Задумывались над тем, как избежать рекламной слежки Facebook? Хотели удалить аккаунт и поселиться в бункере? Скандал с Cambridge Analytica показал: все эти действия запоздали на несколько лет. Благодаря социальным сетям рекламодатели знают о нас столько, что найдут даже в бункере и уже там предложат подобрать подходящую мебель.
Обычному пользователю трудно осмыслить, каким объемом информации владеют соцсети и как работают алгоритмы таргетинга. Согласно исследованию Syracuse University, опубликованному в начале 2017 года, две трети потребителей не знают, что сторонние компании имеют доступ к их данным и что их действия отслеживаются даже после ухода с сайта.
Масштабная утечка данных, подозрения в нечестной политической игре, реакция Facebook сделали многих пользователей более осмотрительными. На поверку «кухня» интернет-рекламы оказалась не такой уж и чистой. Было бы наивным полагать, что скандал пройдет бесследно. Например, опрос Digiday показал: большинство подписчиков уверено, что маркетологи изменят подход к сбору данных.
На протяжении многих лет рекламная отрасль сопротивлялась попыткам как-то ограничить таргетинг. Площадки собирают обезличенную информацию, такая практика никому не вредит — все это звучало как мантра. Теперь подобные оправдания не «прокатят»: ущерб налицо и очевидно, что пора наводить порядок на «Диком Западе», в который превратилась интернет-реклама.
Вряд ли стены walled gardens совсем исчезнут, но предложения усилить безопасность звучат все чаще. В мае 2018 года вступит в силу регулирующий акт Евросоюза «Общие положения о защите данных», который кардинально изменит способы сбора и использования персональных данных. В первую очередь это повлияет на компании, которые стремятся взаимодействовать с европейскими покупателями и анализировать их поведение в маркетинговых целях. Глобально принятие этого законопроекта позволит выстроить доверительные взаимоотношения между клиентами и теми компаниями, которые выступают за прозрачность бизнеса.
Злоупотреблять доверием пользователей — опасно для бизнеса, с каждым днем это становится все очевиднее. Основатель Facebook Марк Цукерберг уже попросил прощения за то, что соцсеть недооценила уровень своей ответственности и не обеспечила необходимую защиту персональных данных. Глава компании готов вместе с властями США разбираться в ситуации и исправлять свои ошибки.
Накануне Facebook объявил о привлечении независимых исследователей, который будут оценивать уровень влияния соцсетей на выборы. Ранее компания начала собственное расследование, запустила проверку сторонних приложений и ограничила партнерам доступ к информации.
В изменившихся условиях маркетологам и рекламодателям придется искать новые методы сбора информации или совершенствовать уже существующие — ведь взаимосвязь между таргетингом и эффективностью рекламы еще никто не отменял. На помощь брендам придут инструменты для мониторинга соцсетей, инфлюэнсеры и альтернативные каналы коммуникации — таков, например, прогноз сервиса Brand24.
С другой стороны, на «огороженные» площадки давят сами рекламодатели, обеспокоенные проблемой безопасного окружения и высоким уровнем фрода. Procter & Gamble и Unilever грозятся сократить онлайн-бюджеты, если платформы не начнут работать над собой. Кроме того, популярность блокировщиков рекламы (+30% в 2017 году) заставляет интернет-компании всячески улучшать пользовательский опыт. В этом направлении двигаются Google, обновивший браузер Chrome, и Apple, запретившая трекинг в Safari. Остается надеяться, что потрясения пойдут на пользу рынку и станут спасательным кругом для самих утопающих.