Об изменениях потребительских предпочтений, программах лояльности и развитии рекламных технологий
Что будет для потребителей главным в товарах и услугах?
Юлия Ястребова: Все больше потребителей при совершении покупки того или иного товара или услуги стали обращать внимание на два фактора:«качество» и «удобство». На мой взгляд, в ближайшие пять лет эта тенденция сохранится, теперь значение будет иметь быстрота обслуживания клиента и все то,что мы вкладываем в понятие «сервис», а не цена. Согласитесь, что сейчас происходит значительный сдвиг от лояльности в отношении магазина к лояльности по отношению к бренду. А, значит, online shopping продолжит свое развитие.Отмечу, что многие международные компании уже сейчас вводят в штат специалистов по работе с online дистрибьюторами.
РоманТимощук: Предсказать изменения в потребительских предпочтениях на пять лет вперед со стопроцентной точностью невозможно,все-таки очень много субъективных факторов. Но я не думаю, что произойдет какая-то революция в предпочтениях, покупатель все так же будет предпочитать отличный сервис плохому, и качественный товар – некачественному. Я думаю, в сфере питания сохранится тренд на органические или био-, эко-продукты.Продолжится развитие сегмента готовой или почти готовой еды. Что касается России, то наиболее вероятно, наши магазины будут выглядеть как Waitrose, Sainsbury’s в Лондоне или Albert Heijn в Нидерландах. Многие премиальные магазины уже так и выглядят.
- В чем будет выражаться изменение предпочтений, как это повлияет на развитие рынка? Какие сегменты начнут развиваться более активно?
Роман Тимощук: Мне кажется, существующий сегодня тренд по кастомизации товаров под потребности конкретных сегментов сохранится. Людям уже не нужен просто сыр, и они уже не идут просто за колбасой и хлебом в магазин.Покупатели начинают разбираться и появляются вкусовые и финансовые предпочтения. Соответственно, ассортимент будет оптимизирован под сегменты покупателей. Наибольшее развитие я вижу в сегментах «Традиционные семьи»(полные семьи с детьми) и «Удобно и качественно» (предпочитающие готовую еду и полуфабрикаты). Именно эти сегменты уже готовы платить больше за качественный продукт или экономят время на готовке дома, желая сохранить хорошее качество пищи. Сейчас, предложения для категории «Средний+» не покрывают потребности и возможности данного сегмента. Ритейлеры уходят либо в сторону «Дешево», либо в«Премиум/Дорого».
Юлия Ястребова: Мы с вами становимся свидетелями, не побоюсь этого слова, зарождения нового класса потребителей – Smart Consumer. Они тщательно сравнивают предложения, смотрят и выбирают, что им интереснее: экономить время или деньги. Благодаря развитию сайтов с купонами на скидки уже сейчас появляется тренд «одноразовых» покупателей, которые ищут интересные ценовые предложения и готовы воспользоваться ими один раз. И здесь очень важно понимать: место, где мы, маркетологи, рекрутируем клиента, имеет значение, но это все же «относительная величина». Соответственно, в условиях жесткой экономии времени потребители будут предпочитать проверенные бренды и выгодные предложения.
Раз Роман подробно рассказывает про потребителей, то я, пожалуй, сделаю акцент на развитии услуг и технологий. Я согласна с мнением, что в ближайшем будущем будет развиваться тренд кастомизации товаров, создания уникальных предложений.Однако не стоит забывать, что при этом необходимо очень хорошо знать своего покупателя. Не секрет, что востребованность в Big data и технологиях работы с большими объемами информации растет с каждым днем. Процесс изменения предпочтений вместе с растущим желанием потребителя найти товар конкретно «под себя» будет проходить параллельно с развитием рынка услуг. И именно этот фактор позволит производителям изучать и анализировать полученные данные, общаться со своей целевой аудиторией.
- Как новые запросы потребителей повлияют на рекламу? Какой она станет?
Юлия Ястребова: Про рекламу я могу говорить бесконечно (смеется)!Реклама в классическом ее значении – это всегда мечта! Красивые тела, маленькие ангелоподобные дети и щенята с котятами не исчезнут из нее никогда и ни при каких обстоятельствах. Происходит ускорение восприятия информации человеком и сокращения объемов текстов. Но, чтобы расположить к себе потребителя надолго,его нужно вовлекать в коммуникацию. Именно поэтому все большей популярностью будут пользоваться промо-акции, интересные развлекательные кампании, программы лояльности и т.д. Особое значение приобретет высокая точность работы с целевой аудиторией. Хороший отклик на 60% зависит от правильного таргетирования, на 30%- от промо–предложения и только на 10% - от креативного решения. То есть,креатив по-прежнему будет инструментом привлечения внимания, но эффективность –только за счет умения кастомизировать потребителей и создавать для них таргетированное предложение! Сообщение должно быть действительно ценно для покупателя. И, безусловно, маркетологам FMCG-компаний есть чему поучиться у ритейла в работе с базами.
Роман Тимощук: Реклама всегда старается соответствовать потребностям человека и показывает, как можно решить те или иные проблемы. Если 10 лет назад в России большинство людей пыталось решить финансовые проблемы, сейчас люди пытаются сохранить заработанные деньги, решая проблемы наиболее эффективно, – т.е. желая получить качественный продукт с максимальной скидкой. Я думаю, через 5 лет ситуация будет очень похожа на европейский рынок рекламы, где не идет выбор «купить огурцы у бабушки или в магазине», а происходит выбор «купи огурцы в магазине Х и получи литр бензина в подарок или купи в магазине Y и получи помидор в подарок» – выбор среди предложений с одинаковым качеством.
Юлия Ястребова: Это распространенное заблуждение, что у нас хорошо развиты программы лояльности. В России многие из таких программ неэффективны, так как предложение по вознаграждению не интересно потребителю, а начисление баллов занимает большой промежуток времени, «личные кабинеты» не работают и т.п. Все это ведет к разочарованию лояльных потребителей. Внедрение любых программ лояльности основано на простоте «первого шага», а именно: пользователь не должен тратить много времени на оформление карты, сертификата и т.п., и он имеет право также легко воспользоваться своими бонусами. Помимо сложностей с зачислением баллов наши потребители испытывают также «несвободу» в способах их траты: подарки можно выбрать только из определенного каталога или сегмента товаров. Так что здесь нам еще учиться и учиться!
- Какие сегменты рекламного рынка получат наибольшее развитие?
Роман Тимощук: Если говорить о рекламе через 5 лет, то, конечно, это цифровой контент. Учитывая потребности конкретных сегментов, реклама станет наиболее персонализированной. Например, уже сейчас Google мне в почте предлагает товары и услуги, которые нравятся моим друзьям и которые соответствуют моей активности в интернете за последнее время. Соответственно,наибольшее развитие получат сегменты контекстной рекламы, целевой маркетинг,включая купоны и предложения «на входе». Большое развитие должен получить канал социальных сетей, который сейчас в России находится в зачаточном состоянии.Например, Walmart имеет 31,3 млн «лайков» на Facebook, Albert Hejnjn – 164тыс., Waitrose – 127 тыс., «Азбука Вкуса» – 15 тыс., «Перекресток» – 1 600лайков, «Магнит» – 160 лайков. Как видите, нам еще лет 10 догонять западных коллег, если они остановятся прямо сейчас, что вряд ли…
Юлия Ястребова: Не могу полностью согласиться. Социальные сети – очень неплохой канал построения имиджа и знаний о бренде (естественно, при соблюдении ряда условий), но пока еще никто не смог оценить их влияние на продажи (ROI). Поэтому ближайшее будущее, как мы его себе представляем, за 3D-технологиями, Digital, DM и Big Data.
- Какие рекламные технологии станут актуальны и востребованы?
Роман Тимощук: С точки зрения технологий, я думаю, принципиально нового здесь ничего не будет. Однако, новые технологии – это относительное понятие. Например, Х5 Retail Group уже больше года тестирует свой «Магазин Будущего», с RFID метками, «умными» ценниками и т.д. Наши партнеры, Reward Technology, в Лондоне продвигают технологию персональных скидок, которые приходят на телефон покупателя в виде SMS, когда он заходит в магазин, и автоматически «загружаются» на его карту лояльности.
Есть мобильное приложение Check it, которое позволяет отмечать стоимость товаров на карте, искать поблизости цены на аналогичные товары, сравнивать цену на товар в разных городах и странах. Анализируя поведение покупателей, у производителей и ритейлеров есть уникальная возможность сделать адресное предложение, инвестировав минимум ресурсов с максимальной отдачей.
Юлия Ястребова: Я верю, что НЕЧТО появится.На данном этапе одни мои знакомые, например, тестируют технологию money backчерез мобильное приложение, решают вопрос распознавания 11 вариантов различных форматов чеков в одной только торговой сети «Перекресток». А один из клиентов моего агентства ищет возможность верификации возрастного порога через мобильное приложение. У меня есть еще масса примеров. Думаю, что также будет происходить сегментация существующих технологий и их точечное развитие. Например,контакт-центры. Вроде бы все здесь понятно, существуют давно. Но в работе с Big Data и при анализе данных они могут стать ключевыми инструментами и каналами коммуникации.
- В каком направлении будут развиваться технологии?
Роман Тимощук: Технологии будут развиваться в направлении обработки информации, персонификации и мобильности. Важнейшей областью станет анализ данных (Big Data). Безусловно, российский рынок ритейла изменится в положительную сторону, поскольку будет развиваться конкуренция между ритейлерами и производителями. Выиграет тот, кто знает о своих покупателях больше, чем конкуренты и сможет сделать наиболее релевантное предложение в нужном месте, в нужное время. Значит, технологии будут развиваться, чтобы ответить на эти вопросы.
Юлия Ястребова: Как мы уже говорили раньше,в тренде – мобильные приложения. Смартфоны многим уже заменили личные ноутбуки,поэтому всевозможные программы от рабочего календаря до счетчика калорий будут набирать популярность. Кстати, что появилось недавно и точно будет стремительно развиваться – это контекстная реклама в ваших приложениях на мобильных!
- Что станет самым важным для рекламы (персонифицированность, интерактивность,ненавязчивость, другое) в свете новых предпочтений потребителей?
Роман Тимощук: Персонификация, безусловно, становится наиболее эффективным инструментом в рекламе. Самым важным в рекламе всегда был показатель отклика на предложение. Через 5 лет технологии автоматизированной обработки информации значительно продвинутся вперед. Понимание и прогноз потребностей станут более точными, поэтому покупатель будет получать предложения, которые ему релевантны, направленные на удовлетворение его конкретных потребностей в данное время, в данном месте, а значит, эффективность рекламы возрастет.
Юлия Ястребова: Главное – умение видеть своего реального покупателя и прослеживать взаимосвязи. Например, покупая пиво,какой процент людей всегда покупает чипсы? В Россию приходит эра «умного маркетинга», когда маркетологи не осваивают выделенный бюджет, а зарабатывают на программах лояльности, кастомизации потребителей, cross promo и т.д.
Оригинал интервью: http://www.adindex.ru/publication/interviews/marketing/2013/09/5/101840.phtml