По данным подготовленного PwC «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 годы», совокупные годовые темпы роста общей выручки от индустрии развлечений и СМИ составят в последующие пять лет 5,1 %, что означает, что выручка увеличится с 1,74 трлн долларов в 2014 г. до 2,23 трлн долларов в 2019 г.
Предполагается, что темпы развития отрасли на различных рынках будут разными: в Японии, например, наблюдается наиболее медленный рост (0,9 %), а в Нигерии – наиболее быстрый (15,1 %). Однако очевидно, что по мере того, как уровень «подключенности» потребителей в мире возрастает, их поведение становится все более и более схожим, сохраняя только два отличия.
Первое отличие заключается в качестве существующей инфраструктуры, пригодной для потребления контента. Второе отличие – это общее желание потребителей получать такие впечатления от использования контента, которые имеют отношение лично к ним, в связи с чем даже в глобализированном мире решающее значение имеет понимание национальных приоритетов.
«Чтобы быть успешными и завоевывать рынок, сегодня компаниям, работающим в индустрии развлечений и СМИ в разных странах мира, необходимо соединить контент с эмоциональной составляющей, почувствовать свою аудиторию. Именно ощущение своего рода индивидуального подхода является важным фактором для человека при выборе того или иного формата получения информации, а также ее восприятия», - отметила Наталья Яковлева, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и СМИ, PwC в России.
Для достижения этой цели предприятиям индустрии развлечений и СМИ важно: творчески и инновационно подходить к созданию продуктов для потребителей; четко понимать принципы работы со своей аудиторией, проработать наиболее эффективные механизмы взаимодействия с ней; сосредоточить усилия на таких каналах передачи информации, как мобильные устройства.
В целом можно говорить о том, что возникает новая среда, где потребители считают, что любое различие в понятиях «цифровой» и «нецифровой» уже неактуально. При этом совершенно четко прослеживается общая тенденция к повышению значимости цифровых носителей. Этот факт подтверждается тем, что интернет-реклама является наиболее быстрорастущим сегментом на рынке рекламы на весь период до 2019 г., опережая общемировые показатели роста выручки от рекламы на эфирном (вещательном) телевидении.
К 2019 г. выручка от цифровой рекламы в целом, включая средства цифровой наружной рекламы, будет составлять 38,7 % от общемировой суммы выручки от рекламы, хотя в 2010 г. ее доля в этом показателе составляла лишь 16,6 %. Главным фактором роста цифровой рекламы в течение всего прогнозного периода будет быстрое расширение онлайн-видео-рекламы и онлайн-рекламы на мобильных устройствах.
Сегмент онлайн-рекламы на мобильных устройствах продемонстрирует бурный рост на уровне 23,1 % вплоть до 2019 г. и превысит общемировой показатель выручки от дисплейной интернет-рекламы в 2018 г., вытеснив в 2016 г. контекстную рекламу в США с позиций ведущей категории в составе интернет-рекламы.
Результаты исследования также показывают, что есть и некоторые другие тенденции, которые будут по-прежнему влиять на переформатирование мирового рынка рекламы. Одна из них обусловлена быстрым расширением видеоуслуг с использованием технологий ОТТ, которые предлагают пользователям возможность просмотра видео без сопутствующей рекламы, что способствует сдвигу от потребления видеоконтента, финансируемого за счет рекламы, к потреблению видеоуслуг на основе подписки.
Это приведет к ограничению роста общей выручки компаний США от размещения рекламы на эфирном (вещательном) телевидении до уровня всего лишь 2,5 % к 2019 г.
По мере того как зрительская аудитория переходит от традиционных сетей к цифровой альтернативе, рекламодатели последуют за ней, что снизит долю рекламы на эфирном (вещательном) телевидении в общемировом показателе выручки от рекламы на телевещании с 97,2 % в 2014 г. до 94,3 % в 2019 г.
Структура потребления газетной продукции также изменяется, при этом потребители все в большей степени готовы платить за доступ к премиум-контенту. Платный доступ к онлайн-информации в настоящее время восполняет потери от снижения печатных тиражей газет во всем мире, и огромный объем предложений на подписку стимулировал рост выручки от цифровых тиражей в 2014 г. почти до 2,5 млрд долларов.
Ключевые тенденции российского рынка развлечений и СМИ
Существенное влияние на ситуацию в российской рекламной индустрии оказало ухудшение экономической обстановки в стране. Являясь достаточно эластичным, рекламный рынок остро реагирует на макроэкономические изменения, и именно на нем в числе первых отражается падение общего потребления.
Несмотря на это, в 2014 году динамика развития рынка развлечений и СМИ в России практически не изменилась. Рынок вырос на 9% по сравнению с 2013 годом. Эксперты PwC ожидают, что в прогнозном периоде его средний годовой темп роста составит 6,4% и к 2019 году рынок вырастет до 34,7 млрд долларов.
Наиболее динамично развивающимися сегментами станут доступ в Интернет (15,4%), интернет-реклама (13,7%), платное телевидение (9%), киноиндустрия (6,5%). ТВ реклама продемонстрирует спад (-10,3%), а динамика сегмента книгоиздательства по-прежнему будет отрицательной (-2%).
«Становится все более очевидным, что потребители не видят существенной разницы между цифровыми и традиционными СМИ: они ожидают более гибких, удобных решений, не ограничивающих их свободу выбора в том, когда и как они получают контент, соответствующий их предпочтениям. Более того, потребители с легкостью вовлекаются в использование контента. Кино, музыкальные концерты, спортивные мероприятия – все те форматы, которые позволяют получить эффект живого присутствия, привлекают аудиторию и демонстрируют рост», - говорит Наталья Яковлева.
В 2014 году объем рынка интернет-рекламы составил 2,42 млрд долларов – это самый крупный рынок в регионе Центральной и Восточной Европы и четвертый по величине рынок в Европе в целом. При этом все еще сохраняются колоссальные возможности для роста: по прогнозам, в 2019 году объем рынка интернет-рекламы достигнет 4,61 млрд долларов.
Интернет-реклама выигрывает от трудностей с размещением рекламы в других СМИ. Высокие темпы роста ожидаются в российском сегменте поисковой рекламы: в 2014 году объем рынка платной поисковой рекламы достиг 1,7 млрд долларов или 70,2% общей суммы выручки от интернет-рекламы. В течение прогнозного периода совокупный среднегодовой темп роста составит 13,2%, а сумма доходов в 2019 году достигнет 3,15 млрд долларов.
Совокупные доходы от телерекламы возросли лишь на 2,2%, достигнув в 2014 году 3,71 млрд долларов. Предполагается, что они будут и дальше уменьшаться в течение следующих пяти лет, за исключением 2018 года, когда в России будет проходить чемпионат мира по футболу. Согласно прогнозу, к 2019 году рынок ТВ рекламы составит 2,2 млрд долл. США, что эквивалентно 10,1% спаду.
Доходы российского сектора киноиндустрии, согласно прогнозам, вырастут с 1,41 млрд долларов в 2014 году до 1,94 млрд долларов к 2019 году при среднегодовом темпе роста на уровне 6,5%. Кассовые сборы являются движущей силой российской киноиндустрии – на долю этого сектора приходится примерно три четверти общей выручки кинорынка, который в настоящее время занимает шестое место в мире.
Показатель распространения платного телевидения в России повышался на протяжении последних нескольких лет и в 2014 году достиг отметки 46,7%. При этом прогноз на 2019 год составляет 61,8%. Из 25,8 млн домашних хозяйств, пользующихся услугами платного телевидения в 2014 году, около 12,4 млн домашних хозяйств являлись абонентами спутникового телевидения, а 11,2 млн – кабельного телевидения.
Продолжающийся рост легального рынка видеоигр привлекает многих разработчиков и издателей, ведь общая выручка от продаж видеоигр в 2014 году составила 1,45 млрд долларов. По прогнозам, в 2019 году он достигнет отметки 2,01 млрд долларов, при этом в течение прогнозного периода среднегодовой темп роста составит 6,8%.
По прогнозам, общий объем выручки от продажи газет в России будет падать средними годовыми темпами в размере 2% и составит в 2019 году 847 млн долларов (для сравнения: в 2014 году - 936 млн долларов). Когда российская экономика ожила после кризиса 2009 года, рекламодатели продолжали тратить средства на рекламу в газетах, ориентируясь на потребителей из числа среднего класса. Согласно прогнозам, общий объем доходов от размещения рекламы в газетах сократится до 109 млн долларов.