Российский рекламный рынок в I квартале 2016 года показал рост практически по всем сегментам медиа на фоне значительного падения за аналогичный период прошлого года. Однако пока ему не удалось достигнуть показателей января-марта пикового 2014 года, а в дальнейшем темпы роста будут замедляться, прогнозировали эксперты.
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2016 года. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за вычетом НДС составил свыше 75 млрд. рублей, что на 18% больше, чем за аналогичный период 2015 года.
За исключением сегмента прессы все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали рост к показателям I квартала 2015 года. Напомним, что в январе-марте прошлого года рынок сократил объемы в рублях на 17%, а если исключить контекстную рекламу, то падение по различным медиа тогда составило в среднем 25-30%. Несмотря на высокие показатели роста в I квартале 2016 года, российский рекламный рынок пока не вышел на уровень I квартала 2014 года, когда объем рынка за первые три месяца года составлял 77 млрд. рублей.
В долларовом выражении разница с докризисным периодом более наглядна: по средневзвешенному курсу ЦБ рубля к доллару США на I кв. 2014 г. (35,7), объем российского рекламного рынка в январе-марте 2014 года составлял 2,16 млрд. долларов. По курсу на I кв. 2016 г. (72,9), объем рынка в январе-марте текущего года сократился до 1,03 млрд, т.е. более чем в два раза.
Высокие темпы роста в рублях, продемонстрированные российской рекламой в I квартале, вряд ли сохранятся длительное время, прогнозируют эксперты: уже со второго квартала следует ждать снижения динамики восстановления.
Алексей Спиридонов, директор по коммуникациям Code Of Trade ( Media Direction Group)
Основные причины роста в I квартале: Эффект низкой базы. В первые месяцы 2015 спрос на рекламу резко снизился. На фоне обвала курса рубля и экономической неопределенности рекламодатели заняли осторожную позицию и снизили объемы закупки. Высокий спрос начала 2016 можно в связать с частичным переносом высокого спроса 3-4 кв. 2015 на начало 2016. Многие рекламодатели в конце прошлого года столкнулись с дефицитом инвентаря и пролонгировали кампании на начало 2016.
Рекламный рынок продолжит восстанавливаться и во II квартале, но темпы роста замедлятся. Что вполне естественно, т.к. восстановление объемов в значительной мере произошло и дальнейшая динамика будет завесить от темпов развития экономики в целом. Мы оптимистично смотрим на развитие рекламного рынка в 2016 и ожидаем роста по итогам года. Но факторы оказывающие негативное влияние на рынок продолжают действовать: неопределённость экономической ситуации, слабая динамика оборотов розницы, отсутствие рост доходов населения.
Практически вернуло себе докризисные позиции в рублях эфирное ТВ: его рост за отчетный период составил 18%, до 35-35,5 млрд. руб. Фантастический рост в 110% показало кабельно-спутниковое ТВ, которое после негативного воздействия недолгого законодательного запрета год приходило в себя. При объеме рекламных доходов в 720 млн. руб за квартал у него есть все шансы достигнуть в скором времени прежних объемов.
Положительную динамику продемонстрировали практически все сегменты медиа, кроме печатной прессы, которая начала терять бюджеты задолго до кризиса и продолжает это делать вне зависимости от общих тенденций на рынке. За отчетный период печать потеряла 14%. Наружная реклама в январе-марте 2016 года прибавила 7%, реклама на радио - 12%. indoor и реклама в кинотеатрах - 8%.
Главным драйвером развития российского рекламного рынка остается интернет-реклама, объем который в I квартале увеличился на 31%, до 23,7 млрд.рублей. Таким образом, интернет реклама к настоящему времени прочно заняла треть всей медийной рекламы на российском рынке.
Стоит отметить, что на этот раз эксперты АКАР вошли в противоречие относительно данных по интернету, поэтому они носят предварительный характер и не раскрывают показатели внутри сегмента. Однако, известно, что все последние годы контекстная реклама была двигателем сегмента, тогда как медийная реклама по итогам прошлого года ушла в минус. Эксперты отмечают, что данная тенденция продолжает иметь место.
Елена Белова, генеральный директор Havas Media
Основной вклад, конечно, вносит "контекст". Для небольших бизнесов это главное СМИ, которое приводит аудиторию, их бюджеты составляют очень значительную часть в этом виде медиакоммуникации, но и в бюджетах крупных рекламодателей доля контекстной рекламы растёт.
Темпы роста медийной рекламы скромнее. Этот сегмент растет в основном за счет сегментов видео- и мобильной рекламы, а также за счет возможностей цифровых СМИ по качественному таргетированию целевой аудитории.
Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – в I квартале 2016 года за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил 9,2 - 9,4 млрд.руб., что выше аналогичного показателя прошлого года всего на 2%.
| Cегменты | Январь-Март 2016 | Прирост, % |
| Телевидение | 35,7-36,2 | 19% |
| в т.ч. эфирное | 35,0-35,5 | 18% |
| кабельно-спутниковое | 0,72 | 110% |
| Радио | 2,7-2,9 | 12% |
| Печатные СМИ | 4,2-4,4 | -14% |
| в т.ч. газеты | 1,2-1,3 | -10% |
| журналы | 2,0-2,1 | -11% |
| рекламные издания | 0,9-1,0 | -24% |
| Наружная реклама | 7,5-7,8 | 7% |
| Интернет | 23,7 | 31% |
| Прочие | 0,70 | 8% |
| Итого | 75,0-75,5 | 18% |