На развитых зарубежных рынках, таких как США и Великобритания, медиааудит и консалтинг давно стали неотъемлемой частью рекламного бизнеса. В России этот сегмент начал формироваться 20 лет назад и окончательно закрепился на рекламном рынке в последние пять лет. Сегодня около 80% из ТОП-100 рекламодателей в России регулярно обращаются к медиааудиторам за оценкой эффективности своих рекламных размещений. Оборот медиааудиторских компаний уже достиг $7 млн в год, по оценке самих игроков.
Sostav изучил текущее состояние медиааудита в России и выяснил, что методология его проведения остается непонятной для многих участников рынка, а некоторые медиа с трудом поддаются аудиту. Обостряют ситуацию демпинг и недобросовестные игроки. Всё это не способствует увеличению прозрачности рекламного рынка, хотя именно в этом заключается главная миссия медиааудиторов.
На рынке медиааудита четыре ключевых игрока
Существует десяток небольших игроков, которые оказывают медиааудиторские услуги, но основной объем приходится на четыре компании — Accenture, BMP Media Audit, Ebiquity и Etat Control International (в прошлом «Квенди РусМедиаАудит»). Все они являются частью международных сетей или их локальными партнерами.
Accenture
Локальное представительство международной консалтинговой компании, которая присутствует в 20 странах мира. Консалтинг и аудит в области медиазакупок осуществляет подразделение Accenture Media Management (AMM). Позиционирует себя в первую очередь как медиаконсультант.
Клиенты: 60 рекламодателей, часть из них — транснациональные компании, работающие по глобальным договорам.
Ключевое лицо: Виолета Родионова, Senior Manager Russia & CIS Accenture.
BMP Media Audit
Российская компания, официальный партнер международной аудиторской компании Media-Path Network. Основной профиль — медиааудит и консалтинг.
Клиенты: 48 рекламодателей, подавляющее большинство из которых российские компании.
Ключевое лицо: Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit.
Ebiquity
Локальное представительство международного консультанта в области маркетинга и медиа, у которого 20 офисов по всему миру. В России входит в группу Decision Group, объединяющую компании Decision (консалтинг), Ebiquity (медиааудит) и Business Intelligence (эконометрика и статистический анализ).
Клиенты: 65 рекламодателей.
Ключевое лицо: Владимир Расс, гендиректор российского Ebiquity и президент Decision Group.
Etat Control International
Ранее «Квенди РусМедиаАудит», российская консультационная компания в области медиааудита. С 2015 года стала партнером международной сети Etat Control International (ECI) и начала работать в России под ее брендом.
Клиенты: более 30 рекламодателей, большинство — работают по локальным договорам.
Ключевое лицо: Дмитрий Кураев, основатель «Квенди РусМедиаАудит», гендиректор российского офиса ECI.
Услуги медиааудиторов — от оценки кампаний и сопровождения тендеров до консультирования
Несмотря на то, что планированием и закупкой рекламы для бренда чаще всего занимается агентство (иногда десятки агентств) с комплексной экспертизой в области медиа, потребность во внешнем аудите все равно высокая. Это объясняется сложностью ценообразования в некоторых медиа и недостаточной прозрачностью рекламного рынка в целом.
Основные услуги, которые медиааудиторы предоставляют рекламодателям:
- Аудит ценообразования и качества размещения по факту проведения рекламной кампании (от одного до четырех раз в год);
- Мониторинг ценовой гарантии, которое давало агентство (обычно один раз в квартал/ за полгода);
- Сопровождение тендера на выбор медиаагентства;
- Оценка предстоящей сделки текущего подрядчика (или выбранного по итогам тендера);
- Медиаконсалтинг — услуга, которая стала популярна недавно: аудитор в режиме реального времени отвечает на вопросы рекламодателя о размещении рекламы.
Список сервисов медиааудиторов продолжает пополняться. Например, Ebiquity разрабатывает для брендов так называемые media guidelines — нормативы размещения рекламы, которые помогают правильно брифовать агентство и проверять поставленные ему KPI. BMP Media Audit проводит тренинги по медиазакупкам — в том числе, для специалистов отделов закупок, куда многие рекламодатели активно передают функции по организации медийных тендеров, покупки рекламы
Наталья Бижанова, руководитель по стратегическому маркетингу Альфа-Банка:
«Мы делаем медиааудит два раза в год: два полугодия и итоговый отчет по году. Также медиааудитор сопровождает все медиатендеры. После представленных медиааудитором выводов мы встречаемся с нашими медиаагентствами, обсуждаем итоги аудита и в случае получения негативных заключений корректировку цен. Как правило, в этом случае мы делаем трехсторонние встречи: медиаагентство, Альфа-Банк, селлер. Мы считаем медиааудит инструментом, который помогает регулировать наши взаимоотношения с медиаагентствами и улучшать ценовые параметры наших сделок. Мы считаем аудит прозрачным и для нас, и для медиарынка инструментом для выстраивания диалога со всеми игроками, которые доказали свою эффективность в ценовых переговорах».
Дмитрий Жаров, Media Audit & Buying Delivery Director рекламной группы GroupM:
«Аудиторы — те же консультанты. Здесь можно провести параллель с большой четверкой финансовых аудиторов. Недаром многие компании, несмотря на то, что прекрасно разбираются в своем бизнесе, любят добавить к финансовой отчетности то, что она была проверена кем-то из большой четверки. Рынок это высоко ценит: одна авторитетная компания была консультантом другой авторитетной компании, и вот самые объективные данные. На рекламном рынке аналогичная ситуация. В медийной рекламе многие параметры недостаточно объективны. Агентства и клиенты могут приходить к конфликтным ситуациям из-за разного взгляда на то, как считать и оценивать те или иные показатели. Здесь и возникает потребность в третьей стороне с большим опытом и авторитетом».
Медиааудиторы проводят оценку исходя из пула, который не раскрывают
Одна из ключевых практик медиааудиторов — качественное и стоимостное сравнение кампании со средними показателями по пулу рекламодателей, которые являются клиентами медиааудитора. Какие компании входят в пул, в каких медиа и в каком объеме они размещают рекламу — всё это известно только самому медиааудитору. Некоторые типы размещений, такие как региональное ТВ, могут «выпадать» из корректного сравнения по пулу.
Марат Куникеев, генеральный директор медиаагентства Starlink (входит в Publicis Media Russia):
«Сегодня роль медиааудиторов очень велика и хотелось бы, чтобы все участники рынка в полной мере осознавали ответственность за результаты своей работы. Ведь отчеты медиааудиторов ложатся на стол первым лицам компании и часто влияют не только на судьбу сотрудничества рекламодателя и агентства, но и на карьеру сотрудников компании.
Медиааудиторы часто не изучают бриф и задачи клиента, не изучают утвержденную стратегию продвижения бренда. У медиааудиторов нет ресурсов для глубокого погружения, поскольку конкурентная борьба на этом рынке вынуждает их катастрофически снижать цены за свои услуги. А клиент в любом случае требует от медиааудиторов оценку эффективности проведенного медиаразмещения.
Медиааудиторы делают сравнение показателей размещения конкретного клиента (бренда) с усредненными показателями по пулу рекламодателей, состав которого никому не раскрывается. В силу данной непрозрачности нет уверенности, что данный клиент этому пулу соответствует.
В результате итоговый отчет медиааудитора показывает, насколько результаты кампании отклоняются от средних показателей по пулу. И это может восприниматься рекламодателем так, будто размещение неэффективно. Пример: бренд может продавать преимущественно товары в небольших городах, а значит, у него в ТВ-сплите может быть бОльшая доля крупнейших каналов и меньшая доля небольших сетевых каналов. А сравнивают его с пулом, где у рекламодателей, наоборот, традиционно бОльшая доля продаж в крупных городах. А владелец бизнеса далек от понимания всех нюансов…
Отдельная проблемная зона — оценка региональных размещений. У медиааудиторов часто просто не хватает материала, чтобы корректно оценивать размещение на каком-то региональном канале. Просто недостаточно таких размещений у рекламодателей в пуле для корректной оценки».
Медиааудиторы, напротив, убеждают, что клиенты требуют большего погружения в оценку эффективности медийной активности, в том числе с учетом стратегии маркетинга и продаж.
Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit:
«Наши российские клиенты с годовым рекламным бюджетом от нескольких десятков до нескольких сотен миллионов рублей участвуют во взаимодействии с медиааудитором вплоть до уровня акционеров. Им недостаточно получать лишь стоимостное сравнение, требуется гораздо большая детализация — от проработки всех параметров договора до консультирования по оперативным корректировкам в ходе рекламной кампании, связанным, в том числе, с изменениями на рынке, ростом/снижением продаж
Ценовой медиааудит вытесняют с рынка
Сегодня медиааудиторы оценивают стоимость размещения как в предстоящей сделке и уже прошедшей рекламной кампании, так и в медиатендерах, большинство из которых являются ценовыми. Это не повышает прозрачность рекламного рынка, уверены его некоторые участники. Медиааудиторы парируют, что прозрачная сделка не обязательно является выгодной, а их основная задача как раз в улучшении условий сделки для рекламодателя.
Сергей Пискарев, советник генерального директора Национального рекламного альянса (НРА), президент АКАР:
«Я с уважением отношусь к медиааудиторам и к той роли, которую они призваны играть на рынке. Тем не менее, не стоит забывать, что источником бизнеса медиааудиторских компаний, как правило, является непрозрачность рынка. Принято считать, что чем прозрачнее рынок, тем меньше возможностей для этого бизнеса.
Отсюда вопрос: насколько медиааудиторские компании заинтересованы в повышении прозрачности? Я полагаю, что в части ТВ у медиааудиторов достаточно и другой работы, помимо определения различных ценовых бенчмарков, что зачастую рассматривается рекламодателями в качестве их основной функции.
Основываясь на своем опыте работы в европейской ассоциации продавцов ТВ и радиорекламы (egta), могу с определенностью сказать, что степень прозрачности российского ТВ-рынка выше, чем во многих других европейских странах, где до сих пор не изжита практика брокерства и где оценки рынка базируются не на фактических данных продаж, а на изменениях прайс-листов различных рекламоносителей.
Я думаю, что медиааудиторы на российском ТВ-рынке могли бы играть более существенную роль в закреплении лучших практик ведения бизнеса и, наоборот, сокращении негодных, таких как ценовые тендеры, агентские ценовые гарантии, особенные условия платежей за размещения, требуемые с агентств и не предоставляемые продавцами
Я в своей практике сталкивался с ситуациями, когда те или иные рекламодатели имели преимущества по всем отслеживаемым параметрам размещения перед своими медиаконкурентами, но цена их была хуже пула. Ну и что? Цена Мерседеса тоже хуже пула на авторынке. Никто же, однако, не рассчитывает купить его по цене пула или лучше! А для некоторых рекламодателей это повод к проведению ценового тендера.
Вообще, стремление превратить ТВ в коммодити только навредит самим рекламодателям, так как несильно мотивирует телевизионщиков создавать уникальный высококачественный контент, мультиплицирующий эффект рекламного воздействия. Если ТВ лишится своего непревзойдённого преимущества быстрого построения широкого охвата, пострадают в первую очередь рекламодатели, которым придется платить значительно дороже за качественную коммуникацию.
И здесь экспертиза медиааудиторов нужна в первую очередь именно для адекватной оценки качественных параметров и их роли в построении эффективной коммуникации. Как, впрочем, и для корректного расчета ROI различных рекламоносителей, где у ТВ сокрушительное преимущество, если, конечно, речь не идет о каких-то весьма специфических задачах».
Дмитрий Кураев, генеральный директор Etat Control International (ECI):
«Наша компания последовательно работает над внедрением лучших рыночных практик, повышающих финансовую прозрачность на рынке медийных закупок, так как только такие меры могут предотвратить превращение рекламодателя в «донора», за счет которого агентство может улучшить условия закупки для другого — в данный момент более важного для них — клиента. Однако финансовая прозрачность является необходимым, но недостаточным условием для получения наиболее выгодных условий размещения. Прозрачная сделка не является синонимом выгодной сделки. Ведь у продавца рекламы есть свои коммерческие интересы, и если тандем рекламодатель-агентство не полностью выложился в переговорном процессе, то и ценовые условия могут быть «всего лишь средними», а то и «выше среднего». И задачей профессионального медиааудитора является не только констатация этого факта, но и рекомендация возможных путей улучшения сделки».
Скорейшему переходу медиааудита от цены в качество, скорее всего, будет способствовать новая политика НРА, монополиста в продажах телерекламы. Мегаселлер анонсировал запуск личных кабинетов, в которых в режиме реального времени отображается статистика рекламодателя по собственным размещениям, и систему скоринга контрагентов (оценка благонадежности юрлиц). Эти шаги могут лишить агентства маневра для регулирования цены и скидок на ТВ-размещения.
Максим Савицкий, управляющий партнер BMP Media Audit:
«Исключительно стоимостное сравнение с данными пула, а также ценовые медиатендеры — то есть та работа, которое являлась основой для медиааудиторов все последние годы, постепенно теряет свою значимость. В том числе, вследствие ряда решений со стороны НРА, направленных на повышение прозрачности медиаразмещения на ТВ — как на стадии закупки, так и на стадии реализации. Аудитор все больше становится полноценным медиаконсультантом, включая разработку качественных, учитывающих все необходимые параметры документов по рекламному размещению, полную методологическую и организационную поддержку медийных тендеров, консультации и рекомендации в ходе рекламной кампании, а не только спустя несколько месяцев по ее окончании».
Потенциал в диджитале, но аудировать его крайне сложно
Из всех медиаканалов чаще всего аудируют ТВ. Здесь оценивается множество параметров — от стоимости за пункт охвата до «попадания» в целевую аудиторию. Интернет является вторым по востребованности медиа. Аудит печатной и радиорекламы встречается все меньше.
В диджитале аудиту подлежат видеореклама, баннеры, контекстная реклама. Programmatic (автоматизированная закупка рекламного инвентаря в результате аукциона), с помощью которого сейчас закупается большая часть интернет-рекламы, пока вызывает много вопросов у медиааудиторов.
Владимир Расс, гендиректор Ebiquity в России:
«Мы регулярно сталкиваемся с programmatic, особенно агентским. Несколько раз по нашей настойчивой просьбе агентства все-таки открыли список сайтов, с которых идет трафик. Из более 500 сайтов в аудит попадает 1%. Трафик берется с «левых» сайтов, о которых не знает ни Mediascope, ни мы. Кто и как определяет качество трафика — непонятно. В силу таких объективных причин мы скептически относимся к агентскому programmatic. Да, есть серьезный programmatic Яндекса, Mail.Ru, Рамблера, например. Остальное — крайне непрозрачный трафик».
В медиаагентствах говорят, что из-за большого числа форматов и моделей закупок проводить аудит в диджитале крайне затруднительно. Особенно ценовой — разброс в стоимости одного и того же инвентаря доходит до 10 раз. Претензии к качеству programmatic-размещений они называют необоснованными. Смысл аукционной модели как раз в том, чтобы находить аудиторию не на раскрученных сайтах вроде главной Яндекса или РБК, а на других площадках.
Дмитрий Жаров, Media Audit & Buying Delivery Director GroupM:
«В диджитале гораздо больше показателей, чем на ТВ. Здесь нельзя сделать всё дешевле. Например, есть кампании, максимизирующие охват, а есть видеореклама с 20 разными настройками на узкую аудиторию. Я вижу попытку медиааудиторов сделать рывок в направлении programmatic. Их база пополняется, в том числе показателями viewability и фрода. Пока в большинстве случаев всё ограничивается тем, что медиааудиторы анализируют, насколько агентство выполнило плановые обязательства, и сравнивают programmatic с другими рекламными размещениями клиента».
Рынок медиааудита достиг «потолка» роста
Когда медиааудит только появился в России, им пользовались единицы. Сейчас до 90% рекламодателей из ТОП-200 прибегают к медиааудиту, отмечает глава Ebiquity Владимир Расс. Руководитель ECI Дмитрий Кураев оценивает проникновение медиааудита среди ТОП-100 рекламодателей на уровне 80% и подчеркивает, что по-прежнему есть крупные рекламодатели, которые не пользуются медиааудитом на регулярной основе.
У рекламной группы GroupM доля биллингов, которые в той или иной степени подлежат медиааудиту, уже несколько лет не опускается ниже 75%. Последние 5−6 лет желание провести медиааудит возникает даже у рекламодателей с годовым бюджетом в 20 млн рублей, рассказывает Media Audit & Buying Delivery Director GroupM Дмитрий Жаров.
Виолета Родионова, Senior Manager Russia & CIS Accenture:
«Если раньше медиааудит заказывали преимущественно крупные рекламодатели, сейчас к нам приходит всё больше рекламодателей со средним уровнем медиабюджета. В последнее время соотношение глобальные рекламодатели vs локальные меняется в пользу локальных рекламодателей, и на сегодня составляет примерно 30/70. Мы полагаем, что в ближайшее время рекламодатели еще больше станут использовать развивающиеся технологии для оценки эффективности своих инвестиций в работу с медиа».
Оборот российского рынка медиааудита, по оценке его игроков, не превышает $7 млн в год. Несмотря на взрывную динамику в предыдущие годы, он близок к насыщению, поскольку кардинального роста за счет новых клиентов не будет — основная часть рекламодателей в России уже вовлечена в медиааудит.
Аффилированность медиааудиторов и нездоровая конкуренция — проблемы, которые предстоит решить рынку
На фоне насыщения рынка конкуренция между медиааудиторами становится жесткой. С одной стороны, появляются недобросовестные игроки, непредвзятость которых вызывает сомнение. С другой — цены на услуги медиааудиторов катастрофически падают.
Если три-пять лет назад стоимость аудита годовой ТВ-сделки доходила до 3 млн рублей, то сейчас не превышает 2,5 млн рублей, а в среднем составляет 1−1,5 млн рублей, рассказывают в медиаагентствах. Медиааудиторы не раскрывают прайс-листы. По их словам, всё зависит от объема и сложности работ: учитывается время, затраченное на его проведение, количество отчетов и анализируемых целевых аудиторий / рекламных кампаний, а также квалификация специалистов. Цена за один отчет медиааудитора начинается от 400 тысяч рублей.
Виолета Родионова, Senior Manager Russia & CIS Accenture:
«За последнее время конкуренция на рынке медиааудита значительно выросла. Можно насчитать с десяток различных кампаний, предлагающих эти услуги. Мы полагаем, что такое количество компаний неоправданно велико для российского рынка, и разумная конкуренция возможна между 4−5 компаниями. Стоимость услуг аудиторов за последние годы также существенно снизилась под влиянием возросшей конкуренции. И здесь для рекламодателей возникает потенциальная проблема: соотношение цены и качества услуг. У крупных компаний, давно существующих на рынке и зарекомендовавших себя работой с большим количеством клиентов, как правило, цены выше. Новоявленные же компании порой предлагают неадекватно низкие цены».
Более того, такие компании не только предоставляют услуги по заниженным ценам, но и даже бесплатно. Их основной бизнес не медиааудит: они образуются под эгидой какого-либо рекламного или медиабизнеса и лоббируют интересы своих учредителей, сетуют участники рынка. Они говорят, что сложившаяся система поощряет коррупцию и разрушает бизнес честных медиааудиторов. Предвзятость консультантов, которые должны быть независимы, до сих пор является основной проблемой рынка медиааудита.
Илья Герцев, сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, вице-президент 
MEDIA DIRECTION GROUP :
«Конкуренция является позитивным явлением для российского рынка, однако иногда принимает нездоровые формы, да и избежать появления недобросовестных компаний практически невозможно. Озабоченность со стороны агентств вызывают фирмы-однодневки или те, у которых нет ни офиса, ни сотрудников. Вдобавок их методология — «чёрный ящик», на базе которого принимаются важнейшие решения. Но существовать такие компании долго они не смогут, ведь в нашей индустрии очень важна профессиональная репутация.
В АКАР был создан Комитет исследований, аудита и рекламных технологий. Деятельность в нем начали с создания индустриального стандарта работы с медиааудиторскими компаниями. Впервые закрепляются на бумаге взаимоотношения между аудиторами, агентствами и клиентами. В нем отражены основные положения о том, как рекламные агентства видят себя в аудите, отношения аудитора и клиента, аудитора и селлера, а также самый важный пункт — кто может быть аудитором?
Задача участников комитета и заключается в том, чтобы перевести взаимоотношения аудитор-клиент-рекламное агентство из области противостояния в сферу плодотворного сотрудничества с целью повышения эффективности отрасли. Среди прочих, не менее важных вопросов, в комитете выделяют необходимость лучшего понимания методологии всеми сторонами и большую прозрачность аудиторов.
Подписывая документ об индустриальном стандарте, мы создаем платформу эффективного диалога для достижения максимального результата для клиента. Этот диалог пойдет на пользу всем участникам рынка, а также защитит от недобросовестной конкуренции».
Можно с уверенностью утверждать, что медиааудит вписался в российский рекламный рынок и стал для него нормальной практикой. Правила для работы медиааудиторов теперь разрабатывает АКАР. Ассоциация уже перевела и адаптировала для России «Руководство WFA (Всемирная федерация рекламодателей — прим. Sostav) по выбору и использованию медиааудиторов». Документ готовится к подписанию участниками рынка — медиааудиторами, рекламодателями и агентствами — осенью этого года.