Фото Fotolia
Тиражи печатных СМИ в России продолжают сокращаться – такой вывод можно сделать на основании данных ABC - Бюро тиражного аудита, представленных на прошедшей отраслевой конференции «Российский рынок печатных СМИ: Оценка текущей ситуации и перспектив развития».
Отчет был создан на основе полученных тиражных данных за I квартал, а также в целом за прошедший период с I квартала 2012 года по I квартал 2013 года. Согласно документу, снижение отпечатанного тиража общенациональных еженедельных газет в зависимости от издания составляет от 6% до 9% (в среднем 7, 5%).
Однако с учетом абсолютных значений общего тиража у федеральных изданий в миллионы экземпляров, т.е. наличия серьезного запаса прочности, данное снижение тиража не является значимым для массовых изданий с точки зрения рекламной эффективности.
В сегменте общенациональные ежедневные газеты снижение отпечатанного тиража составляет 13-15%, что говорит о более серьезной конкуренции в этом сегменте за время потребителя со стороны новых носителей информации.
В сегменте бесплатные рекламные еженедельники издания показывают волатильную динамику совокупного тиража от +11% до -5% в IV квартале 2012 года и в I квартале 2013 года по сравнению с соответствующим предыдущим периодом, что зависит от запуска, развития или закрытия отдельных региональных проектов
ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ РЕЕСТРА БЮРО ТИРАЖНОГО АУДИТА - ABC
Значительное снижение в сегменте региональных газет видно на примере изданий ИД «Провинция» - региональные еженедельные газеты этого сетевого проекта за годовой период показали динамику -18% по отпечатанному тиражу и -21% по продаваемому тиражу. Однако можно привести примеры более стабильной и даже позитивной динамики.
В частности, деловая и общественно-политическая газета «Коммерсантъ» показала за год стабильную, практически нулевую динамику, а выпуск газеты «Коммерсантъ в понедельник» дал прирост тиража на 11%.
У бесплатной информационной газеты METRO положительная динамика роста тиража в Москве и осуществляются запуски газеты в регионах. В 2012 году газета стала издаваться в Казани, Новосибирске и Омске.
На основании анализа данных Реестра АВС в отношении журналов напрашиваются также неоднозначные выводы.
В сегменте общенациональный журнал – телегид есть снижение отпечатанного тиража всего на 5% за более чем годовой период, что с учетом сертифицированного тиража в несколько млн оставляет место для оптимизма. А в сегменте женского глянца есть примеры снижения тиража на 10-15%.
Одновременно с этим наряду с отпечатанным тиражом издатели в этом сегменте планируют заявить и сертифицировать тираж, точнее количество скачиваний, цифровых версий своих журналов. Уже сейчас по предварительной оценке количество скачиваний может составлять до 10% тиража печатного оригинала.
В сегменте женских журналов – еженедельников общего интереса и специализированных есть примеры как отрицательной так и положительной динамики. Так, тираж журнала «Все для женщины» (ИД «Бауэр Медиа») вырос на 8% в I квартале 2013 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а тираж журнала «ШИК: шитье и крой» (ИД ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА) показал за год рост на 12%.
В сегменте общественно-политических и деловых еженедельников интересные показатели у журналов ИД «Коммерсантъ» - «Деньги» и «Власть»: с I квартала 2012 года по I квартал 2013 года рост на 1% и 8 % соответственно.
В сегменте специализированных журналов такое издание как журнал «Домой: строительство и ремонт» имеющее региональные выпуски успешно развивается за счет запусков новых проектов в регионах, показывая положительную динамику прироста общего тиража до 80 % за годовой период.
Выступившие на конференции эксперты - Марина Лучина (TNS Russia) и Александр Ефремов (АЦВИ, постоянный колумнист Sostav.ru) представили данные аудиторной динамики печатных СМИ и данные по динамике рекламных инвестиций.
Выступления участников конференции дали ясно понять, что прессе нужно сейчас как никогда бороться за место под солнцем, а точнее – за место в рекламном пироге. Постоянное снижение доли прессы, наряду с другими факторами – во многом результат недостаточной прозрачности этого сегмента.
Решение вопроса о прозрачности возможно путем сертификации тиража и внедрения данных сертифицированного тиража в практику работы рекламных агентств. При этом, понятно, что аудиторные данные останутся основной валютой при медиапланировании. Но для более точной ориентации всегда нужна вторая координата.
Ведь при планировании маршрута нам всем нужна дорожная карта, а для практической езды нам нужны дорожные знаки. А если на них не обращать внимание, попадешь в аварию. Если недооценивать тиражные данные, то эффект от рекламы может преподнести неприятные сюрпризы.
В дополнение к выступлениям участников конференции хотелось бы отметить, что проблемы есть у всех медианосителей. Доля ТВ в рекламном пироге с одной стороны растет, но растет и количество федеральных, местных, кабельных, цифровых, и уже интернет-каналов. Кроме того, растет на ТВ и медиаинфляция – по причине бегства от рекламы путем т.н. Zapping’а, т.е кликания пультом. Это явление уже перекочевало в Интернет. Мы все становимся участниками игры, кто быстрее убьет всплывающее окно.
А в прессе уровень лояльности читателей к рекламе как минимум нейтральный, как максимум – положительный, особенно это проявляется при высоком уровне креатива, когда читатель рассматривает рекламный макет как остроумное, или талантливое с дизайнерской точки зрения произведение.
И об этом говорили участники конференции – повышение уровня креатива, оригинальные, нестандартные ходы могут дать новый импульс для привлечения внимания рекламодателей к прессе.
Текст: Павел Мирошников, гендиректор БТА-ABC