Уве Мелихар, управляющий партнер бренд-агентства Factor (Гамбург) в интервью Sostav рассказал о богатой русской культуре, «человеческом факторе» в брендинге и корпоративном дизайне для оркестра.
Уве, вы неделю работали в российском агентстве (
Depot WPF — прим. редакции). Комфортно было? Как думаете, смогли бы работать в России постоянно?
Очень дружелюбная атмосфера, огромное количество хороших людей вокруг! Правда, сложно адаптироваться из-за языка: не могу разобраться в типографике, а это очень важно. Но если мы говорим про стиль работы — мне он нравится, он похож на нашу работу в Германии. Визуальный язык везде примерно одинаков, разнятся только ценности культуры. Да, пожалуй, я легко смог бы работать в России.
Какой опыт вы планировали получить в России? Какие идеи подтвердить?
Мне бы хотелось узнать больше о России и российской культуре — это помогло бы лучше понимать дизайн. Я вижу, что за графикой в России стоят совсем иные культурные особенности. Впрочем, и вы тоже можете найти «немецкие корни» почти во всех работах Factor. Но, если смотреть в рамках глобального брендинга — вы делаете отличную работу, на крепком международном уровне.
Нашли что-то новое, прорывное в формате работы российского агентства?
Вы показываете результаты работы в очень современном виде: готовите видео после каждого завершенного проекта, понятно излагаете стратегии и идеи, интегрируете игровые элементы в свою работу. Этому мы можем у вас поучиться: немцы работают очень структурированно, но порой суховато подают информацию. Еще мне очень нравится, как у ваших дизайнеров блестят глаза в процессе работы (смеется).
В этом году вы стали новым президентом European brand & packaging design association. Какие планы на развитие ассоциации?
EPDA создает диалог между индустрией, с одной стороны, и дизайнерами, членами ассоциации и брендом — с другой. Влияет на процессы коммуникации, подает правильные импульсы к развитию: обучает, воодушевляет, «воспитывает», делится информацией. В то же время, это работа «про бизнес и креатив». Мое личное мнение: мы могли бы быть более релевантными. Мы хотим задавать тон рынку дизайна в Европе и уверены, что год от года все ближе к этой цели.
А что скажете насчет представителей ассоциации в России? Кому, как не вам, оценивать их работу.
Очень открытые и милые люди, простые в общении. Много креатива, игровая манера диалога друг с другом при решении профессиональных задач. Ощущение молодой и амбициозной студии. Но стоит пройти по коридору с дипломами и наградами — других мыслей кроме «вау!» не остается. По-настоящему счастлив, что у меня есть возможность получить недельный опыт работы с проектами в такой опытной и именитой компании, как Depot WPF. А еще, когда я впервые увидел здание, где находится офис агентства, очень удивился: оно почти такое же как наша студия в Гамбурге (смеется). Только у нас на территории раньше была фабрика музыкальных инструментов, а здесь, как мне объяснили коллеги — шевронная.
Уве, как по-вашему: какие изменения в ближайшее время затронут рынок брендинга в Европе?
Брендинг уже подвергается большим изменениям. Он становится более динамичным, сильно изменяется из-за перехода коммуникаций в область диджитал. Брендам необходимо становиться более гибкими, более яркими. Я не замечаю стагнации, все время что-то меняется, трансформируется, движется. В Европе, и, в особенности, в Германии, бренды становятся более смелыми. Мне кажется, то же самое происходит и в России. Основной тренд — это активное использование новых технологий. Изменения возможностей цифровой печати, диджитал.
Какие основные особенности дизайна в России бросаются в глаза?
Достаточно сложно судить, честно говоря: я плохо знаю русскую культуру. Она сильно отличается от немецкой, и она визуально богаче: больше иллюстраций, цветов, более завершенные идеи. Я приятно удивлен был, рассматривая различные работы Depot. В них так много веселья, света и игры, они реально современны и интернациональны. Таков весь российский рынок, и мне действительно это нравится!
Что можете посоветовать российским брендам перенять из глобального опыта? Может быть, какие-либо успешные методики, которые мы могли бы использовать?
Мне кажется, российские дизайнеры преуспели в сторителлинге, иллюстрации и создании красивой упаковки. Но я бы посоветовал быть более внимательным к передаче информации в более структурированном виде. Вы часто «расщепляете» информацию. Например, если мы смотрим на упаковку на расстоянии, мы получаем одну информацию. А подойдя немного ближе — видим уже что-то другое. Если бы вы преподносили это более консистентно — было бы лучше и для рынка, и для полок.
А в целом, мой главный совет для российских дизайнеров: будьте новаторами. Не всегда делайте то, что говорит клиент, но всегда придумывайте альтернативный и отличающийся от всего, ранее созданного, вариант. Нарушайте правила, делайте некоторые вещи наоборот. Это — работает.
Вы эти же мысли хотели донести до аудитории во время вчерашнего выступления на RosUpack?
Я говорил с коллегами об упаковке, как об инструменте конкурентной борьбы. Среди всех ключевых составляющих бренда, упаковка является одним из наиболее важных способов коммуникации с потребителем. И мне хотелось поделиться опытом, как можно повлиять и что сделать, чтобы она доносила основные ценности бренда максимально полно и работала максимально эффективно.
У нас в России есть стереотип, что Германия является страной рационалистов, логиков, строгого системного подхода. Знаете: «немецкая машина футбола», «орднунг мусс зайн», в таком духе. А насколько такой «расчетливый» подход применим к немецкому брендингу и дизайну?
Германия — страна с крепкими традициями производства и инжиниринга. Подобные вещи у нас в ДНК (смеется). Думаю, так будет всегда. И если сравнивать с другими европейскими странами и миром в целом, скорее всего, у Германии действительно обнаружатся некоторые проблемы со скоростью реагирования на изменения в брендинговых процессах. Рациональность и технический опыт, мне кажется, несколько ограничивает нас — по сравнению с другими странами.
А если говорить про работу в Factor: по вашему опыту, успешнее фокусироваться на таком традиционно «инженерном» подходе построения бренда? Или креативные решения и «человеческий фактор» важнее?
Если вы хотите создавать эффективный брендинг, вы должны приглядываться к вашей целевой аудитории, к конкретным людям, которые будут покупать эти вещи и использовать сервисы, над которыми вы работаете. И поэтому считаю, что эмпатия — очень важный фактор. В идеале дизайнер, который занимается разработкой, должен совмещать в себе системную работу с аудиторией, добавлять немного «фана» и спонтанных идей. Таким образом, должен получиться хороший микс. Мы работаем в очень жестких рамках, но всегда стараемся привносить эмоцию и понимание потенциальных клиентов в нашу работу.
Случалось, что один конкретный человек говорил «вот отличная мысль» — и вы прислушивались именно к нему, оставляя в стороне привычные схемы работы?
Иногда такое происходит. Иногда кто-нибудь выдает настолько хорошую идею, что она ломает всю методологию, все системы, которые были выстроены в процессе работ. И неважно, чья именно была идея: стажера, босса, клиента. Если она эффективна, то она имеет право на существование. Мы стараемся всячески поддерживать такие идеи, хотя под них всякий раз приходится строить новые форматы деятельности.
Мы знаем, что вы являетесь членом жюри фестиваля The Red Dot Award. Можете назвать основные признаки успешного фестивального проекта? Как понравиться лично вам?
Если проект успешен — он всегда чем-то отличается от того, что уже представлено на рынке. Например, упаковка молока обычно белая, но можно ее сделать черной — и это ее заметно выделит. По опыту работы в жюри могу сказать, что бывает очень много похожих работ. И у нас всегда происходит напряженное обсуждение: стоит ли действительно давать награду какому-то проекту или нет.
Вам нравится быть в жюри?
Это очень сложная работа. Три дня борьбы, 5000 работ — выматывает. И, в то же время, очень воодушевляет: ты получаешь обзор по всем работам, видишь работы из Китая, США, Европы, России — со всего мира. Я обожаю эти три дня, но после всегда нужен отдых.
Уве, напоследок: расскажите о паре работ Factor, которыми вы гордитесь.
Самый мой любимый проект — работа с брендом оборудования для сада Gardena. Меня попросили структурировать информацию и разработать упаковку для линейки из 85 разных продуктов. И было действительно сложно найти подход к этому проекту. Более того, я был ограничен в инструментарии, так как не имел права изменять формат упаковки. Но в итоге все получилось! Я их просто «перевернул»: оборотную сторону упаковки сделал новой «обложкой». И, таким образом, у меня появилось больше места, чтобы передать всю необходимую информацию, показать преимущества продукта. И это решение оказалось успешным: продажи у Gardena выросли.
Еще один хороший проект, который мы не так давно завершили: дизайн и брендинг для оркестра Эльбской филармонии. Здание Elbphilharmonie — новый памятник архитектуры Гамбурга, просто великолепный концертный зал. Его строительством занимались архитекторы из Швейцарии. И мы воспользовались их визуальными разработками для того, чтобы создать связь оформления оркестра с архитектурой самого здания. Это очень хорошо и тонко вышло, сложно передать на словах — просто сами посмотрите!