Д.Солопов. Фото из личного архива
В разгар политического и экономического кризиса на украинском медиарынке появилось «Радио Вести» – 18 марта оно начало вещать в Киеве, Харькове, Днепропетровске и Севастополе. Генеральным продюсером новой русскоязычной радиостанции стал президент рекламного синдиката HIDALGO Дмитрий Солопов, в прошлом - креативный директор УК «Объединенные Медиа», соучредитель Business FM, главный редактор «КоммерсантЪ FM» и коммерческий директор City FM и Relax FM.
В интервью Sostav.ru Дмитрий Солопов рассказал о запуске медиапроекта, текущей ситуации на рекламном рынке Украины и конкуренции российских агентств с западными «сетевиками».
- Вы анонсировали запуск «Радио Вести» летом прошлого года, когда не было Евромайдана и событий, последовавших за ним. Не рискованно ли было запускать такой медиапроект в разгар кризиса?
- Информационные медиапроекты запускать сложно и рискованно всегда, потому что они дорогие, долго окупаются и подвержены рискам, начиная от политических и заканчивая уникальным персоналом, который набирается в такие проекты – он может расстроиться, уйти и т.д.
Мы были уверены, что старт радиостанции будет успешным, так как главное для информационно-разговорной станции – это наличие повода ее слушать, а этого сейчас не занимать. Для разговорной станции это шанс войти в сознание аудитории.
Опросы, которые мы получили в конце апреля за последние две недели марта, показали, что наша радиостанция стала номер один в аудитории богатых мужчин от 30 до 60 лет (GfK, Киев – прим. Sostav.ru). Мы изначально ориентировались на платежеспособную мужскую аудиторию, которая интересна рекламодателям. Нас заметили, это не статистическая погрешность, и мы сразу приблизились к своим конкурентам.
- Радиостанция уже начала продажи рекламы?
- Реклама появилась через две недели после старта. У радиостанции были рекламодатели, которые хотели «встать» сразу, но было решено подарить слушателям полмесяца «чистого» эфира. Сейчас мы видим увеличение объема рекламы.
- Я не раз слышала то, что реклама исчезает из украинских СМИ, однако сетевые агентства, работающие на Украине, отрицают сокращение рекламных бюджетов. Какова сейчас ситуация с рекламой? Действительно ли есть отток бюджетов?
- Конечно, сильнейший экономический кризис, который происходит на Украине, сопровождающийся девальвацией гривны и дестабилизацией обстановки, не может не ощущаться рекламной отраслью.
Когда агентства говорят, что у них не сокращаются рекламные бюджеты, они имеют в виду две вещи: западные компании не изменяют планы по кампаниям до конца года, и, второе, агентства рассчитывают бюджеты не в долларовом выражении, а в гривне. Таким образом, объем рекламных бюджетов в долларах упал, а в гривне – остался прежними. За последние месяцы гривна девальвировалась с 8 до 11 гривен за доллар, т.е. более чем на 30%.
Другой момент (и я это точно знаю) заключается в том, что компании придерживают бюджеты в связи с выборами, которые намечены на 25 мая. Локальное падение в марте, апреле и мае, я думаю, велико.
- Каков был размер инвестиций в запуск «Радио Вести»? И сдвинулись ли запланированные сроки окупаемости проекта в связи с кризисом?
- Это беспрецедентная сумма для украинского медиарынка, и никто на радио там такие деньги не тратил. У радиостанции есть все шансы выйти на самоокупаемость через три года.
- Каких финансовых показателей вы ожидаете по итогам текущего года?
- Нужно посмотреть, какая ситуация будет после выборов: насколько быстро рекламодатели начнут приходить в себя. К концу года радиостанция будет окупать 30-40% своих затрат.
- Каков, на ваш взгляд, должен быть исход выборов, чтобы к рекламодателям вернулся былой оптимизм?
- Тут дело не в исходе выборов. Просто люди некомфортно себя чувствуют в нестабильной обстановке. Никто не знает, как решится ситуация на востоке Украины. Все ждут, по каким же правилам дальше будет вестись игра. От этого довольно сильно будет зависеть поведение рекламодателей. Не от того, кто победит на выборах, а от того, настанет стабильность или нет.
- Ощущается ли сейчас контроль над медиарынком со стороны новой власти? Были ли у вас сложности с тем, что вы начали вещание на территории и восточной, и западной Украины?
- Я никогда не ощущал давления – ни при новой, ни при старой власти. Радиостанция вещает в Киеве, Харькове и Днепропетровске. Также у нас был передатчик в Крыму, но его выключили.
- Анонсируя запуск «Радио Вести», вы называли Украину медиа раем. Ваше мнение осталось прежним?
- Мое мнение не изменилось. На Украине интересно работать по нескольким причинам. Во-первых, низкая конкуренция в области информационных СМИ. Во-вторых, там более открытые люди и спикеры, к вам на информационную станцию может легко заехать министр, у нас это было уже несколько раз.
На Украине сейчас востребованность информации больше чем где-либо, это дает большой потенциал для роста информационных СМИ. На Украине зарплаты журналистов гораздо ниже, чем в России, поэтому есть возможность набрать квалифицированных специалистов за меньшие деньги. С другой стороны, там и рекламный рынок меньше.
Главное, в чем я убедился: на этом рынке есть, куда расти. Все-таки московский радиорынок сверхконкурентен. Чтобы сделать здесь новую радиостанцию, нужны очень серьезные затраты, на Украине «поляна» более свободна.
- Если говорить о рекламном рынке, не планируете ли выводить свое агентство HIDALGO на украинский рынок?
- Нам интересно и мы размышляем о возможности открытия там представительства. Мы надеемся, что когда страсти улягутся, экономические связи между Россией и Украиной восстановятся в полном объеме, наш опыт на территории Украины будет вполне востребован.
- В заключении вопрос по российскому рынку. Недавно четыре российских рекламных агентства объединились в «Национальную рекламную сеть», чтобы противостоять монополизации рынка западными сетевыми агентствами. Они считают, что «сетевики» отнимают у них бюджеты, долю на рынке. Вы как президент чисто российского агентства поддерживаете такую позицию?
- Сетевые агентства за счет клиентов, которые пришли к ним по сети (и эти клиенты являются самыми крупными рекламодателями телевидения), могут дать уникальные условия размещения на телеканалах с точки зрения стоимости. Дешевле закупить у сетевого агентства. Может быть, это иногда и не так, но клиент так думает. Глобально это изменится, когда в России появятся крупные российские клиенты. В США сетевые агентства занимают 30% рынка, у нас – 80%, потому что там национальные бренды сильны, и они активно рекламируются.
Я считаю, что российские агентства должны объединяться, но содержательно – консолидировать рекламные закупки. Российские агентства всегда буду на рынке, потому что они уникальны. Пользуясь интервью, предлагаю этим четырем агентствам собраться и провести открытую дискуссию на эту тему.
Я думаю, что российские агентства должны получить преференции по сравнению с западными агентствами в области обслуживания госкомпаний. Мы говорим о зависимости от Америки и Европы, но некоторые российские компании обслуживаются в западных сетевых агентствах. А значит, деньги уходят на запад. По-моему, это идет в разрез с политикой президента и правительства. Может быть, обязать такие компании работать только с российскими агентствами? Это выровнит ситуацию.