Картинки из фотобанков, или Как не встретить "рекламного близнеца"

Реклама без картинок? Сегодня даже представить такое невозможно. Никто не обратит внимания на вашу рекламу – будь то бигборды, модули в печатных изданиях, листовки или интернет-баннеры – если в ней нет изображения, привлекающего внимание.

Согласно исследованиям, визуальная информация составляет 90% всей информации, которая воспринимается человеком. Изображения обрабатываются мозгом в 60 тысяч раз быстрее, чем текст. И еще одна важная цифра: 40% людей реагирует именно на картинку, а не на слова.

В общем, утверждение «реклама без изображений не работает» не нуждается в доказывании. Другой вопрос, что любая картинка – это целая история: у нее есть автор, модель (если на фотографии запечатлен человек), источник (то есть дизайнер, создающий макет, откуда-то ее взял) и множество нюансов, касающихся ее использования в рекламе (можно ли ее использовать с точки зрения соблюдения авторских прав, подходит ли она с точки зрения восприятия, корректно ли она заверстана в макет и т.д.). Про каждый такой элемент «бэкграунда» изображения можно написать статью, и не одну.

В данной же статье предлагаем вам ответы на следующие вопросы:

• Откуда берутся картинки?
• Выгодно ли покупать картинки в фотобанках?
• Как добиться уникальности рекламы при покупке картинок в фотобанке?

Откуда берутся картинки

Многие интернет-сайты, включая известные СМИ, до сих пор выискивают картинки на просторах Сети, скачивают их и ставят в свои материалы, не думая о возможных негативных последствиях. Но если уж столь велико нежелание платить за фотографию или иллюстрацию, можно, по крайней мере, обратиться к лицензиям Creative Commons, предусматривающим легальное бесплатное распространение изображений. Их минус в том, что при использовании картинки необходимо обязательно указывать имя автора, а в рекламных материалах это бывает весьма некстати. И еще важно: некоторые из лицензий Creative Commons запрещают использовать изображения в коммерческих целях.

Впрочем, несмотря на всепоглощающую любовь русских к халяве, рекламодатели и создатели рекламы все же предпочитают покупать изображения. Некоторые из них обращаются к авторам фотографий/иллюстраций напрямую: если предусмотрен солидный бюджет, заказывают съемку, или, если бюджет менее внушителен, заключают договор на приобретение уже готового изображения.

Однако в последнее время всё чаще и чаще в рекламе можно увидеть стоковые картинки – изображения, купленные в фотобанках.

Выгодно ли покупать картинки в фотобанках

Наверное, излишне говорить, что бренды класса «люкс» никогда не купят стоковую картинку – и дело тут не только и не столько в эксклюзивности изображения, сколько в особенностях создания рекламы, ориентированной на VIP-потребителя. А вот для рекламы товаров и услуг массового спроса изображения из фотобанков подходят как нельзя лучше.

Вот несколько преимуществ, которые позволяют назвать приобретение изображения для рекламы в фотобанке выгодной сделкой:

1. Богатство выбора. В фотобанках очень много картинок. Даже не так: в фотобанках ОЧЕНЬ МНОГО картинок. :-) В крупнейших западных стоках количество изображений, выставленных на продажу, исчисляется десятками миллионов. В фотобанке Лори, собравшем крупнейшую в России собственную коллекцию, – почти 4 миллиона картинок (конечно, меньше, чем в зарубежных, – но зато эти изображения учитывают специфику нашего рынка, на них наши города, наши лица и наши интерьеры).

2. Оперативность. Нужную картинку можно найти быстро: для этого на сайтах фотобанков есть система поиска – как правило, довольно удобная. Но даже если самостоятельно найти изображение не получилось или совсем-совсем цейтнот, существует простой выход – обратиться к менеджерам фотобанка. Они в короткие сроки подберут то, что нужно. Бесплатная помощь в подборе картинок – стандартная услуга, она есть почти на всех стоках.

3. Стоимость изображений. От фотобанка к фотобанку цены различаются, но в любом случае они невысокие. Кроме того, покупатели застрахованы от переплаты: ценообразование на стоках гибкое, стоимость картинки зависит от типа ее использования и от тиража. Конечно, изображения для рекламы стоят дороже, чем для редакционных нужд, а самые высокие цены у тех фотографий и иллюстраций, которые предназначены для наружной рекламы. Но даже эти «самые высокие цены» ниже стоимости изображения, приобретенного напрямую у автора (и речь здесь не о «звездах» фотографии, которые берут за съемку несколько тысяч долларов или евро, а о «простых» фотографах, которые во множестве представлены на фрилансерских сайтах).

Но есть один камень преткновения – неэксклюзивность. Изображения в фотобанках потому и дешевые, что авторы передают права на них на неэксклюзивной основе. Одна и та же картинка может использоваться в рекламе самых разных товаров и услуг и в самых разных странах, потому что продается она во всех (или почти во всех) фотобанках сразу – как в России, так и на Западе. Даже для товаров разных отраслей в подобном дублировании приятного мало – но оно, скажем так, не смертельно. А вот если одинаковая фотография встречается в рекламе прямых конкурентов, да еще и в одной стране… Пример с украинскими отделениями ПриватБанка и Альфа-Банка, которым полюбилась одна и та же модель, причем на одном и том же снимке, – далеко не единственный.

При выявлении таких случаев всякий раз начинается всенародное их обсуждение. И обвинения нередко выдвигаются в адрес фотобанков. Хотя стоки, во-первых, никому и никогда не обещают эксклюзивности за небольшие деньги, а во-вторых, при грамотном подходе риск дублирования изображения из рекламы конкурента можно если и не свести к нулю, то уж минимизировать-то точно.

Как добиться уникальности рекламы при покупке картинок в фотобанке

Давайте попробуем добиться уникальности рекламы, не заказывая фотосессий. Если бюджет не позволяет провести съемку или на организацию этого процесса нет времени, фотобанк станет отличной альтернативой.

Перво-наперво, оглянитесь вокруг. =) Ну, то есть посмотрите, какие картинки используют в рекламе ваши конкуренты. Исследование ситуации займет некоторое время, но зато даст первичную информацию и позволит отсечь изображения, покупать которые ни в коем случае не следует (и не обязательно те же самые, но и похожие – по типажам моделей, по композиции, по идее снимка и т.д.).

На следующем этапе следует определить, какую сумму вы готовы потратить на приобретение картинки. Изображения из эксклюзивных коллекций фотобанков стоят дороже, но зато по ним ведется полная история продаж: какая компания покупала, для рекламы в какой отрасли и когда это было. Покупка снимка/рисунка с «чистой» историей станет гарантией уникальности вашей рекламы. Конечно, после вас эту же картинку сможет купить кто угодно, но вряд ли конкурент захочет вашу рекламу продублировать – ведь это нанесет урон, в первую очередь, его репутации.

Ну, а если экземпляр из эксклюзивной коллекции в ваш бюджет все же не вписывается и вы будете выбирать нужное вам изображение среди микростоковых, то придется немножко «попотеть». Во всех микростоках есть сортировка по числу продаж – обязательно применяйте ее при поиске картинки. Если фотография/иллюстрация популярна и часто покупается – это точно не ваш вариант! Приобретение картинки, пользующейся спросом, – верный способ «напороться» на своего «рекламного близнеца» (особенно учитывая тот общеизвестный факт, что идеи витают в воздухе).

Итак, вы выбрали несколько подходящих изображений в том фотобанке, с которым сотрудничаете. Теперь необходимо проверить, насколько часто они используются. Мы имеем дело со стоками, и отсутствие продаж картинки в одном фотобанке не будет означать отсутствия продаж в другом.

Для проверки популярности понравившихся вам фотографий/иллюстраций проще всего использовать сервис Google «Картинки». Он предоставляет возможность поиска по превью изображения или по ссылке на него. Если картинка популярна, вы сразу это увидите: в результатах поиска Google выдаст множество ссылок на ее использование. В противоположном случае ссылок будет мало либо не будет вовсе, и Google предложит вам лишь похожие, по его мнению, изображения.

Весь процесс поиска нужного изображения и проверки его востребованности может занять несколько часов. Но почти полная уверенность в уникальности вашей рекламы будет вам наградой.