Фото Вымпелком
В сентябре 2012 года «Билайн» запустил рекламную кампанию партнерской программы с Facebook, в рамках которой пользователи «Билайн» получили бесплатный доступ к соцсети со своих смартфонов. Это была первая масштабная рекламная кампания для Facebook в России и первая работа креативного агентства Contrapunto (BBDO Group). О результатах нестандартной кампании для «Билайн» и эффективности продвижении бренда через social media (SMM) – в интервью Sostav.ru с Юлией Коневой, директором по маркетингу массового рынка и управлению брендом ОАО «ВымпелКом».
- Совместная кампания «Билайн» и Facebook проходила в широком спектре медиа. Какой канал коммуникации был наиболее эффективным?
- Особенность современного рекламного рынка в том, что выделить в рекламной кампании основной медиаканал практически невозможно. Реклама все больше носит интегрированный характер – разные виды медиа дополняют друг друга и решают разные задачи в рамках одной кампании.
Если мы говорим о построении знания и широком охвате, то здесь не обойтись без телевидения. Также в роли одного из основных элементов продвижения мы часто используем наружную рекламу. И раз мы рекламируем интернет-услуги, то, конечно, использовали интернет в качестве канала продвижения.
Аналогичный опыт мы чуть позже применили и с Google. Для кампании Google play был выбран еще более широкий медиа-микс: мы задействовали метро, кинотеатры, а также использовали нестандартные решения в наружной рекламе (стерео-варио плакаты на автобусных остановках, проекции 6Х3, нестандартные конструкции с интерактивной подсветкой).
- Можно ли сказать, что такие совместные кампании результативнее и выгоднее обычных?
- Это зависит в первую очередь от того, насколько бренды друг друга дополняют. Например, сделать совместную рекламную кампанию Procter & Gamble и Nike вряд ли получится, несмотря на то, что оба бренда весьма известные.
В случае «Билайн» и Facebook или «Билайн» и Google мы довольны теми результатами, которые принесли кампании – как коммерческими, так и имиджевыми. Так, количество пользователей Facebook среди абонентов «Билайн» по итогам кампании увеличилось на 600 тыс человек. Страница «Билайн» в Facebook вышла на 2 место по количеству пользователей среди сообществ брендов в России. Средний счет с абонента за услуги передачи данных среди пользователей Facebook вырос на 7%, а интернет-трафик – на 49%.
Если говорить о результатах кампании с Google, количество платных заказов, производимых нашими абонентами в магазине приложений Google Play, за первый месяц кампании увеличилось на 61%.
- Сколько уже потрачено на кампанию по продвижению в SM? И сколько «Билайн» считает нормальным тратить на подобное продвижение?
- Точные бюджеты мы традиционно не разглашаем. Однако нельзя сказать, что кампания была экстраординарной по затратам.
- Не так давно представители Coca-Cola заявили, что продвижение в соцсетях не приносит компании сколько-нибудь ощутимого роста продаж; на ваш взгляд, стоит ли крупному бизнесу вообще пытаться увеличить прямые продажи через соцсети? Или «серьезным» брендам на таких площадках следует ограничиться имиджевыми задачами?
- Social media для нас – это не канал продаж, а канал для выстраивания диалога с потребителем. Если вы работаете в сервисном бизнесе, то для вашего клиента social media – это возможность сказать, что ему нравится или не нравится в отношении услуг. В соцсетях есть возможность потратить чуть больше времени на контакт с клиентом, объяснить суть того или иного предложения, чем оно лучше или хуже.
- Как в данный момент распределена маркетинговая активность Билайн? Каково процентное соотношение между кампаниями в разных медиа?
- Один из основных каналов, на который мы делаем ставку - это интернет. Здесь мы достаточно значимо прибавили бюджеты на размещения. Во всех остальных каналах рост был в пределах инфляции. Традиционно значимую долю занимает телевизионный бюджет, в силу своей капиталоемкости. Второй по объемам затраченных средств является наружная реклама. На третьем месте – интернет. Причем интернет все ближе приближается по бюджетам к наружной рекламе.
- На российском рынке присутствует несколько крупных соцсетей со значительным охватом аудитории, однако SMM, по мнению специалистов, пока находится в зачаточном состоянии; чем это, по вашему мнению, вызвано?
- Специфика присутствия брендов в социальных сетях в России отличается от таковой, например, в США. Если посмотреть на группы операторов сотовой связи в Америке, например AT&T, пост от лица бренда, как правило, вызывает положительные эмоции. У нас же любой пост вызывает сначала негативные комментарии. Сейчас усилия российских сервисных компаний, в том числе телеком-операторов, в соцсетях направлены, в первую очередь, на работу с негативными отзывами.
- Может ли человек через соцсети влиять на улучшение качества услуг? Есть ли вообще мониторинг этих комментариев?
- Безусловно. Мы хотим, чтобы у людей была возможность высказывать претензии. Например, наш Twitter @Beeline_RUS создавался в первую очередь как канал для обращений абонентов. Гораздо лучше, если мы можем собрать все обращения на своей странице и видим реальную картину, чем если мы ищем единичные обращения через разные источники.
- Какие тренды на рынке маркетинга кажутся вам в последнее время наиболее значимыми?
- Уровень проникновения мобильной связи уже давно превышает 100%, и в таких условиях наращивание абонентской базы уже невозможно. Для операторов становится гораздо важнее выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами и их удержание. Как говорил Евгений Чичваркин, довольный покупатель расскажет о вас 2-3 знакомым, а недовольный - 10.
- Продвижение в соцсетях претендует на тренд?
Все зависит от того, в какой стадии бренд находится. Если бы я сейчас запускала свой бизнес, соцсети были бы прекрасным каналом для продвижения. Он вполне подходит для первичного построения знания о новом бренде и тех услугах, которые предлагает компания.
Если вы работаете с крупным известным брендом, то должны иметь точное представление, зачем вы идете в social media, и выходить к клиентам в этом поле с уникальным предложением.