Роль изображения в восприятии рекламного сообщения. Часть четвертая: мелочи, на которые мы иногда не обращаем внимания

Два студента перед сессией:
- Что читаешь?
- Квантовую механику.
- А чего книга вверх ногами?
- А какая разница...

Все, кто занимается дизайном рекламы более двух лет, точно знают, что есть ряд правил, которые надо соблюдать. Знать-то мы знаем, но цейтнот, дедлайн и строго требующие своего заказчики иногда заставляют нас забыться и отдать работу в забытьи... Мне бы хотелось напомнить несколько вещей, которые все-таки стоит проверять, какими бы злыми не были дедлайн и клиенты...

Наружная реклама

Начнем с нее, поскольку она на самом виду. Прежде чем четко следовать техзаданию клиента, который просит впихнуть в макет рекламного щита 3х6 метров три страницы пояснительного текста, адрес, схему проезда, логотип, фотографию собственно товара и непременно красивую девушку для притягивания взгляда, расскажите своему клиенту о тех, кто увидит эту рекламу. А будут это либо автомобилисты, которые едут в лучшем случае со скоростью 60 км/час и чудесный рекламный щит мелькнет перед ними максимум на 2 секунды, либо пешеходы, которые, конечно же, будут видеть рекламный щит много дольше, но останавливаться, чтобы перерисовать карту проезда или выписать весь прайс-лист – точно не будут.

Многократные исследования показали, что наружная реклама работает лучше всего в двух случаях. Во-первых, имиджевая реклама (например, Coca-Cola или Tide-автомат). В ней главное, чтобы зритель увидел собственно продукт и его название, а где он его потом купит – да какая разница... Во-вторых, рекламный щит, который расположен максимум в 900 метрах от магазина. Это щит-указатель «здесь рядом вот такое». На нем обязательно должна быть показана короткая и прямая дорога – ни автомобилист, ни пешеход не будут искать расположение рекламируемого магазинчика долго. Если для того, чтобы от этого рекламного щита добраться до нужного места, надо перейти дорогу, подземный переход, железнодорожный мост или иное препятствие – никто до магазина не дойдет, каким бы классным рекламный щит ни был!

То есть для наружной рекламы обязательны: быстрая считываемость изображения, ясные (короткие!!!) координаты и размещение этого самого рекламного щита. Реклама без контактных данных может быть только имиджевой, то есть для малого бизнеса бессмысленна. Реклама, в которой много текста, становится нечитаемой, ее просто не успевают «переварить» за время контакта.

Вот несколько примеров наружной рекламы.

1. Правильная реклама:

2. Даже если реклама заинтересует потенциального покупателя, он не будет знать, куда обратиться, поскольку контактные данные не указаны:

3. Сомнительный дизайн щита, поскольку координаты все-таки важнее в данном случае, чем «90 лет в мире»:

4. Абсолютно неправильный рекламный щит.

Реклама в полиграфии

Здесь гораздо выше шансы дать больше информации, потому что листовку или плакат, в отличие от рекламного щита на дороге, читать будут дольше 1-2 секунд. Поэтому сугубо дизайнерских вещей я описывать не буду – делать можно практически всё. Я хочу обратить внимание только на пару вещей, о которых забывают.

Первое: восприятие сочетания текста и изображения. Если в вашем макете изображение «смотрит» внутрь текста, человек на картинке повернут к тексту, такой текст автоматически вызывает больше доверия, чем точно такой же текст с точно такой же картинкой, но «отвернувшейся» от текста. Если есть возможность выбрать изображение, чтобы оно «смотрело» внутрь текста, надо этим пользоваться, это действительно работает.

Второе: не каждую картинку можно отзеркалить. Это логическое продолжение первой мысли. «У нас есть изображение, смотрящее влево, и место в макете, которое смотрит вправо. Какая разница, сейчас отзеркалим, и все будет окей». Не всегда. Есть сюжеты, которые можно отзеркаливать. Но зачастую при отзеркаливании нарушается внутренняя целостность изображения или какие-то детали выдают факт грубого вмешательства в картинку.

Вот пример: девушка сидит в кафе. Перед ней тарелка и вилка. Даже одежда на девушке «безопасная» (на блузках у девушек пуговички всегда с одной стороны, и при отзеркаливании это заметно), но вилка рядом с тарелкой!!! При переворачивании – будет нарушена сервировка стола.

Этого можно вообще не заметить, мелкий элемент изображения. Но человеческий глаз воспринимает картинку целиком, и в процессе восприятия возникнет легкий дискомфорт из серии «что-то тут не так». Это недоверие автоматически перейдет на весь макет в целом.