Ирина Соловьева, Александр Сизинцев. Фото из личного архива
Развитию российского рынка брендинговых услуг способствует кооперация отечественных и зарубежных специалистов. Такого мнения придерживается бренд-консультант Ирина Соловьева, ранее возглавлявшая российское подразделение Interbrand, а ныне являющаяся главой собственного агентства Solovieva Team. Свою команду она организовала именно по этому принципу: стратегией занимаются россияне, дизайном – иностранцы.
Стратегия принесла плоды: г-жа Соловьева вернулась с церемонии награждения победителей ежегодного европейского конкурса TransformAwards 2013, в котором оцениваются проекты по ребрендингу. В число победителей вошли два ее проекта: ребрендинг группы "Випсервис" и входящего в нее онлайн тревел агентства Biletix. В интервью Sostav.ru Ирина Соловьева и гендиректор Biletix Александр Сизинцев рассказали о том, чего не хватает российским агентствам для выхода на международный уровень, а также о том, как клиенту решиться на глобальный ребрендинг.
- Александр, Biletix на рынке уже около трех лет, почему вы приняли решение о создании полноценного бренда только сейчас?
Александр Сизинцев: К брендингу мы шли как большинство российских компаний: изначально для нас понятие "бренд" совпадало с понятием "логотип". Мы воспринимали бренд как некую визуализацию, но не рассматривали его как стратегический инструмент. Символом компании был человечек с чемоданом, который нам очень нравился, но с развитием мы выросли из этого знака. Наш человечек больше не соответствовал тому образу, который мы хотели построить в глазах и умах наших клиентов, тем требованиям, которые мы предъявляем к себе. И когда серьезно занялись пересмотром своей идентичности, поняли, что картинка - далеко не все. Оказалось, что брендинг - это целая наука.
- То есть проект вы начинали с отсутствием какого-либо понимания того, что такое брендинг?
А.С.: В целом, да. Это был длительный процесс, порой болезненный. Но когда мы поняли, что проект успешен, и холдинг, частью которого мы является, пошел за нами. «Випсервис» также решился на ребрендинг.
Работая над дизайном, мы посмотрели довольно много вариантов. В том числе, мы пытались и «осовременить» наш старый логотип. Эта концепция также дошла до финала. И все равно выбрали новый, поскольку хотелось кардинальных изменений, а не полумер.
Важно, что работа над ребрендингом дала нам не только законченный яркий образ, но и заставила более серьезно задуматься о долгосрочной стратегии компании: куда мы идем и чего хотим достигнуть. Проект способствовал сближению бизнесов холдинга, налаживанию горизонтальных связей между подразделениями.
- Ирина, насколько сейчас распространена такая ситуация, когда компании недооценивают важность брендинга? Судя по ответу Александра, далеко не все компании имеют представление о том, что такое бренд и зачем он нужен.
Ирина Соловьева: Брендинг в России – это очень широкое понятие. Им называют очень широкий набор услуг, начиная от создания логотипа, заканчивая крупным ребрендингом большой компании. Более того, эти услуги могут оказываться как довольно недорого фрилансерами, так и довольно дорого российскими и иностранными брендинговыми компаниями. Разброс большой. Нет правильных или неправильных проектов, главное, чтобы средства соответствовали цели.
Молодой компании чаще всего достаточно лого, чтобы сделать визитную карточку, а большая использует бренд как инструмент развития коммерческой и HR оставляющих. Важно, чтобы глубина проработки брендинговой темы соответствовала стратегии компании, чтобы был понятен внутренний заказчик.
- Для "хорошего брендинга" нужен хороший специалист. Александр, каким образом вы подбирали партнера для проекта по ребрендингу?
А.С.: По рекомендациям. Для нас было важно, что Ирина работала с такими компаниями как РЖД, ВТБ и ВТБ-24, Ингосстрах. Часть из них – наши бизнес-партнеры. Их рекомендации были определяющими. Поортфолио также произвело на нас впечатление..
- Ирина, а вы как исполнитель выступаете за рекомендации или же за другие формы выбора партнеров?
И.С.: Мои лучшие клиенты, с которыми мы долго работаем, чаще всего появляются по рекомендациям. Я считаю, что рекомендации – это один из лучших способов получения клиента. Тот, кто прошел вместе с консультантом длительный путь ребрендингового проекта, имеет крайне реалистичное представление о том, что это на самом деле такое. Этот партнер в состоянии поделиться накопленным опытом, который включает в себя в том числе и преодоление сложных моментов
- Хотелось бы поговорить в целом о сегменте. Ирина, насколько в России, по-вашему, развит рынок брендинга услуг?
И.С.: Не скажу ничего нового: очевидна востребованность брендинга там, где нет продукта – в сервисных компаниях. Для них бренд – эффективный коммерческий инструмент. Ребрендиги проводятся целыми отраслями: сотовые операторы, затем банки, после ритейл, теперь уже туризм. Это говорит о том, что ребрендинг – это ответ на меняющиеся условия внешней среды, которые подстегивают необходимость изменений.
- Как вы оцениваете уровень работ российских компаний в данном сегменте?
И.С.: В этом году я в составе жюри глобального конкурса Rebrand оценивала ребрендинговые проекты со всего мира. Задача была выбрать сто лучших проектов, которые можно было бы назвать работами глобального уровня. Приятно, что среди них был и российский проект, получивший высокую оценку. Это значит, что уровень префессионализма российских дизайнеров и консультантов постоянно растет. Нам еще далеко до столпов брендинга - Landor или Interbrand, но они в этой индустрии гораздо дольше нас!
- А насколько высока конкуренция в России между локальными и западными игроками?
И.С.: Думаю, что конкуренция есть. Недаром же АБКР при начале своей деятельности говорила о необходимости «защитить» российских дизайнеров, от нарастающей конкуренции со стороны иностранных коллег.
Мое мнение, что работа западных коллег в России обогащает рынок и дает возможность развития и профессионального роста российским брендинговым специалистам. К сожалению, страновые риски, свойственные России, не способствуют активному увеличению представительств иностранных агентств.
Здесь должно быть больше иностранцев, ничего плохого в этом нет. Мы талантливы, но нам нужны инструменты и знания.
