Как вы оцениваете объем рынка интернет-рекламы в Украине?
В.В.: По данным ИнАУ объем украинского рынка медийной интернет-рекламы вырос в полтора – два раза и составил около 600 млн. грн по итогам 2012 года.
Кроме того, нужно учитывать, что далеко не всегда в эти отчеты попадают данные по GDN Google, при этом очень много баннерной рекламы проходит именно через Google. Насколько хорошо просчитаны рекламные сети – тоже неизвестно. Поэтому сложно сказать, насколько эти данные точны, я думаю, их нужно умножать на 2 или 3, чтобы понять реальные объемы рынка. К тому же, многие расчеты проходят «из-под полы», и ни в какие биллинги не входят.
Какова динамика рынка за последние 5 лет? Какие основные тенденции характерны сегодня для интернет-рынка Украины?
В.В.: За последние годы каких-то революционных изменений на украинском рынке интернет-рекламы не произошло. Это довольно стабильный рынок. Продолжает расти доля как контекстной, так и медийной рекламы. Большие холдинги, например, UMH, постепенно агрегируют в себе несколько площадок, рынок монополизируется. Очень много сосредоточено в руках больших игроков, которые и диктуют свои условия.
Последняя новинка – RTB, но пока в Украине она еще окончательно не сложилась. В России она уже развивается, Украина отстает где-то на пару лет. В рамках нашей системы управлениярекламой Rontar она появится уже в этом году, но неизвестно, когда RTB начнет работать в рамках всего украинского рынка.
Что такое RTB и как работает эта технология: владелец сайта ставит ценовой порог за показы, тот, кто предлагает большую цену, покупает. В чем принципиальное отличие RTB от классической схемы купли/продажи рекламы: по классической схеме заключается контракт между агентством и площадкой на миллион показов за определенную сумму денег, этот миллион должен открутиться. При использовании технологии RTB никакого контракта нет, все процессы купли/продажи происходят автоматически, можно купить любые показы, при этом торги осуществляются за каждый показ. В реальном времени сами торги за показ осуществляются в течение 120 милисекунд. Рекламодатели в админ-панели устанавливают свой ценовой порог и выбирают тематику сайтов, выбирают пол и возраст покупателя, которому хотят показать рекламу, географический таргетинг и т.д.
Пока про какие – то объемы продаж с использованием RTB даже на российском рынке говорить еще рано, но эта технология начинает работать, и украинский рынок будет дальше двигаться в этом направлении. В России уже до 10 игроков, которые начинают внедрять эту технологию, используют SSP, DSP, она уже развивается, хотя еще медленно, по сравнению с западом, где уже около 20% рынка интернет-рекламы продается через RTB. Однако какой-то объем траффика уже продается через RTB и в России. Конечно, ставки еще очень низкие, но так как это аукционная модель, то со временем они вырастут. Я думаю, технология RTB и будет в дальнейшем определять развитие и украинского рынка интернет-рекламы.
Сейчас как в России, так и в Украине, есть проблема с получением данных о пользователе, они есть только у соцсетей, а соцети пока не делятся такими данными. Поэтому пока RTB развивается без этих данных, то есть это пока некий программный интерфейс для автоматической покупки/продажи рекламы.
Еще одна сравнительно новая технология, которая приходит на украинский рынок – это ремаркетинг/ретаргетинг. Как она работает: например, пользователь заходит на сайт интернет-магазина и смотрит какие-то товары, а после того, как он покинул сайт, ему показывается баннер того же интернет-магазина с товарами из той же категории. Такая технология способная увеличить конверсию более чем в 2 раза. Пока еще мало кто ее использует, в основном Google. Хотя уже появились отдельные системы в России, которые проводят рекламные кампании по ретаргетингу.
Чем отличается украинский рынок интернет-рекламы от российского и западного рынков?
В.В.: Одна из основных проблем украинского рынка – здесь, в отличие от России, достаточно траффика, но не хватает денег рекламодателей. Это можно даже заметить, зайдя на какой-то крупный украинский новостной ресурс или информационно-развлекательный портал и пообновлять страничку раз 10-15. Можно увидеть, что реклама заканчивается, начинает крутиться заглушка Google, текстовые объявления и т.д. Это говорит о том, что денег не хватает даже на крупных игроков. В России выкупается большая часть траффика, потому что рынок там в несколько десятков раз больше по деньгам, чем украинский. Если говорить по RTB, то в России какой-то объем траффика уже продается с использованием этой технологии. Понятно, что там еще низкие ставки, но так как это аукционная модель, то со временем они подрастут. Это связано с тем, что экономика страны в целом гораздо слабее, чем в России. Кроме того, пока в Украине интернет-реклама не дает такой охват, как реклама на ТВ. В России охват и проникновение интернета гораздо больше. Крупные игроки в Украине готовы давать видео рекламу в интернет, но не понятно, где ее размещать. Поэтому пока в Украине телевизионная реклама лидирует по стоимости контакта и по охвату.
Еще одно отличие: в России каждый более-менее посещаемый сайт напрямую продает рекламу рекламодателям, даже сайты, у которых всего несколько десятков просмотров в сутки, сами занимаются продажами. В Украине много сайтов, у которых 100 -200 тыс. просмотров в сутки, и которые при этом ставят коды рекламных сетей, получают, условно говоря, гроши по сравнению с прямой продажей, и их это устраивает, они не пытаются сами продавать свой траффик. Почему так происходит: я думаю, дело в менталитете, а также в том, что денег на всех не хватает, и сайту с нечетко выраженной аудиторией, например, новостному, трудно в одиночку заполучить деньги рекламодателя, так как крупному рекламодателю нужен большой охват, который один такой сайт не может дать, а мелким рекламодателям необходима четкая целевая аудитория.
Кроме того, в России традиционно сильные регионы, в Украине же существует большой разрыв между столицей и регионами.
Что касается запада, то рынок там уже давно сформирован. По некоторым оценкам 20% рынка используют RTB, но в эти цифры включается и автоматическая продажа. RTB – это более широкое понятие, подразумевает некие данные о пользователях, более широкий таргетинг, но сам RTB-протокол позволяет и без всего этого автоматически закупать рекламу программным способом. Сайт выставляет свою цену, проходит некий аукцион и показ разыгрывается. Объемы там колоссальные. Если в России можно говорить о нескольких миллиардах показов в сутки, то на западном рынке объем исчисляется несколькими десятками миллиардов показов в сутки. Поэтому там интернет-реклама может конкурировать с ТВ. Аукционная модель гонит цену вверх в любом случае, и чем дольше эволюционирует рынок, тем дальше цена уходит вверх. Facebook в Украине, как недавно подсчитали, входит в ТОП-10 стран по цене клика – около 2 доллара за клик. А начиналась цена с центов. То есть, это показывает, что с развитием рынка цена будет расти. Сейчас владельцы сайтов считают RTB угрозой своим прямым продажам или продажам агентства. Но по мере роста рынка цена в RTB будет приближаться к цене прямых продаж. На западе рынок уже начинает это понимать.
Что касается форматов баннерной рекамы, то например такие форматы как rich media , на западе не популярны. В Украине они больше прижились. На украинских сайтах часто можно увидеть «всплывающие» баннера, где крестик днем с огнем не сыщешь. За рубежом это редкое явление. Наиболее распространены обычные баннера в форматах flash, gif, видео реклама. Никто там свой сайт портить не хочет, не хочет терять имидж удобного и надежного ресурса. В Украине сайты идут на это, потому что рекламодателей не хватает и надо за них бороться.
Есть ли какие-то внешние факторы, влияющие на украинский рынок интернет-рекламы?
В.В.: В начале этого года украинский рынок интернет-рекламы пережил небольшой кризис: резко поднялись цены на телерекламу, а рекламодателям ничего не оставалось, как принять эти цены, и они бюджеты забрали из интернета. Как ни странно, они не перешли в интернет, а наоборот, сократили бюджеты на digital, потому что пока в Украине не хватает охвата, и по стоимости контакта телевидение остается самым дешевым. Технология RTB призвана выровнять эту ситуацию, потому что она даст доступ сразу к большому количеству площадок по более-менее разумной цене, и это тот инструмент, который может привлечь крупных игроков в интернет, чтобы сделать большой охват по низкой цене.
Существует еще такой внешний фактор, влияющий на украинский рынок, как российский демпинг. Крупные российские игроки, у которых есть украинский траффик, и они его не могут продать у себя, продают в Украине по низким ценам, и тем самым демпингуют рынок. То есть, украинскому рекламодателю все равно – купить ли трафик на Bigmir.net или на Mail.ru – пользователь-то один и тот же, а цена в 5 раз меньше.
Как будет выглядеть украинский рынок через 10 лет?
В.В.: Программные интерфейсы придут на смену традиционным медийным контрактам, в итоге заходить на медийный рынок смогут мелкие игроки. Сейчас покупка медийной рекламы – это дорого. Нужно иметь большой бюджет, тогда можно купить много и это будет заметно. Но все придет к тому, что медийную рекламу смогут покупать небольшие компании за счет того, что они смогут нацелить свою рекламу на нужного им клиента. Но это произойдет тогда, когда данные о пользователях станут более-менее доступны всем игрокам рынка. Тогда за счет прихода мелких и средних игроков в итоге цена в системе RTB вырастет. И даже те ресурсы, которые сейчас не могут продавать показы, например, сайты анекдотов, где нет четкой целевой аудитории, и соответственно, нет рекламодателей, потом смогут нацелить показы именно на тех пользователей, которые нужны рекламодателю. За счет этого насытится рынок интернет-рекламы.
Недавно я смотрел отчет TNS по уровню проникновения интернета и по уровню активности пользователей в интернете в разных странах. Например, в Южной Корее все практически живут в интернете, а вот в Норвегии, несмотря на высокое проникновение, пользователи там далеко не так активны, интернет используется в основном, для проверки почты и немного для общения в соцсетях. Поэтому пока непонятно, по какому пути пойдет Украина, от этого и будет зависеть дальнейшее развитие рынка интернет-рекламы. Если количество генерируемых показов страниц будет продолжать расти, как это происходит сейчас, то украинский рынок интернет-рекламы будет соответственно тоже расти.
Я думаю, что со временем весь украинский рынок интернет-рекламы замкнется в некий программный интерфейс – RTB или ее часть, что позволит покупать рекламу везде. То есть, будет много точек входа на один рынок, и любой участник сможет купить рекламу сразу по всей системе. Несколько систем управления рекламой и крупных рекламных сетей объединятся в рамках одной общей системы RTB, и каждый из них будет являться точкой входа. Я думаю, что всем участникам украинского рынка нужно двигаться в этом направлении, поскольку у нас всех основной конкурент – это Google с его GDN. Сейчас ситуация абсурдная: украинский рекламодатель платит деньги американскому дяде, чтобы показать рекламу украинскому пользователю. И вот если не будет такого общего рынка со многими точками входа для всех игроков, эта ситуация только усугубится. Мы сейчас общаемся с нашими коллегами на тему создания такого общего рынка. Пока первые шаги в этом направлении делаются отдельными игроками: кто-то сделал SSP, кто-то - DSP, все эти части не связаны между собой в Украине, я пока не знаю ни одного примера в рамках нашей страны. Но если говорить о перспективе в 5-10 лет, то, я надеюсь, это будет, и мы сможем как-то все вместе конкурировать с Google. Иначе Google переключит на себя всю медийную рекламу, что уже произошло с поиском.
Я думаю, если произойдет внедрение RTB, то через 5-10 лет украинский рынок интернет-рекламы вырастет в 3-4 раза.
Источник: http://www.prostoweb.com.ua/