Сегодня тренд производства собственного контента вышел далеко за пределы рынка телеканалов. Это объясняется эксклюзивностью и является одним из основных драйверов роста и удержания аудитории. Производство собственного видеоконтента иногда выгоднее закупки мейджорских новинок.
Один из первопроходцев собственного производства на рынке видеосервисов — Netflix — начал инвестировать в производство собственных шоу уже в 2012 году, чтобы сэкономить на закупке контента. Затем Amazon в 2014 году. И даже Microsoft превратила свою же компьютерную игру в боевик.
На российском рынке, наоборот, большинство игроков вкладывают деньги в кинематограф. Этому есть объяснение: киноиндустрия растет семимильными шагами, качественное российское кино имеет больше лояльных зрителей, чем те же 10 лет назад.
Участие в производстве качественной картины, при грамотном подходе всех сторон, почти в 100% случаях гарантирует на выходе качественный продукт, который выдержит в соревновательной гонке с ведущими зарубежными студиями. В 2017 году такими фильмами были «Притяжение», «Последний богатырь», побивший рекорд по кассовым сборам, «Движение вверх», авторские шедевры «Нелюбовь», претендовавшая на Оскар, и «Аритмия», а также другие стоящие картины, получившие призы на международных фестивалях.
Для онлайн-видеосервисов затраты на контент едва ли не самый большой кусок бюджета. При этом рекордные траты на закупку контента не гарантируют лидерство на рынке. Более важным драйвером роста выступает эксклюзивность, а закупая контент у мейджоров, онлайн-кинотеатрам не избежать пересечений. По этой причине в 2016 году ivi решил идти в собственное производство контента.
На сегодняшний день онлайн-кинотеатр является сопродюсером более 10 картин, среди которых «Невеста», «Женщины против мужчин», «Десять друзей кролика», «Временные трудности» (вошел в основную конкурсную программу «Кинотавра» 2018) и другие. 14 июня состоится премьера новой картины ivi — «Фото на память» в жанре ужасов.
Выбор фильма для сопродюсерства или полного собственного производства всегда строится на глубоком анализе рынка и предпочтений аудитории. Это и анализ популярности актеров, жанров, зависимости популярности сюжетной линии от политических и экономических настроение в стране.
Одновременно с развитием кинематографа на новый уровень вышел продакт плейсмент. Сейчас реклама везде — по ТВ, с экранов гаджетов, на страницах любимых журналов, по дороге домой, в метро, в лифте. У людей вырабатывается иммунитет на рекламу. Иногда следует взять передышку и дать возможность своей аудитории взглянуть на бренд в «полевых условиях». Продакт плейсмент и является такой возможностью.
Продакт плейсмент показывает продукт как бы между прочим, возможно, не с лучшей стороны, без лоска и громких слов. Нужно дать возможность аудитории увидеть продукт/бренд под иным углом. Это как любимый партнер, которого вы видите утром, совсем не при параде, но не менее любимого. Это сближает. Так пусть аудитория увидит продукт в неформальной обстановке, как бы «с утра».
Российский рынок пока не так хорошо освоил продакт плейсмент. Для рекламодателей это все еще остаётся чем-то пугающим и неизведанным, чем-то за рамками бюджета и медиаплана. Но продукт может увидеть большая аудитория, а интеграция в кассовые картины дает охват больше, чем хорошая федеральная рекламная кампания. Фильм почти всегда вызывает эмоциональную привязку, и внимание приковано только к экрану, никаких посторонних факторов.
Благодаря собственному производству и сопродюсерству ivi получил возможность зарабатывать на продакт плейсменте и, что немаловажно, участвовать в самом процессе подготовки интеграции. Над этим трудится большая команда продюсеров и креативщиков, которые стараются сделать продакт плейсмент интересным и актуальным для зрителя. Сontent is the king.