Они — крупнейшие российские рекламодатели, и они не боятся рисковать с креативными идеями и экспериментировать с рекламными форматами. Их проекты далеко не всегда «светятся» на фестивалях, но всегда становятся событием на рынке. Представляем самых креативных рекламодателей России, реально влияющих на индустриальный ландшафт.
В данном материале мы называем ТОП-7 российских рекламодателей, которые получили статус «самых креативных» от редакции Sostav.ru не только за фестивальные награды или большие бюджеты, но и за креативный и смелый подход к маркетингу, использование новейших форматов и эффективное их соединение с традиционными инструментами продвижения.
При этом каждый из представленных рекламодателей входит в число крупнейших клиентов на национальном рынке: легко рисковать с форматами и позиционированием, когда на кону небольшие деньги, и совсем другое дело, когда за плечами многомиллиардная компания. В общем, эти клиенты действительно двигают рынок вперед, за что им огромное спасибо.
S7 Airlines
Один из крупнейших российских авиаперевозчиков S7 Airlines не устает нас поражать. Каждая его кампания — это всегда смелая идея, яркий креатив и превосходная реализация, оригинальность которой отмечают не только пользователи по всему миру, но и жюри ведущих международных рекламных фестивалей.
Прошлой весной, в канун антивоенного митинга в Москве, S7 запустила смелый проект, который запомнился жителям столицы. На улицах появились рекламные баннеры, которые легко можно было принять за политическое высказывание. На них был изображен пацифистский знак с дополнениями, придающими ему вид самолета, а также указаны пункты назначения – Москва и Киев. Работа получила "бронзу" на Cannes Lions, а также стала лучшей в категории "Outdoor" в "Итогах года на Sostav.ru". Креатив: Good Moscow.
Кампания «Поймай самолет» тоже была отмечена экспертным жюри Cannes Lions 2014 в категории «мобайл». Авторы разработали приложение «catch-a-plane», пользователи которого смогли получать бонусные мили программы «S7 Приоритет» каждый раз, когда над ними пролетал самолет этой кампании. Креатив: Leo Burnett Moscow.
В 2015 году стартовала кросс-медийная рекламная кампания «#ХОЧУТУДАГДЕ», которая покорила сердца не только россиян, но и ведущих рекламщиков международного уровня: ролик этой кампании получил «серебро» в самой престижной категории Film на Cannes Lions. Креатив: Wieden+Kennedy Amsterdam.
Рекламная кампания запомнилась не только по яркому ролику и принтам наружной рекламы: инновационная технология Imagination Machine позволила желающим отправиться в любую точку Земли с помощью воображения. Этот проект также получил признание экспертного жюри Cannes Lions 2015 и получил двух «бронзовых львов» в номинации Cyber.
IKEA
Сотрудничество шведского мебельного ритейлера IKEA и российского агентства Instinct длится уже порядка двенадцати лет. Казалось бы, что еще можно сказать креативной группе? Однако каждый год команда Instinct радует россиян новыми проектами, к которым в последние годы добавились и работы с использованием новейших технологий и инструментов. И при этом реклама IKEA остается теплой, домашней, своей для каждого жителя нашей страны.
В прошлом году ритейлер запустил очень добрую кампанию "Будит любовь", которая стала лучшей в "Итогах Года на Sostav.ru" по версии наших читателей и экспертного жюри.
Instinct активно осваивает самые современные технологии для продвижения своего клиента. Один из самых интересных кейсов - проект IKEA PS 2014. Основной инструмент для просмотра встроенного сайта – это смартфон. На главной странице @IKEA_PS_2014 представлены 6 фотографий-коллажей из предметов коллекции. Каждая из них является разделом, где товары сгруппированы по категориям. По тегу-ссылке можно перейти в собственный аккаунт товара, где размещены описания, цены и анимированные фотографии.
В конце прошлого года ритейлер удивил жителей и гостей столице, установив в одном из столичном кинотеатре мягкие и уютные кровати вместо традиционных кресел. Такой необычный и оригинальное решение произвело впечатление не только на тех счастливчиков, которым удалось посмотреть киноленту лежа на кровати в кинотеатре, но и экспертное жюри рекламных фестивалей, а также участников проекта "Итоги года на Sostav.ru".
Для реализации еще одного проекта команда ритейлера и агентства пригласили писателя Григория Остера, который выяснил у детей, как и чем живут семьи в России и на основе этих историй написал настоящую энциклопедию «Квартироведение. Типы семей и среда их обитания».
Digital-проект «Генератор причин опозданий», который Instinct запустил в рамках рекламной кампании «Будит любовь», пришелся по душе многим пользователям соцсетей. Генератор причин опозданий позволял добавить свое имя или имя того, кому она адресована, в шуточную объяснительную записку, а потом сохранить ее, поделиться ею с друзьями или отправить боссу.
Еще один digital-проект, который также стал продолжением коммуникационной кампании «Будит любовь», приблизил наше общество к воцарению любви и мира. В рамках проекта авторы предложили всем желающим поделиться идеями о том, что нужно сделать, чтобы любви вокруг стало больше. Свои идеи каждый желающий мог рассказать об этом на сайте кампании «Заполни мир любовью».
МТС
Телеком-оператор МТС всегда отличался интересными и яркими рекламными кампаниями. Качественный креатив команды BBDO Moscow и новаторский маркетинг клиентской команды стал основой для многих выдающихся работ с использованием традиционных и инновационных каналов коммуникации.
Одной из самых нестандартных и высокотехнологичных работ стал спецпроект в Instagram с затейливым и игривым названием "#sexy #oiled #myself #six #hot #naked #pumpedup #guys #red #latex #ass #withanimals #cat #bear #horse #crazy #positions #wow #amazing #ohmygod". В ходе проекта звезды российского шоу-бизнеса, авторы популярных блогов - Виктория Боня, Алёна Водонаева и Анна Седокова - выложили в Instagram-ленту свои фотографии с интригующими хэш-тэгами. Что, естественно, взорвало соцсеть.
Интригующий эмбиент-проект при участии известного специалиста Антона Ненашева под названием «Эксперимент 4G» в буквальном смысле раздвинул границы понимания рекламы в кинотеатрах. Оптическая иллюзия и диджитал-технологии создали для зрителей необычный опыт, который был направлен на продвижение высокоскоростного интернета.
МТС выпустил за последние года десятки кампаний в традиционных медиа с участием селебрити. Однако весной 2015 года в его позиционировании произошли большие перемены. Оператор изменил философию бренда, обновил слоган и миссию, а также запустил масштабную рекламную кампанию «Ты знаешь, что можешь!», в рамках которого выпустил целый пласт креативных концепций - от всем известного ТВ-ролика до спецпроекта в сети для сверки своих возможностей с героями прошлого.
NIKE
Большую коммуникационную активность проявляют спортивные бренды, и Nike в России делает это креативнее всех. Компания работает с различными агентствами, которым в итоге удается каждый год радовать потребителя необычными проектами.
Всем памятна кампания 2014 года PLAY RUSSIAN, заглавный ролик которого произвел настоящий фурор в преддверии сочинской олимпиады. В ролике отметились звезда хоккея Александр Овечкин, легкоатлетка Дарья Клишина, футболист Александр Кокорин, сноубордист Денис Леонтьев, скейтбордист Егор Кальдиков и фигуристка Аделина Сотникова. Креатив: Wieden + Kennedy Amsterdam.
Также проект Nike предусмотрел много интерактивных активностей: каждый желающий мог поучаствовать в спортивных мероприятиях Nike, а также поделиться своими фотографиями, на которых они занимаются различными видами спорта при минусовой температуре. Весьма характерным в этом ряду является проект "Nike: Ovi" с Александром Овечкиным. Креатив: Instinct.
В новом, 2015 году творческий союз Nike и W+K Amsterdam снова запустили интеграционную рекламную кампанию, которая стала одним из самых важных спортивных событий Москвы этим летом. Речь идет о локальной адаптации кампании «Better for It» («Я только лучше»). В кампании были задействованы различные каналы коммуникации с пользователем. Это и ТВ, традиционные и нетрадиционные форматы наружной рекламы, и ивенты, и digital. Креатив: Wieden+Kennedy Amsterdam.
Помимо атлетов, героинями кампании также стали обычные девушки, которые активно занимаются спортом и выкладывают фото с хэштегом #ятольколучше. Поклонники активного образа жизни также приняли участие в целой программе разноплановых тренировок от от международных мастер-тренеров Nike. Креатив: Instinct.
Мировые бренды постоянно пытаются нащупать точки соприкосновения с российскими потребителями. Лучше и интеллигентнее всех это удается интернет-гиганту Google, который нашел общую ценность с нашими соотечественниками в любви к классической литературе. В этом корпорации активно помогает российское агентство SLAVA.
В 2014 году стартовал первый масштабный интегрированный проект "Каренина. Живое издание", в котором известные соотечественники в прямом эфире через сервис Google читали бессмертное произведение Льва Толстого. Корпорация Google совместно с Музеем-усадьбой Л.Н. Толстого «Ясная Поляна» при участии 700 человек из разных городов более чем за 30 часов в прямом эфире на Google+ прочли великое произведение.
А в 2015 году Google запустил еще один литературные проект, на этот раз посвященный литературному наследию Антона Чехова. На этот раз рекламщики агентства SLAVA предложили всем поклонникам творчества великого писателя вместе с Google и партнерами этого проекта проекта, Московским Художественным Театром им. А. П. Чехова и Российским Книжным Союзом, почтить его творчество в новом цифровом формате.
Креативная команда SLAVA помимо литературных проектов разработала множество замечательных видеороликов для различных проектов корпорации. Вспомним рекламную кампанию сервиса Google Play. Тогда креаторы рассказали историю про сердце, ассоциируя его с сервисом корпорации.
Еще одной кампанией, которую стоит отметить, стал проект с фотографом-любителем Мурадом Османном. Продюсер по профессии, он прославился на весь мир благодаря серии работ «Follow Me» (Следуй за мной) с его девушкой Наташей, за которой фотограф следует по самым красивым уголкам планеты.
К 9 мая Google Russia запустила уникальный проект - «Живая Память». Российское представительство Google в рамках проекта собрало самый большой онлайн-архив писем военного времени. Каждое письмо - уникальное свидетельство войны, наполненное самым сокровенным: переживаниями и надеждами людей, которые соприкоснулись с войной. Некоторые письма загружены в формате видеопрочтений. Специально для проекта их прочитали более 40 знаменитых соотечественников. Креатив: Friends Moscow.
САН ИнБев
После введения законодательного запрета на рекламу пива производители пенного напитка практически исчезли с рекламного поля страны. Однако одна компания — «САН Инбев» — именно в этот момент настолько серьезно заявила о себе, что вошла в число самых креативных рекламодателей страны.
Самый русский среди американских актеров Дэвид Духовны навсегда запомнится как главный герой кампании пивного бренда «Сибирская корона». В ролике, получившем название «Родина», актер размышляет о том, как бы сложилась его жизнь, если бы его дед не покинул Россию много лет назад. Ролик был назван лучшим в проекте "Итоги Года на Sostav.ru" и отмечен многими профессиональными наградами. Креатив: Good Moscow и Fresh Creativit. Продакшн: Fresh Production.
"Сибирской короне" удалось в прошлом году удивить потребителя по всему миру. В рамках кампании Russian Hockey Heroes на улицах крупнейших городов США, Швеции и Чехии появились билборды с изображением советского хоккеиста Всеволода Боброва и специальным посланием для каждой страны. Креатив: MOST Creative Club.
В этом году "САН Инбев" нашел еще одну американскую звезду для продвижения своего бренда. "Прокачкой" бренда "Клинское" занялся известный рэпер и телеведущий Экзибит, заглавный ролик с которым стал одним из самых удачных вирусов этого года. Кампания включает в себя огромное количество активностей и уже стала одним из главных явлений на российском рекламном рынке в этом году. Креатив: Havas Worldwide Moscow, MOST Creative Club. Продакшн: Fresh Production.
Мегафон
Еще один российский телеком-оператор «МегаФон» также прочно обосновался в числе самых креативных рекламодателей России. Достаточно сказать, что он — единственный обладатель Гран-при Cannes Lions за всю историю российской рекламы. И совершенно не собирается останавливаться на достигнутом.
Главную награду «львов» МегаФон получил за уникальный проект «Megafaces», разработанный специально для сочинской олимпиады. Уникальная технология, разработанная британским архитектором Асифом Ханом, позволила людям со всей России появиться на экране в Сочи, созданном из 11 тыс. цветовых поршней. Технологическую поддержку осуществляла швейцарская студия iart в сотрудничестве с российским агентством 
Deluxe Interactive Moscow , а за общую реализацию проекта отвечало агентство AXIS.
Креативным обслуживаем Мегафона занимается агентство Instinct, которое не только разрабатывает отменные ролики с участием звезд российского кино, но и создает потрясающие digital проекты. Например, "Календарь", рассказывающий о том, что лучше всего делать летом или зимой.
В 2015 году МегаФон обновился и полностью обновил концепцию позиционирования. В рамках перемен оператор и его креативный партнер Instinct запустили новую коммуникационную платформу, которая включила в себя серию рекламных роликов в формате короткометражного фильма, в которых отметились многие звезды отечественного кинематографа.