Александр Царев
В принципе, есть два продукта, которые можно назвать продуктами чистого маркетинга. Эта водка и питьевая вода. Причём последняя лидирует с большим отрывом, так как у водки всё-таки нет прямого конкурента в виде водопровода. На примере анализа маркетинговых коммуникаций наиболее продвинутых брендов воды можно увидеть и общие тенденции маркетинга нового тысячелетия. Здесь отражаются новые тренды, каналы и возможности.
Взять хотя бы главный мировой тренд современного времени – здоровый образ жизни. Мировая мода на здоровье и молодость существенно повлияла на активность брендов воды. Причём при внимательном рассмотрении оказывается, что даже крупные компании, производящие здоровое питание, оказались не вполне готовы к взрывному росту спроса на свою продукцию.
В последние годы лидеры рынка резко усилили качество и интенсивность своих маркетинговых коммуникаций. В России наиболее заметным явлением стала «детская» рекламная кампания Evian «Baby&me». Кампания действительно интересная, яркая и позитивная. Вот только со своим marketing-миксом скорее догоняющая.
Куда более активны в продвижении бренды Nestle конкурирующие с Danone, а именно - Vittel, Perrier и San Pellegrino. Каждая марка очень тщательно выстраивает свое позиционирование. Причём усилия грамотно распределяются между всеми каналами продвижения. Будь то упаковка или сам продукт, методы прямой или не прямой рекламы, работа со сбытом или спонсорство.
Поддержка маркой Vittel самой популярной в мире велосипедной гонки задает новые стандарты степени интеграции бренда во внешние мероприятия. Процент присутствия марки в телетрансляции таков, что, кажется, соревнование пора переименовывать.
Резко и неожиданно расширились ассортиментные линейки каждой торговой марки. Появилась вода для ежедневного потребления и ресторана, и даже осторожные эксперименты со вкусовыми добавками в сегменте премиальных марок. Причём на родных рынках то и дело появляются принципиально новые форматы бутылок. Например, у Evian это мини-бутылки буквально на пару глотков, очевидно, вдохновленные Actimel.
Марка San Pellegrino, напротив, прибегла к увеличению калибра и продает свою воду в стеклянных полуторалитровых бутылках. Это больше, чем намёк на престижный формат «магнум», обычно используемый для шампанского. Пикантности добавляет то, что имидж "шампанского среди воды" давно и активно эксплуатирует марка Badoit (Danone).
Впрочем, маркетологом Danone нужно отдать должное. Именно они открыли для мирового рынка воды коллаборацию с Fashion-брендами и персонализацию бутылок.
Лимитированные версии воды Evian выпускаются уже достаточно долго, но привлечение именитых дизайнеров к созданию ограниченных серий приобрело особый смысл только в последнее время. Бренд менеджеры уловили желание потребителей не только получать что-то эксклюзивное, но и становиться очевидцами "жизни брендов".
На самом деле, это часть ещё одного глобального тренда – очеловечивания крупных торговых марок. Легко проследить аналогию между тем вниманием, с которым потребители следят за жизнью медийных звёзд и просыпающимся интересом к поведению брендов. Это причина появления таких рекламных союзов, как Evian и Kenzo или San Pellegrino и Vouge.
Насколько устойчивый успех ждет персонализацию воды - пока непонятно. Бутылка с именем - забавный подарок, но станет ли он популярным? В то же время, брендирование напитков под частные и корпоративные мероприятия вполне востребовано, что уже подтверждается результатами продаж. Развитие технологий делает возможность нанести имя или персональный рисунок на, до недавнего времени, серийную упаковку. Сейчас это не так уж и сложно. По крайней мере, на сайте Evian во Франции это можно сделать менее чем за 20 евро.
Обгоняя друг друга в борьбе за потребительское внимание, марки питьевой воды наглядно демонстрирует нам общее направление движения маркетинговых лидеров, точнее, основной его вектор - "научение стилю жизни". Такой подход можно заметить у лидирующих марок компании Nestle. Очень интересно изучить базовый сайт San Pellegrino. Сейчас он больше похож на информационный ресурс – гид по кухням и около кулинарным мероприятиям. Качество контента и частота его обновления, наверняка, удивят российского пользователя. Мы не привыкли видеть инициативу такого уровня от потребительских марок.
Danone крепко ухватил тренд самовыражения через демонстрацию потребления. Это такая "новая роскошь" здорового образа жизни и вечной молодости. Любопытно, что культ молодости успешно эксплуатируют обе основных марки компании.
Станут ли марки воды в обозримом будущем такими же сильными и глобальными, как были до недавнего времени марки газированных сладких напитков и сигарет? Изучение региональных сайтов основных марок воды показывает, что пока о настоящей глобальности речи не идёт.
Марки пытаются подстраиваться под региональную специфику каждого рынка сбыта. Причём дифференцируется маркетинг и для отдельных европейских стран, что, казалось бы, не применимо для той же Coca-Cola. В приватных беседах высокопоставленные менеджеры выше упомянутых компаний говорят о том, что в глобальных коммуникациях пока действительно всё не очень хорошо. Более того, даже обмен так называемыми best practices оставляет желать лучшего.
Главным финальным утешителем для производителей остается то, что границы темпа роста спроса на питьевую воду не видны. Мировые тренды на здоровье и молодость являются на сегодняшний день доминирующими. А вода, как ничто другое, олицетворяет собой эти стремления потребителей.
Сладкие газированные напитки неминуемо станут маргиналами, существенно сократится доля пива. Даже пакетированные соки, которым, казалось, ничто не угрожало, начали активное снижение не только на развитых, но и на развивающихся рынках. Но навсегда останутся жажда, вода и потребители, желающие брендов.
Текст: Александр Царев, управляющий партнер группы ATCG, автор книги «Пехота маркетинговых войск»