Уходящий год стал триумфальным для видеоформатов и мобильного медиапотребления. Компании подстраивались под изменившиеся привычки аудитории, учились зарабатывать на больших данных, осваивали голосовые сервисы и новые платформы, запущенные крупнейшими интернет-компаниями. Sostav совместно с экспертами подводит итоги 2018 года и обозначает тренды 2019 года.
В 2019 году Рунет отметит свое 25-летие. Имениннику есть чем гордиться: рынок демонстрирует серьезные объемы и темпы роста — в среднем на 10−15% в год. По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), на конец 2018 года объем интернет-экономики в России составил 4,1 трлн рублей, или 5,1% от национального ВВП, а объем всех отраслей и рынков, связанных с цифровой экономикой, уже превысил ⅕ ВВП страны.
Дарья Чуйко, генеральный директор 
Isobar Moscow :
2018 год не стал откровением в плане роста видеорекламы, значимости контента и долгожданной победы мобильного трафика. Аудитория и ее общение по-прежнему живут в соцсетях и мессенджерах, а сервисы со своей стороны стараются замкнуть весь цикл внутри себя — продажи внутри Instagram, Viber, появление VK Pay.
Контентно-направленные соцсети (YouTube, Instagram) растут быстрее других, а в работе с ними все больше данных и измерений, позволяющих лучше анализировать и планировать — даже такой инструмент, как key opinion leaders, перестал быть загадочным. Очень хочется объединить в один тренд рост digital audio и развитие voice assistant, но пока преждевременно.
Продолжающийся бурный рост рекомендательных сервисов (запуск «Яндекс.Дзен») подтверждает, что персонализированный подход критичен, и реклама — не исключение. И самое главное, что современные инструменты позволяют это делать: консолидация данных из разных источников, использование аудиторных центров, динамические креативы, ретаргетинги.
Говоря о трендах, важно не забывать о будущем — аудитории, которая пока только подрастает, но уже совсем скоро окажется в фокусе внимания большинства брендов. Здесь видно падение интереса к «классическим» социальным сервисам, подростки ищут и пробуют новые для себя способы самовыражения (TikTok, Zepeto). Здесь важно не упустить момент и вовремя последовать за аудиторией туда, где ей наиболее комфортно и уместно общаться с брендами.
Быстрорастущий рынок данных
«Ползучее проникновение» данных в рынок диктует новые правила игры. Аналитики говорят о троекратном росте ID в интернете — соответственно, объем и количество данных, которыми оперирует бизнес, растет в геометрической прогрессии. Многие бренды становятся медианосителями, развивают собственные каналы коммуникации (например, CRM) и формируют стеки данных. Крупные паблишеры (Google, Яндекс, Mail.ru Group) — одновременно и data провайдеры, и маркетплейсы, и каналы дистрибуции, и производители контента.
На отраслевых мероприятиях подчеркивается, что теперь в основе всей коммуникации и в основе самого бренда лежат consumer insights. Понимание инсайтов, каналов, сегментов аудитории, умение соединить их в единую картину позволяет достучаться до потребителя и понять его. В этих условиях важнейшим навыком является грамотная интерпретация данных.
Большие данные только в рекламе и маркетинге — это 3 млрд рублей в 2017 году и рост на 50% к 2016-му. Как отмечает РАЭК, в случае благоприятного регулирования рынок может расти темпами в 70−100% ежегодно, в том числе за счет сокращения «серой зоны» на рынке данных. В случае принятия охранительно-запретительного регулирования, российский рынок больших данных может практически целиком уйти в «серую зону».
Быстрорастущий рынок столкнулся с правовыми барьерами, поставленными правительствами и продиктованными желанием защитить интересы пользователей. Прежде всего речь идет о конфиденциальности. Скандалы, связанные с утечкой данных и их неблаговидным использованием, заставили задуматься о регулировании рынка.
В 2018 году внимание к big data привлекло, в первую очередь, принятие GDPR. Вслед за Европой наведением порядка занялись российские власти. Группа депутатов Госдумы внесла законопроект, который вводит понятие «оператор больших пользовательских данных» и обязывает получать согласие пользователя. Инициативу называли российским аналогом GDPR, хотя не все участники рынка согласны с этим.
Андрей Крисюк, генеральный директор 
iProspect Russia:
Радует, что рынок Big Data в 2018 стал заметно ближе к тому, чтобы называться рынком Good Data, ибо сформировался пул понятных поставщиков 3-rd party данных, и эти данные активно используются практически во всех рекламных кампаниях и каналах — от контекста до видео.
Владимир Мотин, Senior Digital Strategist 
РОССТ
До 2018 года почти вся реклама в рунете таргетировалась по вероятностным данным, которые основаны на статистической модели. В дальнейшем эта выборочная совокупность транспонируется на генеральную, и точность этих данных всегда имеет определенную погрешность.
Этот год дал возможность использовать в рекламе конкретные данные по широкой группе пользователей. Подобная дата присутствовала на рынке и до 2018 года, пример — Segmento. Но в этом году и другие холдинги открыли свои данные programmatic-платформам. МТС, Beeline, Мегафон и даже операторы фискальных данных дают возможность таргетироватся на пользователей с привязкой на покупки, номера телефонов, карты лояльности, анкетные данные, введенные пользователем. Новые возможности позволят агентствам и клиентам более четко сегментировать ЦА, а главное — получать подтверждение гипотез об их аудитории и при необходимости корректировать их.
Мобильность пользователей
Мобильная аудитория Рунета продолжает активно расти: по данным Mediascope, в апреле — сентябре 2018 года мобильным интернетом пользовалось 61% населения страны старше 12 лет. Годовой прирост мобильной аудитории составил 9%.
Значительный рост по-прежнему наблюдается среди эксклюзивных мобильных интернет-пользователей: 23,4 млн mobile only против 13,9 млн desktop only. Mobile значительно опережает desktop в малых населенных пунктах, в крупных городах проникновение практически идентично.
Мобильные технологии все сильнее влияют на эффективность и прибыль предприятий и секторов, напрямую не связанных с мобильной экономикой. Согласно исследованию РАЭК, 97% компаний используют мобильные технологии в своей деятельности.
Непосредственный вклад мобильной экономики в ВВП России в 2018 году составил 1,6 млрд рублей или 1,7% (+4% по сравнению с 2017-м). Косвенный (инфраструктурный) вклад экономики на основе мобильного интернета в ВВП России составил 1,5 млрд рублей или 1,6% (+20 к 2017-му). Сектор мобильных приложений обеспечивает 217 тысяч рабочих мест, и по данному показателю наблюдается годовой рост в 24%.
Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Яндекса»
По данным Яндекс.Радара, на начало декабря 2018 года около 48% пользовательского трафика приходится на мобильные устройства. Мобильная реклама, и в особенности видеореклама, является одним из драйверов рынка интернет-рекламы и продолжит рост в следующем году. Это касается и социальных сетей, и рекламных сетей.
В арсенале рекламных платформ появится больше инвентаря, ориентированного на работу с аудиторией с небольшим экраном мобильного устройства, а владельцы сайтов будут все больше работать с мобильным трафиком, используя новые решения для сокращения времени отклика страниц и повышения конверсионности мобильных пользователей. Например, легкие мобильные Турбо-страницы, которые появились только в прошлом году, уже используют десятки тысяч сайтов, которые создали в нашей базе сотни миллионов турбо-страниц. На них в течение года пользователи переходили более 10 миллиардов раз.
Ряд индустрий, таких как, например, детские товары, уже перешли на стратегию, где главную роль занимает работа с мобильными пользователями.
Леонид Черный, управляющий директор портала «Рамблер»:
В 2018 году произошло несколько событий, которые могут иметь далеко идущие последствия для индустрии. Во-первых, рынок интернет-рекламы обогнал рынок рекламы телевизионной. Во-вторых, аудитория мобильных платформ обогнала десктопы и лэптопы. Теперь «маленькие экраны» можно так называть, имея в виду исключительно их физический размер.
Какие последствия это может нести для индустрии? Прежде всего, эти события влекут за собой изменение способов работы с контентом исходя из пользовательского поведения — в первую очередь на мобильных устройствах меняются принципы поиска и доступа к контенту, работают нетрадиционные механизмы поиска информации, растет влияние ссылочной массы, сильно возрастает влияние социальных сетей, агрегаторов, платформ, так, как именно они являются значимым источником трафика в мобильных платформах.
В современном интернете мобильное присутствие больше с точки зрения аудитории, и, что немаловажно, эта аудитория моложе и активнее. Поэтому кажется логичным, что рекламный рынок в мобильном web будет расти, а вот его эффективность будет сильно зависеть от того, насколько новые способы коммуникации с аудиторией будут соответствовать ее запросам и привычкам. И это большой вызов, который стоит перед индустрией на 2019−2020 годы.
Также на рынке продолжается интересный тренд, который меня, например, сильно радует — потребление мультимедийного контента очень сильно растет, на десятки процентов YoY. И нет никаких предпосылок считать, что в 2019 году будет иначе. Человек читающий постепенно превращается в человека смотрящего.
Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство 
ICON:
Потребление мобильных форматов в 2019 достигнет практически трети всего медийного времени пользователя. Для рекламных агентств и брендов информация о совокупной аудитории и особенностях ее медиапотребления как никогда актуальна. Коллеги из исследовательской компании Mediascope пополнили Big TV Рейтинг данными мобильных пользователей, что в будущем позволит гармонизировать ТВ и digital исследования и получить полную картину.
В целом год прошёл под знаком внедрения аналитики Big Data во все сферы, включая классические форматы — наружную рекламу и BTL-проекты, не говоря уже о видео, где автоматизация стала способствовать достижению общего рекламного видеоформата.
Новые экраны для просмотра видео
Средний пользователь проводит в интернете порядка 3 часов в день. По данным Mediascope, на десктопных устройствах пользователи тратят на видео 47 минут в день, на соцсети — 30 минут, на знакомства —19 минут, на интернет-магазины — 11 минут, на игры — 9 минут. Мобильная аудитория проводит время в cоцсетях (48 минут в день), за играми (37 минут), видео (27 минут), чтением (23 минуты) и общением в мессенджерах (16 минут).
Просмотры «длинных» видео перетекают с десктопов на Smart TV, что отмечал в своих исследованиях YouTube. Последние тренды таковы: время просмотра увеличивается, а контент все чаще смотрят на «умных» телевизорах. Россия вполне вписывается в эту тенденцию: за год аудитория Smart TV выросла на 20%, а ее доля достигла 12% населения.
Евгений Ломизе, Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса:
В этом году на рынке сложился еще один интересный тренд — взрывной рост популярности видеоконтента, связанный, прежде всего, с Чемпионатом мира по футболу. Спортивные трансляции, которые зачастую шли в рабочее время, ожидаемо вызвали всплеск интереса к смотрению в интернете. При этом мы заметили интерес со стороны пользователей не только к традиционному спорту, но и к киберспорту, к культурным событиям и тематическому контенту.
Для пользователей смартфон или компьютер становятся полноценными ТВ-экранами. Уже сегодня житель города-миллионника в среднем проводит за просмотром телеканалов в интернете 21 минуту в день, а пользователь из города с населением менее 100 тысяч человек — 32 минуты в день. Людям интересен тематический видеоконтент, за которым они и идут в интернет. На тематические каналы Яндекса, которые мы запустили в этом году, уже приходится порядка 20% всего времени, которое люди проводят за просмотром трансляций на Яндекс.Эфире. Уже сегодня аудитория нашей видеосети превышает 37 миллионов человек.
Валерий Новиков, старший медиастратег 
Nectarin
Один из важных итогов 2018 года — окончательная победа вертикальных видео. До недавнего времени они оставались фишкой соцсетей, но с сентября этого года вертикальные видео стали доступны как рекламный формат и на YouTube.
Если раньше видео в портретном режиме чаще было дополнительной опцией в медиаплане, то теперь это обязательный элемент. В первую очередь это актуально в работе с аудиторией до 20 лет, для которой концепция mobile-only — не альтернатива, к которой нужно привыкать, а единственная модель потребления контента.
Да, использование дополнительного формата влечёт за собой определённые издержки (на монтаж дополнительного вертикального видео как минимум придётся потратить время), но они явно стоят того — гораздо полезнее и, прямо скажем, приятнее занимать 75% экрана смартфона пользователя, чем всего четверть.
Аналитики РАЭК ожидают, что годовая выручка легальных онлайн-видеосервисов в России может составить 14 млрд рублей по итогам 2018 года. Если прогноз сбудется, то рынок покажет двузначные темпы роста (+20%). Примечательно, что платная модель потребления онлайн-видео начинает доминировать над рекламной моделью.
Свои видепродукты развивают как глобальные, так и российские соцсети:
- В августе произошел глобальный запуск видеоплатформы Facebook Watch, к концу года ее ежемесячная аудитория достигла 400 млн человек, а ежедневная — 75 млн. Монетизация сервиса доступна в 40 странах, в ближайшее время она заработает по всему миру.
- Google планирует с 2019 года раздавать бесплатно контент YouTube Originals. Пользователи смогут увидеть оригинальные сериалы и шоу, при этом видеохостинг будет зарабатывать на продаже рекламы.
- «Одноклассники», входящие в Mail.Ru Group, предложили создателям видеоконтента платформу для продакшена и систему поощрений для авторов.
Эльчин Али-Заде, Digital Client Service Director 
Wavemaker:
Хотелось бы обратить особое внимание не только на рост потребления контента через SmartTV среди российской аудитории, но и удвоение бюджетов рекламодателей в этот медиаканал. Российские онлайн-кинотеатры и видеохостинги продолжают инвестировать в производство качественного видеоконтента для увеличения объема инвентаря. От них не отстают и рекламодатели: колоссальное увеличение инвестиций в цифровой контент стало причиной не только увеличения его количества, но и роста качества. Визуальная коммуникация и её востребованность у аудитории стала одной из причин драматического роста количества пользователей Instagram в России, ставшей одной из немногих стран мира с таким уровнем внимания населения к этой социальной сети.
Михаил Кузьминов, исполнительный директор 
SkyTEC Media
Видео и Live-трансляции будут расти. Можно быть практически уверенными, что в 2019 году пользователи проведут больше времени онлайн, чем за просмотром телевизора. Соответственно, мы можем ожидать такого же бурного роста он сегмента онлайн-видеотрансляций. Социальные сети с каждым днем все больше и больше будут становиться источниками не только видеоконтента, но и станут полноценной альтернативой телевидению в области трансляций.
Медийные экосистемы интернет-компаний
«Яндекс», Facebook, Google, Mail.Ru Group активно развивают собственные медиасервисы, которые становятся определяющим источником трафика для СМИ. Ведущие платформы вкладываются в создание оригинального контента и формируют вокруг себя целые экосистемы из блогеров и агентств. Такими агентствами становятся не только известные игроки digital-рынка, но и любые креативные команды, и сами блогеры. Они помогают талантливым авторам расширять аудиторию и монетизировать свой контент.
Об успехе выбранной стратегии говорят цифры:
- месячная аудитория Дзена достигла 35 млн пользователей (по данным Яндекс.Радара за ноябрь);
- 36 минут в день — среднее время, которое проводит пользователь в ленте Дзена;
- 10 тысяч новых авторов присоединились к Дзену в этом году;
- всего на платформе больше 18 тысяч активных авторов;
- больше половины всех показов (51%) в пользовательской ленте приходится на публикации авторов;
- 45 млн рублей заработали авторы Яндекс.Дзена в ноябре 2018 года. Это почти в 10 раз больше, чем год назад.
Даниил Трабун, медиадиректор «Яндекс.Дзен»
В этом году все социальные платформы стали более активно конкурировать за авторов. Если раньше они просто предоставляли сервис и инфраструктуру, то теперь они поняли, что залог успеха — это авторский контент, появление которого невозможно без постоянного открытия новых талантов.
И Facebook, и YouTube, и «Яндекс.Дзен», и недавно вышедший на российский рынок TikTok начали активно привлекать авторов, инфлюенсеров — разрабатывать обучающие курсы, создавать спонсорские программы и программы лояльности, расширять набор инструментов для самовыражения, помогать блогерам с дистрибуцией контента.
Например, в «Дзене» уже более 18 тысяч активных авторских каналов. Для авторов и медиа, которые создают уникальный и качественный контент, не грешат кликбейтом и соблюдают основные правила платформы, мы разработали специальную программу, которая называется «Нирвана». Ее участники получают больше показов в ленте.
Другой тренд, который уже подтвердил свою эффективность на китайском рынке, но до России дошел только сейчас — платформы начали создавать условия для появления на рынке блогерских агентств.
Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений «Яндекс.Дзен»
Мы живем и работаем в эпоху тотального информационного запоя. Современный человек потребляет в 5 раз больше информации, чем наши предшественники 30 лет назад. Чтобы привлечь внимание человека к своей истории, брендам приходится беспрестанно изобретать что-то новое: новые инструменты, форматы и подходы к коммуникациям. В режиме интенсивной гонки за креативом выжить на длинной дистанции невозможно, если не научиться заимствовать лучшие практики и заниматься их эффективной «переcборкой».
Недавно мы в «Яндекс.Дзене» запустили новый инструмент для рассказывания историй — нарратив. Внутри команды мы в шутку называем его лонгридом в мире stories. Нарратив — это набор карточек, объединенных общей темой. Карточки могут включать текст, ссылки, картинки, видео и GIF-анимацию. Нарративом можно рассказать историю, дать пошаговую инструкцию или рецепт и многое другое. Это формат для авторов, которые создают интересный контент и хотят донести его до людей, которые устали много читать.
Формат нарратива на «Дзене» сразу взлетел. Особенно он нравится рекламодателям, которые привыкли к тому, что средней уровень дочитывания в российских медиа едва достигает 45%, в то время как в «Дзене» этот показатель в среднем 70−80% у одного нарратива.
Недавно «Яндекс.Карты» запустили подборки с рекомендациями ресторанов, магазинов и развлечений, которые создают издания, журналисты и городские эксперты (среди партнеров проекта — The Village, KudaGo, «Афиша», TimeOut, «Медуза»). Новый контент доступен в веб-версии и мобильных приложениях.
Андрей Законов, директор роста и исследований «ВКонтакте»:
Многие глобальные тренды прошлых лет продолжают быть актуальными и даже стали заметнее:
Высокое проникновение интернета, то есть рынок достаточно насыщен. У крупных сервисов больше фокус не на рост пользовательской базы, а на рост активности аудитории и времени, проведённого в приложениях.
Интересной информации в сети становится существенно больше, чем пользователи могут просмотреть. Продолжается сильный рост конкуренции за внимание аудитории, причём качество и оригинальность контента становятся всё более важными и заметными факторами для успеха. Персонализация и алгоритмические подходы необходимы для удобства пользователей. В VK мы продолжаем инвестировать много ресурсов в развитие качества алгоритмической ленты и раздела рекомендаций.
Владилен Ситников, CCO Possible Group:
Искушенный зритель, постоянно изменяющиеся алгоритмы YouTube, Instagram, борьба с ботами — все повлияло на удорожание создания известности, как следствие, повышение вложений в производство контента. Прежде можно было обойтись картинками — теперь нужно создавать смыслы, сложные сюжеты. Чтобы стать заметным, а самая главная бренд-валюта именно заметность, внимание со стороны аудитории, недостаточно купить медиа. Нужно завоевывать доверие. Бренды начнут также ревностно относиться к своей аудитории, как блогеры — заботиться об их мнении. Бояться потерять их внимание.
Дмитрий Ануреев, Digital&MBA Strategy Leader, 
MediaCom:
Одно из направлений, которое сейчас переживает бурный рост — голосовые помощники. Если первые серьезные обсуждения этой темы начались в 2014 году, когда Amazon выпустил голосового помощника Alexa, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Такое стремительное развитие технологий — логичное следование привычкам IT-компаний и предпочтениям людей, в частности желанию осуществлять поиск наиболее естественным и простым способом.
В России самым популярным голосовым помощником является «Алиса» от «Яндекса». По данным компании, ежемесячная аудитория сервиса уже составляет более 33 млн человек, а доля запросов при помощи «Алисы» насчитывает около 20%(!) от общего числа всех запросов.
Мы видим в этом направлении огромный потенциал для наших клиентов. Уже сейчас вы можете найти полезные «навыки» от брендов наших клиентов в рамках сервиса «Яндекса». На наш взгляд, следующий год уже может стать переломным с точки зрения массового интереса клиентов к этому, пока еще относительно свободному от рекламы, направлению.
Андрей Крисюк, генеральный директор iProspect Russia:
2018 год был ознаменован полноценным расцветом речевых технологий в России: с весны этого года голосовой помощник «Яндекса» «Алиса» живет не только на смартфонах и умных часах, но и на отдельной умной «Яндекс.Станции», летом был запущен государственный проект создания Единой биометрической системы удаленной идентификации пользователей, голосовой помощник Google Assistant наконец-то заговорил по-русски, Ozon работает над созданием умной колонки, банк «Тинькофф» запустил голосового помощника по имени Олег, список можно продолжать.
Очевидно, что речевые технологии сулят нам много интересных метаморфоз, как внутри цифровой экономики, так и в повседневной жизни.
Иван Конанов, Journey designer, Strategy, Wavemaker:
Мы наблюдали двукратный рост рынка digital аудио на фоне стагнации традиционного радио. Это обусловлено значимыми долями еженедельной аудитории, ростом доступного коммерческого инвентаря в социальных сетях и развитие «Яндекс.Музыки». Развитие этого медиа открывает возможности таргетированной коммуникации с индивидуализированными сообщениями в аудиорекламе. Сегодня эволюция форматов этого медиа: появление voice-activated ads на российском рынке, где каждый пятый владелец устройств уже пользуется голосовым управлением. Голосовой интерфейс набирает обороты среди российской аудитории: драматический рост голосовых запросов в поиске и рост эффективности голосового интерфейса в интернет-коммерции.
Максим Самойленко, директор по маркетингу «Риалвеб»:
Онлайн-видео драйвит и это очевидно. Уже совсем скоро охватные возможности позволят решать сопоставимые с ТВ-рекламой по масштабу задачи, а уровень аналитической поддержки рано или поздно выведет этот канал на первый план. Голосовые помощники пока еще мейнстримом не стали, но у нас уже есть «Алиса» от «Яндекса» и «Маруся» от Mail, скоро еще и Олег добавится. А если чуть серьезнее, столь масштабные инвестиции со стороны ведущих технологических компаний практически гарантируют экспоненциальный рост этого сегмента. Не верите — почитайте западную аналитику и цифры.
Наконец, налицо факт того, что государство наконец серьезно взялось за проблему нелегального распространения контента в интернете и отступать в этом вопросе не планирует. На практике это будет означать сложности с поиском нелегального видео, рост посещаемости легальных ресурсов, консолидацию рынка. Отдельный интересный кейс — объединение коллегами из Рамблера своих оффлайн-кинотеатров и онлайн-проекта Окко под брендом последнего. Это пока еще первая ласточка, но от того не менее интересная.
Расцвет sharing economy
Экономия, гибкость и индивидуальность сервиса — главные преимущества шеринга, который стремительно развивается в России. По итогам 2018 года экономика совместного потребления (sharing economy) покажет рост на 30% и достигнет 511 млрд рублей, прогнозируют РАЭК и ТИАР-Центр. Драйвером развития шеринга являются нарастающая потребность жителей меньше тратить и больше зарабатывать, а также быть максимально мобильными.
Россияне активно продают вещи (C2C, 72% шеринг-рынка), фрилансят на онлайн-биржах (19%), пользуются сервисами совместных поездок и аренды автомобилей (карпулинг и каршеринг, 5%), а также арендуют жилье на короткие сроки (2%). Шеринг не только способствует развитию самозанятости, но и снижает нагрузку на экологию. По оценкам ТИАР-Центра, развитие шеринга велосипедов и самокатов в Москве сократит объем выбросов CO в 2018 году примерно на 40 тонн.
Развитие sharing economy в России концентрируется прежде всего в Москве и городах-миллионниках: мегаполисы позволяют генерировать необходимый уровень спроса и предложения. Типичный портрет участника большинства отраслей экономики совместного потребления в России — житель крупного города 25−39 лет, со средним доходом.
Среди трендов аналитики отмечают появление дополнительных сервисов на шеринг-платформах, появление «сервисов-надстроек», слияния и поглощения игроков в рамках отраслей, переход в B2B.
Евгения Тимофеева, операционный директор агентства OMD Resolution
За последние несколько лет технологии кардинально поменяли нашу жизнь — никогда еще значимые изменения не происходили так быстро и в таком количестве. Победа мобильного потребления, digital first и digital only рекламные стратегии, кастомизация всего и вся — каналов, коммуникаций
Денис Комиссаров, deep creative digital agency (входит в группу 
Eventum Premo )
Тренды стали «скоропортящимся» продуктом: их жизненный цикл сокращается катастрофически быстро. Новые механики и связанные с ними поведенческие паттерны аудитории теперь могут разгораться и затухать в течение месяца и даже недели. Из-за развития инструментов таргетированной коммуникации большая доля трендов стала нишевой, работающей только внутри «своей» аудитории.
В таких условиях делать прогнозы на весь год — дело неблагодарное. Чаще всего попытка спрогнозировать процессы, оказывающие влияние на весь рынок, превращается в разговор об очевидном: что будет продолжать расти и дробиться видеосегмент, Instagram — все больше напоминать арт-площадку, а солнце продолжит вставать каждое утро. Часть таких прогнозов кочует из года в год.
Лучше настроить свою ленту новостей на «ловлю» этих самых трендов, а также усвоить главный урок от Мистера 2−0-1−8: Если вчера что-то произошло, а ты до сих пор об этом не узнал — у тебя не хватит времени отреагировать.