Иллюстрация Fotolia
Видеореклама используется и развивается ТВ рекламодателями, а по структуре рекламных категорий сегмент приближен к телевидению, что дает основание говорить о едином сформировавшемся рынке телевизионной и видеорекламы. Такое мнение, основываясь на данных различных исследователей, высказал руководитель интернет-бизнеса Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов на 10-ой ежегодной конференции Spring Sessions.
Структура рекламодателей онлайн-видео существенно отличается от контекстной и дисплейной рекламы и схожа с телевидением. Основной категорией рекламодателей как на ТВ, так и в онлайн-видео является FMCG, причем с минимальным отличием в доле: товарная категория занимает 49% от всех телевизионных бюджетов (данные АЦ Vi) и 48% от бюджетов на онлайн-видео (Gazprom-Media Digital). Вторая по объему категория – фармацевтика – имеет долю в 22% на ТВ и 17% в онлайн-видео. Авто – 9% у обоих сегментов, телеком – 5% и 6% соответственно, бытовая техника – 4% и 5% соответственно.
ТВ и онлайн-видео имеют не только схожую структуру рекламодателей, но и охваты и восприятие рекламы. По охвату крупнейшая видеоплощадка Рунета YouTube следует за пятеркой каналов российского ТВ – «Первым», ТНТ, «Россией-1», СТС и НТВ (данные TNS за февраль 2014 года).
Более четверти аудитории пропускают рекламу как на ТВ, так и во время просмотра онлайн-видео – 19% и 18% зрителей соответственно отходили от экрана во время рекламных блоков (по данным Ivi). Однако потребление ТВ и онлайн-видео контента все-таки отличается: для ТВ более характерно фоновое смотрение (38% против 11% у онлайн-видео), для интернет-видео – внимательно телесмотрение (34% против 15% у ТВ).
По словам Андрея Чернышова, видеореклама вместе с ТВ становится инструментом построения и знания бренда, а контекстная реклама и мигрирующие в performance баннеры «отрабатывают» созданный ТВ и онлайн-видео рекламный спрос и направляют аудиторию в точки продаж (онлайн и офлайн).
Объединение ТВ и видеорекламы привело к единому подходу мультискрин-планирования и оценки кампаний – от KPI по бренд-метрикам к KPI по действиям/продажам, добавил г-н Чернышов.