BBDO получило бренд Snickers в 1996 году, но после десяти лет «счастливого брака» они разошлись, чтобы воссоединиться вновь в 2009 году. Как складывалась история партнерства самой креативной сети в мире и культового бренда для издания Сampaignlive рассказал Дэвид Любарс, председатель и главный креативный директор BBDO, и Джейн Уэйкли, директор по маркетингу Mars Chocolate.
«В свое время мы совершили ошибку, которую, как мне кажется, допускало в то время множество агентств, - вспоминает Дэвид Любарс, председатель и главный креативный директор BBDO. - Это была эпоха фильма «Чудаки» и журнала Maxim. Мы сделали кампанию для 20-летних парней, но отсекли остальную аудиторию». Но в 2009 году Snickers завершил сотрудничество с TBWA\Chiat\Day и вернулся к BBDO с амбициозной задачей.
«Мы хотели международную кампанию с мощной идеей, которая объединила бы все наши рынки и вдохновила бы потребителя назвать Snickers самым любимым шоколадным батончиком в мире», — говорит Джейн Уэйкли, директор по маркетингу Mars Chocolate.
Любарс: Я пообещал, что мы сделаем кампанию с юмором, по высшему разряду. И все ее полюбят, как Beatles. При этом основной акцент вернется на продукт.В итоге появилась история «Ты — не ты, когда голоден» — масштабная кампания с глобальным инсайтом о том, что голод пробуждает в нас худшее.
В 87 странах мира были созданы рекламные проекты с участием знаменитостей. В США Робин Уильямс предстал в образе слегка свихнувшегося тренера по американскому футболу; в Австралии молодой мотоциклист превратился в капризного старика (звезда австралийского телесериала «Домой и в путь» актер Рей Мигер); в Великобритании Джоан Коллинз показала настоящую звездную болезнь. А спасал всех, конечно, батончик Snickers.
Уэйкли: Мы искали идею, которую можно будет использовать по всему миру, добавлять к ней креатив на локальных рынках и повышать за счет этого вовлечение аудитории.
Любарс: Они хотели чего-то большого, хотели прославиться — лучшие клиенты требуют лучшего. Но при этом искали изящное решение: «Только, пожалуйста, не надо придумывать один заход и тиражировать его везде под копирку».
Кампания впервые вышла в эфир в 2010 году во время Суперкубка. На сегодняшний день она получила 13 Каннских львов, 12 Эффи, 13 карандашей One Show, 2 карандаша D&D, 2 номинации на Эмми, 1 премию за эффективность IPA и первую, только что учрежденную, Super Bowl Clio.
Поскольку Mars — частная непубличная компания, она не раскрывает показатели продаж. Тем не менее, Уэйкли говорит, что эта рекламная кампания «помогла кардинально изменить ключевой бизнес — продажи Snickers. Неплохо с точки зрения истории бренда, которая насчитывает 86 лет».
Кампания помогла и BBDO. В 2011 году, когда Mars объединила свой глобальный бизнес, агентству передали весь креатив для Dove [Galaxy], Twix, Whiskas и Pedigree. Глобальная кампания «Feed the good» («Тем, кто делает нас лучше») для Pedigree воспроизводит подход, реализованный для Snickers: big idea плюс локальные интерпретации.
- Собирается ли Mars перейти к новой концепции?
- Зачем? Если идея настолько сильная и гибкая, что вдохновляет креатив и клиентов каждый день находить новые способы ее реализации, то наша цель — развивать ее для следующего поколения потребителей.
Джейн Уэйкли, директор по маркетингу Mars Chocolate
Самое главное вот что: мы обожаем работать с BBDO, ведь наши цели полностью совпадают: и мы, и они стремимся создавать масштабные и узнаваемые работы, которые будут двигать наш бизнес и глядя на которые мы будем улыбаться. Благодаря личным качествам команд и уважению к продукту у нас с BBDO сложилось прочное, взаимовыгодное партнерство.
По существу, успешное сотрудничество с BBDO обусловлено двумя из пяти главных принципов, на которых мы строим бизнес: взаимность и свобода. Взаимность означает, что мы готовы постоянно делиться выгодой с партнерами. BBDO нам нравится давать полную свободу для развития идеи, чтобы она всегда оставалась свежей и актуальной. Такое возможно только при высоком уровне доверия и взаимном уважении.
Мы разделяем страстное стремление BBDO постоянно расти. И мы, и BBDO понимаем, что сила нашего бренда и лучшие кампании, такие как «Ты — не ты, когда голоден» требуют ответственности придумывать новаторские решения, не останавливаться. Хотелось бы, чтобы с нами работали только самые талантливые люди в индустрии. Это ключ к успеху. Чтобы привлечь лучших из лучших, мы должны оставаться «на передовой» бизнеса.
Мы надеемся еще долгие годы развивать это потрясающее сотрудничество с BBDO, ждем новую креативную интерпретацию вдохновляющей кампании для Snickers. А кто бы не ждал?
.png?rand=0.9631168406600412)
Дэвид Любарс, председатель совета директоров и главный креативный директор BBDO
Первое, на что вы обращаете внимание в Mars, это какие там приятные люди. У них семейная культура, которая проявляется в полезных и привлекательных деталях: они аполитичны; говорят, что думают; не одобряют коллегиальности.
Еще они ненавидят «хорошее». Для них хорошо — это плохо. Mars требует от нас лучшего, а это лучший подарок агентству от клиента. Ради такого мы готовы даже на самопожертвование. Со стороны обеих компаний мы видим высокий уровень доверия и уважения.
Звучит легко и просто, но на самом деле если бы все агентства смогли выстроить подобные отношения с клиентами, такие союзы длились бы вечно и на свет появлялись бы гениальные кампании. Крутые отношения агентство-клиент — это как брак. Надо поддерживать интерес, новизну и никогда не воспринимать друг друга как должное.
Mars пришел к нам с вызовом: сделать для Snickers масштабную кампанию «в духе времени», которая бы гремела на весь мир. Успешный и популярный слоган «Ты — не ты, когда голоден» транслируется в 87 странах — он заслужил гораздо больше, чем несколько Львов, Карандашей и Эффи.