Встречают по бутылке

Даглас Кауфман

Законодательные запреты в области продвижения алкогольных напитков, в том числе пива, привели к тому, что единственной возможностью коммуникации брендов с потребителем осталась полка магазина. Именно поэтому дизайн этикетки и бутылки приобрел столь важное значение для производителей подобной продукции.

Пиво в России находится в уникальной и одновременно нестабильной ситуации, когда правительство активно ищет возможности для снижения продаж в категории. Только этот факт значительно отличает поведение российских пивоваров и их решения относительно дизайна упаковки, хотя в стране существуют собственные культурные и исторические факторы, задающие тенденции. Сегодня в нашей стране можно выделить три типа дизайна упаковки пива:

Традиционно русское

Пиво с исторически отечественным позиционированием отличается использованием большого количества традиционных русских элементов, включая щедрое применение золота, орнаментов и кириллицы. На таких упаковках часто появляются персонажи, которые ассоциируются с определённым регионом, историческими корнями или просто придают марке уникальности. Цветовые коды таких марок, как правило, включают в себя большое разнообразие оттенков, не являющихся характерными для категории: чёрный, глубокий красный, узоры и т.д.

Абсолютно интернациональные

В то же время мы наблюдаем большое количество западных, более современных дизайнов упаковки пива, а также российских марок, которые стараются создавать ощущение интернациональности. В этих упаковках дизайн является своеобразным знаком качества и тяготеет к минимализму, часто применяется латиница и названия, характерные для страны происхождения. Здесь преобладают металлические цвета, в частности синие, зелёные и белые.

Высокое искусство

Наконец, и в последнее время это всё более заметно, мы видим влияние крафтовых сортов пива на состав полки. Увидели свет многие инновационные дизайны упаковки пива, придав маркам разнообразие, премиальность и даже эксклюзивность. Для них характерна нетрадиционная структура и современная эстетика. Производители активно используют темы ностальгии и патриотизма, но уже вынуждены их творчески переосмысливать в поисках новых «звучаний» этих казалось бы знакомых понятий. Цветовые коды также весьма ощутимо варьируются от продукта к продукту.

Бренд: Жигули Барное
Клиент: Моспивком
Автор: Валерий Брыкин

Будущее дизайна упаковки пива не ясно, так как правительство готово проводить довольно жёсткую политику, чтобы изменить пивной «ландшафт» в России. Угроза запрета на использование упаковки РЕТ один из последних примеров атак на категорию - это привело к снижению производства и рекламы пива, а также полному изменению покупательского поведения.

Практика покупки нескольких бутылочек пива по дорогое после работы домой ушла в прошлое с запретом продажи пива в небольших киосках. Попробуем заглянуть вперёд и проанализировать, как россйиские пивовары могут смягчить эффект от этих изменений и какие возможности у них есть?

Частично запретительная политика правительства по отношению к пиву будет выражаться в росте налогов. Конечно, основная нагрузка от такого решения ляжет на потребителей, так как производители найдут более эффективные способы для производства упаковки или станут использовать более доступные по цене материалы.

Пиво больше не продаётся в небольших магазинчиках около метро и в киосках. Таким образом, потребителям придётся преодолевать большее расстояние и покупать оптом вместо того, чтобы захыватить бутылочку-другую по дороге домой. Мультипаки и упаковки, которые хорошо приспособлены для переноса, будут пользоваться повышенным спросом у производителей, которые хотят сохранить свою конкурентоспособность.

Бренд, клиент: Полевская Варня
Автор: Red Pepper

В том, что пиво стало продаваться в гипермаркетах, а не в киосках, есть и позитивный момент - это видимость и лучший контроль за торговой точкой. Мультипаки с крупными имиджами должны получить преимущество над конкурентами.

Самые крупные марки с самым большим покрытием сетей безусловно выиграют и смогут получить выгоду от эффективности использования полок в гипермаркетах. Однако меньшие по размеру марки с немейнстримовским дизайном упаковки тоже смогут привлечь внимание на полках. Маленькие же марки, которые ведут консервативную политику, не выделяясь среди конкурентов, скорее всего прекратят своё существование.

Бренд: Хамовники
Клиент: Моспивком
Автор: Dutch Design House

Текст: Даглас Кауфман, директору по коммуникациям Cocoon Group, специально для Sostav.ru