъявив необоснованные и непроверяемые претензии. Группа подчеркивает, что авторы доклада не раскрыли ни одного конкретного имени, спрятавшись за ширмой подозрений и анонимности.
В WPP считают, что отчет необходимо тщательно изучить, чтобы он не бросил тень на индустрию или отдельных игроков. Холдинг призывает ANA поделиться конкретикой, касающейся их компании.