Роль изображения в восприятии рекламного сообщения. Часть первая: доверие, типажи

Когда рекламное агентство (или рекламный отдел) составляет рекламное сообщение, учитывается тысяча и одна деталь, включая требования гендиректора рекламируемой компании (а попробуй не учти!) и расположение звезд на небе... И все-таки в погоне за самым классным макетом зачастую забывается одна базовая вещь. Реклама не будет работать, если потребитель смотрит на нее и испытывает недоверие. То есть самая главная задача рекламиста в момент создания рекламного сообщения – вызвать доверие к своему сообщению. Именно для этого используются фотографии – и именно фотография может легче всего разрушить доверие.

Изображение в рекламном сообщении обычно используется для привлечения внимания. Есть многократно подтвержденные статистические данные о том, что визуальное сообщение доходит быстрее, запоминается лучше и так далее... Но важно не только привлечь внимание. Важно не отпугнуть после этого. Важно, чтобы текст и визуальный ряд рекламного сообщения не противоречили друг другу. Как они могут противоречить? Ну, вот пример: объявление о приеме на работу. Текст: «Требуются серьезные сотрудники с опытом работы не менее 10 лет». Изображение к нему:

Сразу что-то не так, да? Но это еще цветочки. Часто объявления о найме на работу выглядят так: «Стабильная работа, достойный заработок, перспектива карьерного роста» – и иллюстрация:

И закрытая защищающаяся поза, и неприветливый взгляд наглядно иллюстрируют все возможности стабильной работы...

Есть еще одна тема, в которой стабильно делают визуальную ошибку, отпугивающую потенциального клиента. Это финансовые услуги для пенсионеров и пожилых людей. Маркетологи банков и страховых компаний могут упридумываться, предлагая самые вкусные и интересные условия, но клиент не будет их даже читать, если визуальный ряд вызывает недоверие.

А обычно – именно так. Вызывает недоверие. Потому что выбирая рекламное изображение, дизайнер, как правило, руководствуется одним из следующих соображений: «какие изображения доступны» либо «какие изображения нравятся мне» – и в обоих случаях попадает в молоко. Правильный же вопрос в данном случае – «какие изображения вызывают доверие у целевой группы».

Часто мы видим такое:

Лица западных пожилых людей (у наших по-другому расположены морщинки и совсем по-другому работали дантисты), не наши интерьеры, не наши пейзажи, всё чужое... Это, безусловно, хорошие фотографии, они вызывают положительные эмоции у зрителя: ухоженные, красивые пенсионеры, смотришь – и душа радуется, но... это когда смотрит молодой человек, который выезжал за пределы России, ежедневно пользуется Интернетом и не раз видел, как выглядят ухоженные пенсионеры. Но целевая аудитория пенсионных вкладов – это сегодняшние пенсионеры. Они выглядят иначе. Они смотрят на эти чужие лица – и не верят. Что думает человек, когда ему говорят: «делай так же, как все, все твои уже побежали туда, и ты тоже беги!» – и показывают фотографию совершенно не похожих на него людей? Ну, много разных мыслей появляется. Важно, что ни одна из них не приводит к тому, чтобы он взял и побежал «куда надо».

Таким образом, если целевая аудитория – российские пенсионеры, то в качестве иллюстрации надо подбирать либо характерных российских пенсионеров (без фанатизма, избыточный реализм тоже вредит рекламе; и вообще, иллюстрация – это не то, как оно есть на самом деле, а то, как оно должно быть), либо то, что является для целевой аудитории безусловной ценностью. Не отдых вдвоем на зимнем море – это актуально только для нескольких приморских южных городов – а что-то более универсальное и ценное. Я бы выбрала одно из этих изображений: