В январе Facebook в очередной раз изменил алгоритмы, чем посеял панику среди SMMщиков. Обновление повысило приоритет постов от «ближнего круга» и брендов, которые вдохновляют аудиторию на «содержательное общение». Нововведение заставило многих задуматься о смерти органического охвата в крупнейшей соцсети. Однако в Socialbakers уверены: попасть в новостную ленту сложно, но вполне возможно.
Стремясь улучшить пользовательский опыт, Facebook снизил количество сообщений от компаний, брендов и СМИ в ленте новостей. Это решение сильно повлияло на бизнес и издателей, которые заметили резкое снижение вовлечения и падение трафика. Все произошло стремительно, кривые графика пошли вниз через несколько дней после изменения алгоритма.
Уменьшение числа взаимодействий — серьезная проблема для маркетологов, работающих с Facebook. Главным образом потому, что комментарии играют решающую роль в определении «веса» коммерческих и новостных публикаций. Создатели контента, не провоцирующего обсуждение, просто не могут органически охватить аудиторию.
Зависимость органического охвата от показателей вовлеченности — давняя история. До январского обновления маркетологи изо всех сил пытались максимально увеличить количество взаимодействий, чтобы поднять публикации в ленте новостей. После обновления комментариев и шэров больше недостаточно, теперь брендам и издателям необходимы содержательные комментарии.
Как бренды мотивируют аудиторию оставлять больше комментариев
Среди 500 компаний с наибольшими показателями вовлеченности на Facebook, как отмечает Socialbakers, 28% полагаются на «приманки» — используют в публикациях призывы к действию вроде «Голосуйте с помощью [реакции]» или «Пишите в комментариях „да“, если согласны».
У такой практики есть причины. Во-первых, «приманки» действительно работают: 5% таких постов генерируют 27% всех комментариев. Во-вторых, использование различных призывов помогает управлять репликами пользователей и получать более разнообразные реакции.
Тем не менее использование «приманок» — рискованное дело. Facebook борется со спам-контентом и принимает меры по его понижению в новостной ленте. Это значит, что бренды, призывающие «отметить своих друзей», вскоре могут потерять значительную часть комментариев и вообще пропасть из хроники. Чтобы избежать такого сценария, маркетологам необходимо принять вызов и научиться правильно запускать обсуждения.
Как получить больше комментариев на Facebook и улучшить позиции в ленте
Добыть комментарии далеко не просто, и данные это подтверждают. Даже самые привлекательные бренды прилагают усилия, чтобы «разговорить» аудиторию. Посты с наибольшим количеством комментариев составляют лишь 0,033% всего контента, однако на них приходится десятая часть всех комментариев.
Так как же маркетологам переломить этот тренд? Как им получить больше комментариев, которые будут более равномерно распределены? Ответ заключается в глубоком понимании своей аудитории.
Как лучше понимать свою аудиторию на Facebook
Самая большая ошибка, которую допускают рекламодатели Facebook, — игнорирование аудиторных данных. Многие компании никогда не интересовались своей аудиторией, публиковали безликий контент и получали ноль откликов. Само собой разумеется, такая тактика лишена смысла. Если вы хотите содержательного общения в группе/на странице, придется потратить время и изучить аудиторию. Что необходимо знать о своих подписчиках?
— демографические характеристики;
— интересы;
— «портрет» аудитории;
— какие темы находят отклик у аудитории;
— какие сообщества в Facebook нравятся аудитории.
Как найти ответы на эти вопросы и лучше понять целевую аудиторию? Начните с составления «портрета» аудитории на основе социальных и digital данных, полученных из разных каналов. Таким образом вы получите глубокое понимание категорий пользователей, которые подписаны на вас в соцсетях.
Эта информация станет вашей «дорожной картой», где будут описаны типы постов, получающие набольший отклик у аудитории. Карта поможет вам создавать релевантный персонализированный контент, который будет притягивать внимание пользователей, вдохновлять их на общение и дискуссию.
Что еще нужно для поддержания общения на Facebook?
Конечно, понимание аудитории — важное, но не единственное условие. Есть и другие способы нарушить молчание под своими постами.
1. Быть лидером мнений. Публиковать свежий, актуальный контент, который побудит пользователей поделиться своим мнением по теме.
2. Быть смелым и наводить на размышления. Твердая позиция и четкое мнение гарантируют, что завяжется оживленная дискуссия.
3. Следить за популярными темами и предлагать их к обсуждению. Присоединяйтесь к популярным дискуссиям, которые волнуют общественность, и используйте шумиху в своих интересах.
4. Апеллировать к эмоциям. Эмоциональные посты вызовут эмпатию у пользователей и мотивируют их поделиться собственными чувствами.
5. Спрашивать мнение аудитории. Попросите аудиторию высказать свое мнение, но убедитесь, что ваша просьба не выглядит как навязчивый спам.
6. Общаться с аудиторией в комментариях. Не оставляйте комментаторов в «подвешенном» состоянии. Отвечая, вы показываете, что слышите и цените их точку зрения.
7. Регулярно публиковать контент. Регулярность означает больше контента, больше контента — больше комментариев, больше комментариев — больше шансов повысить позиции в новостной ленте.
Вывод
Последнее обновление Facebook изменило взгляды на вовлечение пользователей соцсети. Большое количество содержательных комментариев теперь является «метрикой тщеславия» и обеспечивает органический охват в ленте новостей. Именно поэтому маркетологам пора отказаться от «приманок» и научиться вовлекать аудиторию в содержательное общение. В 2018 году это будет ключевым элементом любой SMM-стратегии.