Зачем и как бренды Unilever помогают людям

Креативная концепция рекламных кампаний всегда решает какую-либо проблему целевой аудитории. И сегодня мировые корпорации все чаще обращаются к решению глобальных социальных проблем, влияют на жизнь людей, городов, стран и всего земного шара в целом. Благодаря этому бренды приобретают философию и идентичность. И одну из масштабных социально-значимых миссий как на глобальном, так и на российском уровне проводит компания Unilever.

19 октября Главное должностное лицо Unilever Пол Полман выступил в стенах Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. «Мы – первое поколение, обладающее властью и ресурсами для искоренения бедности, и последнее поколение, у которого есть шанс предотвратить катастрофическое изменение климата», — среди прочего заявил Полман в своей лекции. CEO Unilever известен своей социальной активностью и приверженностью принципам устойчивого развития: он является основателем и президентом Kilimanjaro Blind Trust, Фонда помощи незрячим детям в странах Восточной Африки, а также входит в Высший совет программы ООН 2015 «Глобальные цели в области устойчивого развития».

ПЛАН УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ И ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД UNILEVER

Философия компании Unilever отражает основные тезисы теории малых дел. «Мы будем вдохновлять людей каждый день совершать маленькие поступки, способные внести вклад в большие перемены во всем мире. Например, все вместе мы ежегодно спасаем 3 миллиона жизней с помощью программ, рассказывающих о необходимости мытья рук», — сообщается в видении компании. Да, 53% бизнеса Unilever приходится на развивающиеся рынки.

Сегодня основными потребителями стали представители поколения Y. В то время как бренды предлагают примерно одинаковые по качеству товары и услуги, важнейшим требованием потребителей становится то, что в английском языке носит название «impact» — вклад компании в мировую экосистему. Каждый второй покупатель-«игрек» хочет отблагодарить социально ответственные компании и даже готов заплатить на 10% больше.

В основе бизнеса Unilever лежит План устойчивого развития и повышения качества жизни, представленный в 2010 году. Согласно Плану, основная цель компании к 2020 году — удвоить объемы бизнеса, снизить негативное воздействие на окружающую среду и повысить положительное влияние на жизнь общества. Одним из инструментов Плана является Благотворительный фонд Unilever.

Две основных территории, на которых работают крупные бренды, — это третий мир и страны с развитой экономикой. Понятно, что круг социальных проблем на этих территориях кардинально различается. Поэтому миссия Благотворительного фонда Unilever делится на два больших направления: повышение качества жизни (обеспечение надлежащих санитарно-гигиенических условий, доступа к чистой питьевой воде и основным продуктам питания) и повышение самооценки. Если в Бангладеш Unilever помогает детям, страдающим от недоедания, то, например, в Великобритании — учит женщин принимать себя такими, какие они есть.

СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ UNILEVER В РОССИИ

В 2015 году в России Unilever проводил четыре крупные социальные кампании. Если бренды Rexona и Lipton основной целью своих кампаний выбрали повышение физической и социальной активности аудитории, то Domestos и Doveсконцентрировались на воспитании подрастающего поколения.

Бренд Rexona обратился к проблеме ипотечного кредитования. В 2015 году Rexona вывела на российский рынок революционную формулу Motionsense, которая активируется при движении, тем самым начав продвигать свою новую философию, в рамках которой бренд вдохновляет людей вести более активный образ жизни. В то же время в России начался экономический кризис, из-за чего молодые и активные граждане, как раз целевая аудитория Rexona, которые совсем недавно активно брали кредиты и ипотеку в надежде на светлое будущее, оказались в непростой ситуации. Вдохновившись новым позиционированием и текущей ситуацией в стране, бренд Rexona взял на себя особую социальную роль, не только сподвигнув людей стать более активными как социально, так и физически, но и оказав реальную материальную помощь. Так появилась национальная программа Непотека, в рамках которой каждый мог получить шанс конвертировать свои движения в реальное погашение ипотеки или кредита:

Старший бренд-менеджер Rexona Гурген Мелконян:

В 2015 году наш бренд провел рекламную кампанию, в ключевом сообщении которой мы искусно обыграли созвучие слов «ипотека» и «потеть». Из шутки выросло всероссийское движение за погашение ипотеки при помощи физической активности, нас поддержали блогеры, федеральные СМИ, политики и общественные активисты. Что касается результатов, то мы помогли 72-м семьям по всей стране частично погасить ипотечные кредиты, и вдохновили миллионы сограждан начать больше двигаться, несмотря на трудности. Уникальная в своем роде активность помогла бренду добиться роста всех ключевых показателей за время кампании.

Тренд современных российских городов — это развитие общественных пространств и создание на их основе креативных сообществ. Именно в соответствии с этим трендом бренд Lipton запустил платформу GOODSTARTER по поиску новаторских и перспективных проектов с социальной направленностью. В результате самые яркие и интересные идеи получили инвестиционную и PR поддержку бренда.

Маркетинг-менеджер Lipton Софья Попова:

На данный момент у нас семь победителей, причем двое из них это проекты для Парка Горького: интерактивный музыкальный проект «Чай-ковский» и инклюзивная детская площадка «Играем вместе». Если первый проект заставил «играть вкус чая», то второй обращен к очень важной социальной проблеме — это полноценное участие детей с инвалидностью во всех сферах деятельности. Вопрос инклюзивности во многом связан с разрушением стереотипов, и мы рады, что чуточку помогли большому доброму делу.

В рамках Благотворительного фонда Unilever бренд Domestos совместно с ЮНИСЕФ помогает улучшить санитарные условия по всему земному шару. Активная борьба с кризисом санитарии в основном проходит на территории Гамбии, Гане, Никарагуа, Нигерии, Пакистане, Южном Судане, Судане, Вьетнаме и Филиппин.

В России с 2014 года бренд Domestos помогает улучшить состояние детских больниц, а в этом году бренд начал бороться и с детскими страхами. Почти каждый ребенок, оказавшись в больнице, боится не только врачей, но и замкнутых пространств палат, непонятных приборов, старых, непривычных туалетов со ржавыми трубами и скрипучих дверей. Domestos хочет защитить детей именно в такие моменты и помогает малышам справиться с одним из самых сильных страхов.

Маркетинг-менеджер категории чистящих средств Unilever Андрей Кутузов:

Согласно официальным данным только 34% населения России удовлетворены существующей системой здравоохранения. Поэтому мы решили обратить внимание на санитарные условия в детских больницах. В прошлом году бренд Domestos помог сделать ремонт в городской больнице в Екатеринбурге, а в 2015 году мы решили помочь детскому отделению городской клиники в Санкт-Петербурге. Сейчас в этой больнице уже заканчиваются ремонтные работы санузлов, и детям станет чуть легче переносить больничные условия.

Бренд Dove в России борется за красоту женщин — точнее, за её восприятие. Согласно исследованию бренда The Real TruthAbout Beauty: Revisited в России большинство женщин считают себя некрасивыми, причем без каких-либо существенных на то оснований. Бренд берет на себя роль психолога и строит коммуникацию с аудиторией на том, что убеждает женщин в безусловной ценности естественной красоты в мире, которому навязал стандарты глянец.

В настоящее время Dove запускает кампанию для девочек, где возьмет на себя роль психолога и будет говорить о том, почему нужно быть довольным своей естественной красотой.

Маркетинг-менеджер DOVE Елена Абашкина:

Красота должна быть источником уверенности в себе, а не переживаний. И бренд Dove поставил перед собой цель помочь будущему поколению женщин быть более уверенными в себе и своей красоте. Для этого мы стараемся помочь юным девочкам поверить в силу естественной красоты и полюбить себя. Мы уже запустили инициативу Dove Self Esteem и на школьных семинарах стараемся помочь девочкам понять, откуда берутся стереотипы красоты, как они могут на них повлиять и почему уникальная красота этих девочек в тысячу раз лучше картинки, с которой они себя сравнивают.

Для того, чтобы лучше помогать девочкам, бренд Dove проводит много исследований, чтобы понять, что их беспокоит и откуда берутся их комплексы. Социальный эксперимент Dove Legacy (Dove: Наследие) выявил, что многие комплексы девочки перенимают у своих мам, которые зачастую даже не осознают, что их недовольство собой может негативно сказаться на самовосприятии их дочерей:

В российском офисе Unilever проводится Dove Day — это день, в который сотрудники говорят со своими дочерьми об истинной красоте. Цель корпоративного мероприятия — повысить самооценку девочек. Предварительно с сотрудниками работают профессиональные психологи, которые принимали участие в разработке программы Dove Self Esteem.

PERFECT CITY

Проект Perfect City (англ. – Идеальный город) является одной из инициатив Unilever в области устойчивого развития. Для проекта применяется кросс-категорийный подход, когда продвигаются не конкретные бренды, а компания в целом.

В 2015 году Unilever устроил семейный праздник «Наш город — наш дом!». Пространство #UЭкоДом разместилось вокруг памятника семье на ВДНХ. #UЭкоДом был поделен на шесть тематических зон, за каждую из которых отвечала определенная категория товаров Unilever. Это чай, дезодоранты, средства по уходу за волосами, бытовая химия, мороженое, средства по уходу за кожей лица. На площадке #UЭкоДом при поддержке Департамента транспорта Москвы прошли лекции по безопасному вождению, уроки по дородному движению для детей и взрослых, а также несколько активаций для городских велосипедистов. А волонтеры интернет-издания об экологичном образе жизни Recycle провели обмен пустых флаконов продукции Unilever на памятные сувениры. Собранные отходы использованы для последующей переработки.

Unilever намерен продолжать программу Perfect City и для этого активно сотрудничает с городскими властями по двум направлениям. Первое — финансирование и развитие инициатив полезных для города стартапов, а второе — интеграция в городские мероприятия и проведение собственных. К Новому году компания примет участие в нескольких городских ярмарках. А со следующего года компания начнет реализацию единой концепции Perfect City на два российских мегаполиса — в Москве и Санкт-Петербурге.

«В культуре русского человека быть щедрым и помогать, поэтому наша аудитория отзывчиво реагирует на наши благотворительные инициативы. Однако задевают её проблемы, которые ясны, понятны и требуют незамедлительных решений. Поэтому мы видим большой потенциал в развитии единой концепции Perfect City и последующем её распространении на другие российские города». — завершает бренд-менеджер Domestos Алина Сарапулова.

На правах рекламы