Михаил Дробот, фото из личного архива
C самого рождения наша реклама находится под постоянным прессингом – ее все время сравнивают со «старшим братом», заграничным эдвертайзингом. Сравнение это обычно не в ее пользу. По мере ее взросления всегда как-то подыскивались новые оправдания: «… она еще совсем молодая, у них другие бюджеты, у них другие бренды, они тоже делают много бездарного креатива и т.п.».
Можно предположить, что и в развитых странах производится какое-то количество не очень талантливой рекламы, но мы ее просто не видим. И, как следствие, обычно сравниваем лучшую западную со всей российской. А наиболее корректно было бы сравнивать лучшую западную с лучшей российской.
Даже в этом случае, если проанализировать заграничные рекламные кампании, ставшие для нас ориентирами в этой индустрии, и некоторые заметные российские кейсы, можно обнаружить принципиальную, системную разницу.
Большие смыслы
Предлагаю рассмотреть следующие ролики:
Нельзя не признать, что европейская и американская экономики находились последние сто лет в разных условиях, что не могло не сказаться и на рекламе. Пока народы европейского континента уничтожали друг друга и сами себя в кровопролитных и разорительных войнах, американцы наслаждались миром, направив не самую малую часть свободного тестостерона на рыночную борьбу, эпизоды которой так увлекательно изложены в книгах Траута-Райса.
В результате деловой активности в таких идеальных экономических условиях все категории потребительского рынка США были совершенно естественным образом заполнены товарами разных брендов. Произошла почти дарвиновская эволюция торговых марок и их размножение в пределах «пищевой базы», то есть покупательной способности населения.
Такое длительное непрерывное развитие индустрий принесло неожиданные плоды. Вследствие широких возможностей и вполне понятных желаний каждого производителя пользоваться последними достижениями научно-технического прогресса и, чего греха таить, промышленного шпионажа, в какой-то момент продукты разных брендов во многих категориях почти перестали отличаться друг от друга.
Найти какие-либо рациональные причины для их продвижения в сознании потребителя стало очень сложно, а иногда и невозможно. А те бренды, продукты которых обладали все-таки некоторыми конкурентными отличиями, сталкивались с тем, что донести эту информацию в перенасыщенном информацией пространстве, и самое главное, заставить аудиторию ее как-то осмыслить было еще «сложнее и невозможнее».
Если производитель не может донести до потребителя никаких рациональных причин, для того чтобы тот выбрал его бренд, то могло бы показаться, что это тупик, особенно для рекламы. Но бренды-лидеры, и среди них Nike, демонстрируя тот самый американский дух победителя, не сдаются и идут вперед, выводя коммуникацию с потребителем на новый уровень, и происходит самое интересное, чего мы в России, я боюсь, не заметили - «смена парадигм в рекламной науке».
Бренды переходят на эмоциональные, они же – иррациональные, стимулы продвижения, и ищут свое место не в сознании, а в подсознании индивидуума. Вполне логично, что это происходит именно в США, где уже давно манипуляцией эмоциями и эксплуатацией иррационального (особенно страхов) занят Голливуд.
Как сделать выдающийся фильм? Надо почувствовать главную актуальную тревогу в коллективном бессознательном, и положить ее в основу сценария. В сценарии по законам драматургии должны появиться силы зла, от которых исходит некаяугроза, вызывающая эту самую коллективную тревогу, и герой, получающий миссию избавить общество от угрозы и таким образом рассеять его тревогу. Получается, например, культовый фильм «Матрица». И не только он.
Что делает Nike? Он каким-то способом, наверное, и с помощью исследований, считывает главную актуальную тревогу, но не вообще в жизни социума, а в своей целевой аудитории и в ситуациях потребления, там, где его продукт наиболее задействован, и поручает бренду миссию освобождения ЦА от этой тревоги. Получается Nike «play». Что это за миссия и тревога, с которой он борется? Я не располагаю исследованиями и брифом этой кампании, но все-таки могу увидеть здесь и эту тревогу, и миссию (миссия от лат. miss, mitto — посылать - деятельность, направленная на благо других).
Как мне кажется, дело в том, что, даже удачно удовлетворив все потребности из иерархии Маслоу, или из любой другой, индивидуум сталкивается с тем, что все равно остается нечто, что он не может удовлетворить, так как это нечто находится за пределами его влияния. В нашем случае он никак не может обеспечить себе безопасность в большом городе. Речь здесь идет, конечно, не о реальной безопасности, которой занимается полиция, а о подсознательном ощущении защищенности. Это чувство защищенности подрывает некая угроза.
Откуда эта угроза? Она исходит от тех тысяч людей, которые каждый день пересекают жизненный путь обитателя города, и намерения которых ему при этом неизвестны. Намерения их ему неизвестны просто потому, что он не знаком со всеми этими людьми, не знает их бэкграунда, и не может предполагать, что у них на уме. Поскольку наибольшие опасения человека вызывают объекты, действия которых он не может прогнозировать, вполне понятно, что от них и исходит ощущение угрозы.
Заставить всех бегать в догонялки, значит заставить всех играть по одним правилам. В этом случае люди перестают быть чужаками, потому что участвуют в некоем общем деле. Угроза таким способом ликвидируется, тревога рассеивается. Легко заметить, что удовлетворение потребности в безопасности здесь основано именно на свойствах продукта – спортивного кэжуала и происходит «в ситуациях его потребления». Сначала точное и глубокое понимание продукта, а затем уже миссия, которую сухим научным языком можно обозначить как преодоление конфликта индивидуума с агрессивной городской средой.
Хотя действие «Матрицы» и происходит в далеком будущем, его драматургический рисунок повторяет не только схемы античной драматургии, но и сюжеты мифов и сказок народов мира, где всегда есть добро и зло, и герой с его миссией спасти человечество, народ, город (Прометей, Тристан, Илья Муромец). Большие смыслы как в мифотворчестве так и в «Матрице» возникают в области обеспечения безопасности социума. Вполне очевидно, что и «Матрица» является тем же мифом, только современнным и рассказанным самым массовым современным языком, языком кино.
На примере кампании Nike «play» мы можем наблюдать, что и реклама, переходя на киноязык, поручает бренду миссию борьбы за безопасность людей в том секторе, где «обитают» продукты этого бренда, и снимает про это фильм, делая бренд главным героем.
Не углубляясь в уже ставшие общим местом рассуждения об истоках возникновения мифа и мифологизированного мышления человека, я бы только хотел отметить некоторые закономерности, которые всегда в них, также как и в «Матрице» и в Nike «play», соблюдаются. Первая, легко можно заметить, что вызывающая тревогу социума угроза всегда такова, что простой человек не может с ней справиться сам (что очень логично вытекает из всей истории его существования, в которой он всегда был и остается бесконечно мал и слаб перед трагическими жизненными обстоятельствами). Именно его неспособность совладать с такими обстоятельствами вызывала у него психологическую потребность в помощи Героя, который – и это вторая закономерность - во всех смыслах всегда больше, чем просто человек, а значит, может с ними справиться.
Возникновение рекламного мифа вообще, и в частности Nike «play», становится возможным благодаря естественным психологическим потребностям человека: если в его жизни есть конфликт с окружающей действительностью, с которым он не может справиться самостоятельно, значит, он нуждается в помощи героя. В его восприятии бренд может быть этим героем, так как является результатом сложения коллективных усилий большого количества людей и ресурсов, и, значит, всегда больше человека.
Если представить процесс подготовки фильма «Матрица» как пирамиду, в основании которой лежит выявление главной актуальной тревоги, а на вершине находится кастинг героя, то подготовку кампании Nike «play» можно представить как перевернутую пирамиду, на вершине которой уже находится «утвержденный» герой - бренд Nike, и надо двигаться от него и найти ему миссию соответственно тревоге социума.
Хотя этот ролик сделан почти на двадцать лет раньше, чем Nike «play», может быть, именно он заложил основы использования в рекламе технологий драматургии с « фабрики грез». Понятно, что в демократическом обществе жить безопаснее, чем в тоталитарном, поскольку последнее лишает индивидуума альтернативы - возможности выбирать другого правителя (консула, президента, премьера) и влиять таким образом на управление обществом.
Именно такая тоталитарная ситуация складывалась на стремительно растущем компьютерном рынке США, где было, так сказать, засилье IBM. Освободить людей от «надвигающейся угрозы диктатуры» и решила компания Apple, предложив альтернативный компьютер. Причем, если я правильно помню, с графическим интерфейсом. Хотя она и продвигала некий другой, то есть, отличающийся от конкурента, компьютер, делала она это не демонстрацией его отличий, а через большие смыслы безопасности общества. Не зря этот ролик снимал известный по работе с такими смыслами кинорежиссер Ридли Скотт.
Если говорить о потребностях в безопасности ЦА этого бренда, а это, скорее всего, молодежь, то, конечно, главной из них является потребность в так называемой вторичной социализации, целью которой является признание сверстников, не добившись которого, молодой человек не может не чувствовать тревоги.
В этом возрасте вполне естественным образом признание сверстников связывается напрямую с внешней привлекательностью - если ты красивый, добиться его гораздо проще. Я думаю, что примерно так выглядели исследования американской молодежи, проведенные клиентом. Это на одной чаше весов, на другой - продукт, являющийся газированным напитком с цитрусовым вкусом, который может приносить удовольствие и утолять жажду.
Как же это можно связать и какую миссию выбрать бренду? Исходя из свойств продукта, потребности в красоте и успехе удовлетворить невозможно, но именно здесь на помощь бренду приходит мифологический голливудский способ мышления. Поскольку ситуация, когда кому-то от природы дана привлекательная внешность, а кому-то нет, является несправедливой, и обделенные не могут ее изменить своими силами, то Sprite в лучших традициях голливудского кино приходит на помощь обездоленным, восстанавливая справедливость - появляется протестная кампания, сравнивающая в правах красивых и некрасивых на почве жажды: «Image is nothing! Thirst is everything! Obey your thirst!» (В России это было переведено как «Имидж - ничто, жажда – все! Не дай себе засохнуть»). И она уже основана на свойствах продукта очень точно.
Таким образом, в этой кампании тоже происходит нечто очень интересное: бренд выступает здесь в качестве бунтаря, ниспровергая некоторые устоявшиеся критерии успешности в молодежной части общества. Он не только таким способом приходит на помощь всем некрасавицам и некрасавцам, но и заслуженно получает все бонусы от привлекательности «протестной харизмы».
Но что делать, когда у бренда действительно есть старое доброе и очень уютное УТП? Бренд пытается вписать его в драматургию больших смыслов безопасности и рассказать о нем с помощью киноязыка, то есть, донести рациональное преимущество на иррациональном уровне. И, оказывается, это прекрасно получается:
Дело в том, что в то время, когда бренды - лидеры уже перешли на киноязык больших смыслов, реклама, сделанная по предыдущим канонам, безнадежно устаревает, и делать что-то в стилистике эпохи УТП или эпохи позиционирования становится для бренда просто опасно, так как это сразу говорит о его интеллектуальном отставании.
Guinness тонко встраивает свое УТП как неотъемлемую часть в историю не просто всего человечества, а вообще всего живого на земле, которая была ни чем иным как историей борьбы за выживание ,то есть, историей «удовлетворения потребностей в безопасности». Вся теория биологической эволюции рассказана в этом коротком фильме за пятьдесят секунд, а на вершину эволюции вместе с гомо сапиенс установлен бокал Guinness, представленный таком образом как вершина эволюции среди напитков. Более удачной стратегии и креатива даже сложно представить.
Итак, какой вывод можно сделать? Исчерпав рациональные стимулы продвижения, бренды переходят на иррациональные. Самое эффективное иррациональное вовлечение потребителя происходит, когда удается считать его главную актуальную тревогу. Бренд освобождает аудиторию от этой тревоги, разрешая ее конфликт с некими дискомфортными условиями реальности. Это действие бренда по разрешению конфликта очень похоже на действие героя в кино, что дает возможность говорить, что у брендов как у киногероя появляется миссия, а реклама переходит на киноязык.
Все заметные миссии бренда лежат в области удовлетворения потребности в безопасности человека, которые он сам удовлетворить не может. Если, исходя из свойств своего продукта, бренд не может это сделать, он ищет свою миссию в отказе от этой потребности, акцентируя то, что она не такая уж естественная и необходимая, и занимает протестную позицию.
В этом смысле так называемое капиталистическое общество предоставляет брендам поистине безграничные возможности. В процессе своего свободного, а значит, в какой-то мере и неуправляемого развития и усложнения оно все время создает новые и новые зоны незащищенности и психологического дискомфорта, перманентного невротического напряжения человека. Настоящие мощные бренды устремляются именно в эти зоны, и за счет свойств своего продукта разрешают это напряжение. На пике этого напряжения социума и находится настоящий инсайт (то, что он настоящий понимаем и мы, хотя живем очень далеко и в другом контексте).
В течение какого-то времени все передовые бренды переходят в своей коммуникации на киноязык, все предыдущие языки рекламы устаревают. Если бренд все-таки рассказывает о каких-то рациональных преимуществах, делать это он должен на иррациональном уровне с помощью киноязыка. Чем более универсальны те потребности в безопасности, которые защищает бренд, тем более массовым он становится. Бренд, делающий это наиболее талантливо и последовательно, становится культовым.
Искажение смыслов
Что же происходит у нас? Картина здесь наблюдается очень любопытная. Как мы знаем из книг тех же Траута и Райса в течение века продвижение всех категорий товаров в США прошло свой естественный путь в виде сменяющих друг друга пяти “эпох”: “Романтическая эпоха”, «Эпоха поиска атрибутов”, “Эпоха УТП (уникального торгового предложения)», “Эпоха имиджей”, “Эпоха позиционирования”, которые были эпохами рациональных стимулов продвижения.
Выработав возможности предыдущей эпохи, категории переходили в следующую. Бренды, исчерпавшие и последнюю из них, перешли к технологии иррациональных стимулов продвижения.
Даже беглого взгляда на российскую рекламу достаточно, чтобы сказать, что почти вся она существует в рациональных эпохах и говорит с потребителем на рациональном языке, пытаясь представить ему какую-то осязаемую причину, почему он должен выбрать тот или иной бренд.
Российские рекламодатели не устают повторять, что у них «толще слой карамели, насыщенней вкус, больше орехов, легче подошва, больше за ту же цену и т.д», не желая никак понять, что сами по себе эти качества никому не нужны, и они, фактически, пытаются запихнуть в потребителя ни что иное как информацию, которая в наш переполненный информацией век в него уже никак не запихивается, и заставить его как-то эту информацию осмыслить, обработать и найти самостоятельно место этому бренду в своей жизни, в то время как наши американские коллеги транслируют эмоцию и предлагают готовое и основанное на больших смыслах безопасности место бренда в жизни человека.
Видимо, не так давно столкнувшиеся с необходимостью вообще рекламировать свои товары, российские производители экстерном проходят последние двадцать с небольшим лет тот более чем вековой американский путь продвижения. Неудивительно, что в этом деле наблюдается сумбур. В одной категории могут одновременно присутствовать рекламы брендов как из первой «эпохи» так и из последней, так и вообще из любой.
В то же время, имея все-таки перед глазами примеры и Nike, и Apple, и других рекламных кампаний, сделанных в рамках драматургии больших смыслов безопасности, некоторые наши производители тоже пытаются искать миссию бренда и переходить к технологии иррациональных стимулов продвижения. И вот, что из этого получается.
Для сравнения и понимания разницы российского и американского подхода к созданию иррациональных стимулов у нас есть очень хорошая возможность, которую нам любезно предоставил российский Sprite, использовавший для продвижения в нашей стране сначала произведенные в Америке ролики, затем снятые в России по американской идее, ну а затем сделанную полностью в России рекламную кампанию. После Sprite «Beautiful People» у нас прошла кампания Sprite «Red square» «Имидж - ничто, жажда – все! Не дай себе засохнуть».
Это была адаптацией той же американской стратегии и построена как раз на отрицании тех самых устоявшихся критериев успешности, но уже применительно к российской действительности. Тем не менее, далее в «нашей юрисдикции» с этим брендом произошло нечто удивительное, и в эфире появилась кампания Sprite «А кто ты? Жажда подскажет!», которую мы и сравним с американской.
Хотя я и участвовал в этом проекте как копирайтер, но постараюсь провести сравнение, не выходя за рамки того, что и так видно извне, то есть, точно также, как я делал со Sprite Beautiful People, в котором я никакого участия принимать не мог.
Поскольку последовательность развертывания рекламных кампаний весьма стандартна, можно утверждать, что и российский Spriteв первую очередь провел исследования о том, к чему стремится наша молодежь, и что ей в этом мешает. Не думаю, что стремления молодежи очень отличаются в зависимости от географии. Наверняка, оказалось, что она тоже очень стремится получить признание среди сверстников.
Возможно, есть какая-то разница в проведении исследований или анализе полученной информации, но если американский Sprite на базе этой информации из причин, которые мешают молодежи реализовать свои стремления, выбрал ту, которая была вне сферы ее возможностей - чтобы восстановить справедливость и прийти на помощь обделенным, то российский Sprite почему-то выбрал именно ту причину, которая лежит именно в сфере ее возможностей - молодым людям для достижения успеха и признания сверстников мешает то, что они не понимают, в каком профессиональном направлении использовать свою энергию, проще говоря, не знают кем стать. Сравните: если ты от природы некрасивый, это невозможно изменить. Если ты не знаешь кем стать, то ты можешь это узнать, потратив какие-то усилия.
Казалось бы, этот выбор причины, препятствующей удовлетворению потребностей ЦА в социализации, сложно объяснить логически и опять возникает «загадочная русская душа и особый путь». На самом деле все гораздо проще и прозаичнее, именно такой выбор клиента позволяет ему не принимать никаких решений.
Это легко обнаружить при простом разложении кампаний на элементы, звенья логической цепи. И в Америке молодежь хочет добиться успеха и только успеха, не в этом ли и заключается американская мечта, но там маркетологи понимают, что Sprite – это либо вкус, либо жажда, и предлагать потребителю что-то за пределами этого бессмысленно, да и нечестно. Здесь и начинается самое интересное.
Если американские клиент и агентство, анализируя потребности целевой аудитории и свойства продукта, делают вывод, что не могут «напрямую» (прошу прощения за этот термин, не смог подобрать равнозначного другого) эти потребности удовлетворить, составив таким образом миссию бренда, они, в буквальном смысле слова, вынуждены принять решение искать другой путь.
Понятно, что весьма нелегко осознать и признать неспособность твоего бренда и продукта удовлетворить насущные потребности тех людей, которые могут принести тебе деньги. И заставить себя предпринимать дополнительные усилия для поиска выхода. Но наградой за эти усилия бренд-команды и неизвестного нам далекого американского менеджера, и усилия, прежде всего, над собой, становится переход бренда на более глубокий психологический уровень.
В этих поисках выхода они обнаруживают блестящую возможность выступить против несправедливой причины, мешающей всем молодым людям удовлетворить свои потребности на равных правах. Здесь уже бренд ведет себя как настоящий герой. Ключевой точкой тут является именно принятие решения на основе анализа. Лично мне это кажется самым важным и, если хотите, самым креативным этапом в формировании бренда.
Что же происходит в российском Sprite? Происходит прямо противоположное. Если ЦА сказала на исследованиях, что хочет добиться успеха, то почему-то считают необходимым сделать так, чтобы бренд «напрямую» помогал в этом. Как он может помочь, если он может только утолять жажду? Хотя это и очевидное свойство продукта, но если с ним согласиться, то придется согласиться и с тем, что Sprite не может удовлетворить потребности ЦА в успехе, а, значит, придется принимать решения искать другие пути «к сердцу потребителя» и прилагать дополнительные усилия, как это делали американцы.
Здесь ключевой точкой является именно нежелание принимать решения. В итоге, как можно представить, принимается решение не принимать никаких решений, а требовать от агентств, чтобы они предложили креатив, где бренд «напрямую» удовлетворяет потребности ЦА.
В этом смысле российские агентства соревнуются в том, кто предложит клиенту наиболее удобную концепцию. Стратеги агентства выводят формулу «Пока ты испытываешь жажду, ты не можешь понять, кто ты (не понимаешь в какой сфере тебе добиваться успеха, делать карьеру)». То есть, вот в этом самом месте, когда есть бренд и продукт, избавляющий от жажды, и потребитель, страстно желающий добиться успеха, стратег, как можно догадаться, сидит и думает, как же это связать в какую-то цепочку.
Его озаряет догадка, что жажда мешает тебе понять, кто ты. Потому что, когда у тебя жажда, ты как-то плохо соображаешь. Действительно, когда человека мучает жажда или голод, или еще какие-то физиологические потребности, вряд ли он может хорошо ориентироваться в чем-либо, в том числе и в том, кем ему стать, потому что все его мысли заняты именно этой физиологической надобностью. Но люди не знают, кем стать по более, мягко говоря, сложным и, скорее всего, психологическим, а не физиологическим причинам, и вряд ли из-за того, что последнее время их мучает жажда и они не могут никак напиться. То есть, происходит некоторая «подгонка ответа».
Откуда же эта технология «подгонки ответа»? Я думаю, что это «старинная русская забава», которую мы можем обнаружить, с большой долей вероятности, еще в «глубине веков». Связано это, мне кажется, с перманентным отставанием России от Европы, а затем и Америки и перманентным же желанием их догнать.
Механизм этот метафорически можно представить примерно так: представьте себе юношу, который пришел вдруг в новую школу. Ему надо идти по возрасту в пятый класс. Но, оказывается, несмотря на то, что он такой большой, он нигде раньше не учился. Не знает законов вычитания и сложения, законов физики и т.п. и не может решать задачи. Ему остается или признать это и идти в первый класс, а это унизительно, или научиться как-то подгонять ответы, заглядывая в конец учебника. Конечно, он не пойдет в первый класс, а будет подгонять ответы.
В случае нашего исследования «ответом в конце учебника» является то, что Sprite должен помогать ЦА добиться успеха, а «подгонкой ответа» - то, что Sprite, утоляя жажду, помогает понять человеку его призвание. Но если в школе за подгонку ответа могут поставить двойку, то в реальной жизни последствия оказываются гораздо более масштабными.
Рекламная кампания, стоившая больших денег, но созданная с использованием «неправильных психологических формул», оказывается выстрелом в никуда.
Это подтверждают и исследования, согласно которым многие люди до сих пор очень хорошо помнят Sprite Beautiful People и Sprite Red Square и помнят, о чем они были, но почти не помнят или смутно помнят Sprite «А кто ты? Жажда подскажет!», хотя она и была в эфире гораздо позже. То есть, деньги потрачены впустую. Продолжим метафорический ряд: если ты строишь паровоз не с использованием законов физики, а с нарушением их, то он никогда не поедет. Таким же образом «не едет», то есть, не работает и эта кампания.
Эта история с российским Sprite почему-то до боли напоминает историю Левши, подковавшего блоху. Блоха эта была сложным механизмом и перестала после манипуляций Левши функционировать, но он был горд своей работой. Он умел делать какие-то отдельные вещи, но не понимал, как работает весь механизм. И в нашем случае стратегический отдел «подковал» Sprite, и некогда отлично работавший бренд перестал работать.
Еще один весьма любопытный случай из той же технологии «подгонки ответов» - Кириешки «Для тех, кому по зубам».
Брифа этой кампании у меня тоже нет, но его несложно реконструировать, глядя на ролик. Есть продукт – сухарики с разными вкусами, и есть его потребитель – «мужчина 23-45 лет со средним или низким доходом женат дети работу не очень любит но и не то чтобы ненавидит надо деньги зарабатывать иногда он чувствует себя как белка в колесе функцией по зарабатыванию денег а хотел бы чтобы его уважали и признавали настоящим мужиком».
Можно предположить, что в этом и состоит его главная актуальная тревога – этого мужчину не признают Мужчиной (в семье, среди друзей, на работе). Это признание Мужчиной и есть его потребность в безопасности. Но, откуда исходит угроза, или какова причина, по которой он не может эту потребность удовлетворить? Скорее всего, наши американские коллеги стали бы искать такую причину, как в случаях Sprite и Nike, среди находящихся вне сферы возможностей этого мужчины. Во-первых, для того, чтобы дать возможность бренду быть героем и защитником обделенных, и во-вторых, говоря откровенно и даже не принимая во внимание законы драматургии, мужчина, у которого есть возможность как-то влиять на то, чтобы его признавали Мужчиной, но этого не делающий, вряд ли достоин сопереживания и помощи, в том числе, помощи бренда.
Но, интересным образом, в случае с «Кириешками» происходит также, как с российским Sprite – выбирается причина, которая в сфере возможностей мужчины – он не может совершить что-то большое, масштабное.
Как же бренд собирается с этим справиться? И что из себя представляет его продукт, с помощью которого он хочет это сделать? Это какой-то энергетик, или витамин, или хотя бы просто что-то большое по размеру?
Для того, чтобы добавить мужчине сил, энергии, отваги совершить что-то грандиозное? Нет, это простые сухарики. Сухарики эти не то чтобы очень вкусные или ими можно наесться, это некий продукт медитативного свойства: порции маленькие, его нужно долго грызть, размачивать слюной, глотать, он соленый, его хочется запить. То есть образуют втягивающий алгоритм, отвлекающий от остальных дел. Кроме того, они достаточно громко хрустят, когда их раскусываешь.
Логично было бы предположить, что миссия бренда может заключаться в том, чтобы отвлекать потребителя от чего-то плохого, непризнания окружающими его статуса, к примеру, или создавать некий свой «звуковой мир», где действуют другие законы. Но для этого нужно признать, что «Кириешки» не могут вот так «напрямую» удовлетворить потребность ЦА, и поискать решение в другом. То есть, опять нужно принимать решение. Но принимать решение – это же самое сложное. Видимо, опять «принимается решение не принимать никаких решений», а, например, объявить тендер и попросить его участников, чтобы они предложили креатив, где бренд удовлетворяет «потребность мужчины в грандиозных свершениях».
В итоге, как можно догадаться, тендер превращается в соревнование «кто похвалит меня лучше всех…», и здесь уже агентства «фонтанируют». В случае с «Кириешками» мы видим, что два простых русских мужика легко и непринужденно пилят и вскрывают реки, блещут пиротехникой, да и чего уж скромничать, вступают в межгалактические контакты. Я думаю, что и это не предел для такого креативного агентства.
Где же здесь происходит подгонка ответа? Именно в том месте, когда возникает необходимость связать как-то «необузданный креатив» с продуктом. «Кириешки. Для тех, кому по зубам!». Вы же не будете спорить, что есть такая метафора, идиома: «это мне по зубам, это мне не по зубам», а сухарики это как раз тот продукт, который надо грызть зубами?».
То есть, потребность ЦА удовлетворяется не за счет свойств продукта, а за счет метафоры, описывающей эти свойства, то есть неким эфемерным, мошенническим образом. То, что она удовлетворяется мошенническим образом, легко обнаружить, если из роликов убрать продукт и бренд. Хорошо видно, что все показанные там события могут происходить и без них.
Вообще, рассмотрев вот эти два российских кейса, можно заметить, что у бренд-менеджеров есть какая-то иллюзия (а это даже как-то трогательно), что если они не будут принимать никаких решений, то вроде бы, ничего и не будет происходить и не будет никакой ответственности.
На самом деле, поскольку уже идет процесс подготовки рекламной кампании, все уже происходит, и непринятие решения – это тоже решение. То есть, в этом случае может быть только два типа решения - правильное или ошибочное. Как мы можем видеть, непринятие решения равно ошибочному решению и может стоить очень дорого.
Самая интересная коллизия, на мой взгляд, происходит в ролике Мегафон 4G.
Казалось бы, именно Мегафон со своим весьма удачным слоганом «Будущее зависит от тебя!» и продуктом, который он предлагает, является тем самым брендом, который может найти свою миссию, удовлетворяя «напрямую» главную актуальную потребность ЦА в безопасности - поскольку в наше время скоростей и информации от того, насколько надежные и быстрые средства передачи этой информации ты выберешь сегодня, может зависеть если не все, то многое завтра. Используя примерно тот же посыл: «от того, какое решение ты принимаешь сейчас, зависит твое будущее», компания Nike сделала, например, такой ролик Nike «Write the future».
Почему же у них такая разница в результатах? Почему в случае с Мегафоном 4G нет этой энергии, эмоции и трогательности? Почему в ролике Nike даже звезды мирового футбола предстают живыми людьми, а в ролике Мегафона обыкновенные люди выглядят неживыми?
Потому что этот ролик Nike, как и все другие его ролики, и ролики Apple, Sprite и Guinness построены на конфликте (от лат. conflictus — столкновение), конфликте, как основе драматургии, без него невозможно ничего в литературе, театре и кино (представьте себе роман, пьесу или фильм где все хорошо, где два часа не происходит ни одного конфликта), невозможно и в рекламе, использующей киноязык. И не потому, что все жаждут негатива, а потому что и наша жизнь полна конфликтов, и все мы сопереживаем конфликтам в произведениях искусства, потому что и у нас есть такой же конфликт с обществом, властью, другой командой, родственниками, любимыми, с самими собой и т.д. Да и жизнь наша как преодоление смерти является конфликтом сама по себе. Поэтому человек, да и любое существо, без конфликта выглядит неживым, каковым он нам и предстает в ролике Мегафона.
Выявление главной актуальной тревоги в коллективном бессознательном как непременное условие для создания фильма и рекламы, о чем я писал выше, и есть ни что иное, как выявление главного конфликта аудитории с окружающей реальностью. Этот самый конфликт и отправляется разрешать главный герой в кино, а бренд в рекламе. Очевидно, что показать разрешение конфликта без экспозиции самого конфликта невозможно.
Тем не менее, мы можем наблюдать как в ролике Мегафон 4G, так и во всей российской рекламе, отправляются на свалку истории усилия гомеров, эсхилов, шекспиров, толстых, достоевских, филлиповнайтов, стивовджобсов и прочих «любителей негатива» и торжествует «новая драматургия», драматургия без конфликта или, в лучшем случае, драматургия имитации конфликта. В этом смысле Мегафон 4G предстает перед нами неким анамнезом всего рекламного дела в России, в котором из-за боязни применения художественного конфликта преобладают иллюстративные видео, снабженные для верности фразой «Для тех, кто ...».
Откуда же такая паническая боязнь драматургического конфликта? Я могу предположить, что когда в сценарии ролика есть какой-либо конфликт, то бренд-менеджеру надо опять же принимать решение одобрить его или нет. Принимая какие-либо решения, люди всегда думают о последствиях. Наиболее тяжело принимать решения в той сфере, в которой ты не разбираешься, потому что ты не можешь просчитать последствий.
Именно сфера драматургии и психологии сопереживания этой самой драматургии, мне кажется сферой, от которой так далеки бренд команды, да и многие агентства. В итоге, клиенту гораздо легче одобрить сценарий, где нет никакого конфликта, потому что в этом случае не возникает никакой ответственности.
Отсутствие конфликта в рекламе приводит не только к тому, что катастрофически падает эмоциональное вовлечение, сопереживание такому рекламному продукту, а, следовательно, и его эффективность, но и к тому, что бренду не с чем бороться, и, соответственно, «нечего делать» в такой рекламе, а как следствие, у него не может возникнуть никакой миссии («миссия - деятельность, направленная на благо других», а деятельность без действия невозможна).
Я, говоря откровенно, не хочу кого-то обвинять, поскольку совсем не знаю, участвуют ли в процессе принятия решений владельцы российских брендов, а если не участвуют, то какие полномочия они дают для этого бренд-менеджеру, может быть, и никаких. Но можно смело утверждать, что российские рекламные агентства в таких условиях становятся сервисом по обслуживанию непринятия решений, а подразделения агентства механизмами по «подгонке ответов».
В своем коротком исследовании я рассмотрел и, надеюсь, сравнил несколько заметных западных и российских кейсов. Почему из российских я выбрал именно эти? Дело в том, что эти бренды пытаются, хотя и не очень удачно, все-таки перейти на иррациональные (эмоциональные) стимулы продвижения, поэтому их и можно сравнивать с передовыми мировыми брендами, которые уже давно перешли на эти технологии.
К сожалению, многие другие российские бренды, а их подавляющее большинство, все еще находятся в предыдущих «рациональных эпохах» (см. Траута-Райса) и сравнивать их можно только с западной рекламой из прошлого, или далекого прошлого. Логично, что и рассчитывать российским агентствам в такой ситуации, например, на Каннские призы можно, только если посылать такую рекламу на фестивали прошлого, использовав машину времени. Ну, или делать фейки, как это обычно и происходит.
Итоги
Думаю, можно подводить итоги и констатировать, что западная и российская рекламы существуют в разных парадигмах, «разговаривают с потребителем на разных языках» и «идут разными курсами», и курсы эти все более и более расходятся.
Если западные производители очень и очень точно выявляют главный конфликт аудитории с действительностью и посылают бренды разрешать этот конфликт, то российские рекламодатели на каком-то таинственном системном уровне не могут этот конфликт правильно определить, если они могут правильно определить конфликт, то не могут найти бренду правильную миссию на основе свойств продукта, если у них, вероятнее всего, есть и правильное понимание конфликта и миссии, они не могут послать бренд решать этот конфликт, потому что панически боятся драматургических конфликтов. Как я осмелился предположить выше, это происходит из-за какой-то непреодолимой невозможности принимать решения.
Я ни в коем случае не хочу сказать, что сам по себе художественный конфликт имеет какую-то такую бесспорную ценность, что все должны его применять всегда и везде «из любви к искусству». Даже совсем наоборот, я хочу заявить, что он имеют сугубо прагматическую ценность, даже и не сам он, а его разрешение.
Как можно заметить, западные бренды продают потребителю вместе со своим продуктом и разрешенный этими брендами конфликт. Потребность людей, извините за тавтологию, потреблять разрешенные конфликты сформирована мифами, литературой, театром и кино задолго до появления современных брендов и рекламы (если быть еще более точным, то мифы, литература, театр и кино только использовали эту потребность людей, которая и всегда у них была от природы, и является ни чем иным как потребностью избавления от психологического напряжения, то есть, очень естественной физиологической потребностью).
Таким образом, вместе с, например, кроссовками Nike человек с удовольствием покупает положительную эмоцию от разрешенного, хоть и виртуально, брендом Nike конфликта этого самого человека с агрессивной городской средой. Эта эмоция является ничем иным как эмоцией спокойствия, защищенности и безопасности. Находиться в мире брендов, решивших конфликты, гораздо уютнее, чем в мире брендов, этого не сделавших.
Правильно диагностированный и правильно разрешенный брендом конфликт приводит к тому, что у потребителя возникает эмоциональная потребность в таком бренде, он ему становится психологически нужен, и таким образом, вместе с приобретением какого-то продукта он покупает некий сеанс избавления от психологического напряжения – это и есть добавленная ценность бренда в моем понимании. От того насколько этот сеанс удачен, зависит рост продаж и капитализация бренда.
Может быть, в этом избавлении человека от психологического напряжения, вызываемого конфликтными условиями его существования, и заключается человечность рекламы, в том смысле, что реклама приходит на помощь человеку и делает его существование более гармоничным?
Как мы видим, попытки российских брендов имитировать разрешение или симулировать несуществующий конфликт ни к какому результату не приводят. Потребителю не надо быть профессиональным рекламистом, чтобы почувствовать эту фальшь, так как никакого его избавления от психологического напряжения во время просмотра такой рекламы не происходит. Ну и как следствие, у него не возникает эмоциональной потребности в этом бренде, а у бренда, соответственно, не возникает роста капитализации и продаж (ну или возникает пропорционально росту рынка, так как на нем все одинаково симулируют или имитируют).
Анализируя все описанные проблемы российской рекламной индустрии, можно сделать еще одно очень интересное наблюдение: в данный момент в нашей рекламе происходят гендерная и гуманистическая катастрофы, которыми могут, в хорошем смысле слова, воспользоваться любознательные и целеустремленные.
Если рассматривать те социальные роли, которые на протяжении тысяч, или даже миллионов лет, распределялись по половому признаку (или вернее, по признаку силы) таким образом, что мужчина, обеспечивая безопасность социума (семьи, племени, народа), всегда оценивал ситуацию, принимал решение, совершал действие и нес за него ответственность, а женщина, рассчитывая на безопасность, этого действия от него ожидала, или провоцировала, то можно сделать вывод, что рассмотренные нами западные бренды в этом смысле всегда ведут себя как мужчины – они всегда совершают действие, направленное на безопасность социума в различных секторах, а российские бренды, которые вроде бы по всем параметрам должны вести себя как мужчины, ведут себя как женщины – сами не действуют, но провоцируют действие со стороны потребителя, либо что-то ему, и весьма безответственно (ответственность-то все равно несет мужчина), обещая, либо «напевая ему дифирамбы» о том какой он крутой, либо о том, какой он умный, либо просто какими-то сексуальными кадрами, и ждут, что он на это клюнет и придет купить их продукт.
В буквальном смысле (и здесь прямо «оговорка по Фрейду»), ждут: «Мегафон 4G. Ждет тех, кто не ждет!». То есть бренд не действует, а ожидает действия со стороны потребителя. Несложно догадаться, почему они себя так ведут. Ведь деньги находятся у потребителя, а значит, он и является мужчиной в понимании маркетингового отдела, а как заполучить деньги мужчины, если ты женщина? Именно вышеперечисленными способами. То есть мир российских брендов предстает инвертированным миром, где все - женщины (в том числе переодетые мужчинами и мужчины, ведущие себя как женщины), но нет мужчин. Это ли не гендерная катастрофа? Находиться в таком мире достаточно неуютно и небезопасно, потому что обеспечение безопасности и есть главная функция мужчины.
Гуманизм, как нам подсказывают словари – «это (от лат. humanitas — человечность, humanus — человечный) — мировоззрение, в центре которого находится идея человека как высшей ценности. Гуманизм утверждает ценность человека как личности, его право на уважение, свободу, счастье, развитие, проявление своих способностей». Видимо, из уважения к человеку и его способностям, западные бренды приходят к нему на помощь лишь в тех ситуациях, где он не может справиться сам. Наши бренды приходят к нему на помощь именно там, где он и сам должен и может справиться, проявляя к нему очевидное неуважение, а там, где человеку реально нужна их помощь, они отсутствуют. Что это, как не крах идей гуманизма?
В итоге, в российской рекламе наш потребитель наблюдает неуважение к себе и то, что у него нет брендов -друзей, а есть какие-то мошенники, пытающиеся заполучить его деньги. Тем не менее, в этом гендерном и гуманистическом вакууме, у него не то что бы остается потребность в друзьях и в том, чтобы его уважали, она у него становится гигантской. Таким образом, уже наш рекламный ландшафт представляет безграничные возможности тем брендам, которые первые станут уважать потребителя, предложат ему дружбу и смогут удовлетворить по-настоящему его психологические потребности, и таким образом «соберут все сливки» с этой невозделанной территории, повысив капитализацию и продажи.
Ау, владельцы и совладельцы брендов, где вы? Открываются шикарные перспективы для бизнеса, которые неразумно было бы не использовать. Для этого нужно совсем немного: надо начать принимать решения, или, хотя бы, принимать в этом участие.
P.S.
Конечно, конечно, дорогие друзья, я уже слышу ваши возмущенные возгласы: «Ну что же он все про телерекламу, это же вчерашний день, ее никто не смотрит, все уже давно в интернете, в сетях, у нас уже давно SMM, вирусы и пр.!». На самом деле, я рассматривал все на примере роликов, так как они говорят с потребителем на языке кино, а оно является самым массовым современным мифопроизводящим форматом.
Все это может происходить и в других форматах, но никак не отменяет того, что у бренда должна быть миссия. Если бренду нечего сказать, то какая разница по каким каналам он это делает? В этом смысле, использование этих новых медиа, если продолжать прибегать к помощи метафор, похоже на ситуацию с постройкой паровоза (см. выше).
Какие-то люди строили паровозы, но они никак не хотели ехать, тогда люди сказали: «Сейчас паровозы не в тренде. Все ездят на велосипедах или ходят пешком, ведь так можно и через лес срезать». Но для того, чтобы идти пешком или ехать на велосипеде, все равно надо знать, куда двигаться. Но эти люди не знают направления и цели своего движения (так как у бренда нет миссии, то есть, задачи), разбрелись в разные стороны и идут «кто куда», только распространяя сумбур российской рекламы, описанный мной выше, по новым каналам. Поэтому развитие вот этих новых медиа пока ничего, кроме разочарования вызывать не может.
P.P.S.
Тем не менее, я хотел бы выразить огромную благодарность тому, все еще гигантскому, пулу российских рекламодателей, которые продолжают стойко рассказывать нам, что порошок нужен для того, чтобы отстирать пятна, капли для носа нужны для того, чтобы капать в нос, скидки нужны, чтобы сэкономить, а шоколад надо есть для того, чтобы было вкусно. Если нас окончательно унесет информационной волной и разобьет о скалы глобальных кризисов, придя в себя, мы можем обнаружить, что потеряли память. В этом случае такая реклама может нас вернуть к жизни, рассказывая, как надписи на предметах в «Сто лет одиночества» Маркеса, что и для чего нужно, став, таким образом, инструкцией по выживанию.
Текст: Михаил Дробот