В идеальном мире давно поняли, что маркетинговые инвестиции в мероприятия вроде Олимпиады или Super Bowl окупаются в рекордно короткие сроки. Но в России даже крупнейшие спортивные события до сих пор зачастую не воспринимаются брендами как нечто особенное.
В 2018 году Россия примет чемпионат мира по футболу – самое важное спортивное событие в новейшей истории страны. Масштаб мундиалей выходит далеко за пределы аудитории, состоящей только из спортивных фанатов. К примеру, чемпионат мира 2002 года в Корее и Японии смог собрать 27 млрд просмотров телетрансляций, а чемпионат мира в Бразилии в 2014 году набрал уже 31 млрд просмотров. Не менее впечатляет статистика упоминания Бразилии в Сети: в год проведения чемпионата мира количество запросов о стране увеличилось в 7 раз по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
В натуральном и процентном соотношении от общего числа зрителей ТВ-аудитория осталась на том же уровне, при этом часть зрителей переместилась в Интернет, что говорит об общем увеличении их числа. А вот доля российских потребителей, использующих мобильные гаджеты для просмотра теле- и видеоконтента, увеличилась за последние два года до 50 % (по данным отчета компании Ericsson в 2015 году). Привязка к спортивным событиям – отличная возможность транслировать свои сообщения на огромную аудиторию.
)
Экономика спонсорства
Самым простым и популярным способом заработка на спорте остается спонсорство. Несмотря на большие затраты, оно весьма выгодно. Например, руководство авиакомпании Emirates, которая потратила 100 млн долларов на спонсорство чемпионата мира 2010 года, рассчитало, что без взаимодействия с турниром возможность обратиться к 2 млрд людей обошлась бы компании минимум в 3 млрд долларов.
В 2006 году Puma стала спонсором сборной Италии по футболу, которая совершенно неожиданно выиграла турнир. В результате компания лучше всех отбила вложения, удачно «засветив» бренд на весь мир благодаря форме, изготовленной специально для итальянцев. Суммы современных контрактов поражают воображение – чего только стоит сотрудничество «Манчестер Юнайтед» и adidas 105 млн евро за сезон до 2025 года, ставшее самым дорогим в истории. Об эффективности пока говорить рановато, но подобная стратегия точно оправдана: согласно данным опроса компании Kantar, самый популярный клуб на планете поддерживают 659 млн любителей футбола.
В последнее время количество спонсорских соглашений в большом спорте постоянно растет. Инвестиции в ЧМ в России совершенно точно станут рекордными для нашей страны, несмотря на кризис, ситуацию в стране и отсутствие инфраструктуры в большинстве городов. Проведение ЧМ даст сильный толчок к развитию детско-юношеского спорта, создаст новые рабочие места для реализации давно запланированных программ.
Пока все только прогнозируют развитие ситуации, но совершенно точно это поле станет благоприятным для коммерческих брендов. По самым скромным оценкам независимых экспертов, расходы федерального и региональных бюджетов, а также внебюджетные инвестиции на подготовку и проведение в России чемпионата мира по футболу составят более 700 млрд рублей.
При любых затратах внимание СМИ и аудитории всегда максимально сфокусировано на ключевых событиях турнира, поэтому важно цепляться за самые яркие моменты, интегрируя нестандартные активности в наиболее рейтинговые встречи. Так, в период проведения чемпионата мира 2010 года в ЮАР спонсорам удалось заработать около 4,12 млрд долларов по всему миру, причем 907 млн долларов было получено только за финальный матч.
Знание – сила
Каждая активность не должна быть разовой. Любая реклама может позитивно сработать на ключевую аудиторию, но сгенерировать при этом поток негатива, который нужно будет отрабатывать в SMM и СМИ. На данный момент Россия не может похвастаться наличием профессиональных кадров в объемах, необходимых рынку. В спортивной журналистике происходит смена поколений. Появляются журналисты новой формации, открываются школы, которые учат этой профессии и выпускают подготовленных специалистов, но компетентных менеджеров, способных идеально представлять бренд, больше не становится.
Пиарщики и digital-эксперты, которые связаны со спортом по долгу службы, в основном переквалифицировались на спортивную тематику либо самостоятельно, либо стажируясь за границей. Получается, что главный залог успеха – это практический опыт. Только он позволяет сгенерировать нестандартную идею еще на этапе планирования кампании или выбрать правильного амбассадора, который будет популярен у аудитории и идеально донесет философию бренда.
Можно привести массу примеров сотрудничества брендов со спортсменами, как удачных, так и не очень. Например, напиток Powerade от Coca-Cola привлек для продвижения кампании «Сила есть в каждой игре» Андреса Иньесту, атакующего полузащитника сборной Испании, который забил решающий гол в финале чемпионата мира 2010 года.
Иньеста был идеалом для многих футбольных болельщиков в мире – игроком с чистой репутацией и великолепными человеческими качествами. В результате через пару месяцев продажи Coca-Cola в Китае выросли на 4 %, в Бразилии – на 12 %. А на сотрудничестве с гольфистом Тайгером Вудсом, который стал героем таблоидов из-за многочисленных измен жене, по оценкам газеты New York Daily News, спонсоры (Gillette, Gatorade, Electronic Arts и другие) в 2009 году потеряли до 12 млрд долларов.
Но бывают и случаи, когда сомнительное поведение атлетов играет на руку брендам. Ярчайшим примером такого рода стал случай Луиса Суареса. На чемпионате мира в Бразилии нападающий укусил итальянского соперника – некоторые бренды быстро сориентировались и использовали этот момент для привлечения дополнительного внимания. Так, уругвайский McDonald's предложил Суаресу кусать их гамбургеры, а не людей, а представители шоколадного бренда Snickers написали в соцсетях: «Больше удовольствия, чем от итальянца».
Конечно, подобное невозможно спланировать заранее. Но именно поэтому брендам нужны специалисты, которые будут способны работать с маркетингом в реальном времени и рассказывать об этом при помощи пиар-инструментов. Явление такого масштаба, как чемпионат мира по футболу, всегда генерирует резонансные события, за которые необходимо быть готовыми зацепиться, – тогда нужная аудитория обязательно найдет тебя в социальных медиа.
Со спортивного на русский
Одно из главных препятствий на пути брендов – банальное непонимание глобальных задач СМИ. Когда журналисту предлагают сотрудничество с брендом, в большинстве случае это интерпретируется как навязчивая реклама. Для преодоления подобного восприятия бренды должны предлагать истории, которые обладают некой ценностью для аудитории.
Если посмотреть на опыт крупнейших спонсоров, которые сотрудничают с FIFA, то на позитивную репутацию работают прежде всего креативные акции, которые болельщики запоминают всерьез и надолго. В свое время компания Budweiser выпустила лимитированную партию пива в бутылках, напоминающих золотой Кубок мира, а Sony запустила специальную социальную сеть для болельщиков One Stadium Live, которая собирала на своей платформе все футбольные новости из Facebook, Twitter и Google.
Когда однажды перед моей командой в Comunica встала задача рассказать о кампании Play Russian для Nike, мы не стали бомбить всех пресс-релизами, а избрали иную стратегию. В СМИ работают истории, которыми проникается аудитория. Потому мы инициировали публикации, в которых известные атлеты рассказали о мотивации и своем опыте занятий спортом в условиях суровой российской зимы через призму и философию бренда.
В ответ в СМИ тут же начались обсуждения, читатели сразу стали делиться воспоминаниями о тренировках под снегом и на льду... Как считает футбольный комментатор Владимир Стогниенко, прежде всего, запоминаются продуманные и стильные акции с идеей, а агрессивный пиар напролом скорее кажется вторжением в личное пространство.
Сектор «Шанс» на барабане
Игнорировать события масштаба чемпионата мира уважающим себя брендам непозволительно. Это великолепный шанс не только повысить продажи, но и улучшить репутацию, повысить долгосрочную лояльность клиентов через правильное освещение в информационном пространстве. Во время последнего чемпионата мира аудитория Coca-Cola на Facebook выросла на 1,3 млн человек, а Visa – на полмиллиона.
Эти результаты напрямую связаны с активациями в период проведения ЧМ и правильно выстроенной коммуникацией в СМИ. Шансом важно уметь правильно и вовремя распорядиться. И если мы говорим о ЧМ-2018, задуматься об этом стоит уже сейчас.
Текст: Алексей Бабичев, руководитель спортивного департамента агентства интегрированных коммуникаций Comunica