На что нужно обратить внимание, если вы задумались о нативной рекламе

2016-10-27 10:50:47 1707

О нативной рекламе не говорит сейчас только ленивый. Не удержались и внесли свою лепту: публикуем советы о том, как её оценивать, и о чем договариваться с площадкой, чтобы остаться в выигрыше.

Пройдемся по основам: что такое нативная реклама и почему о ней так много говорят?

Это реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента и решает главную проблему всех рекламодателей: находится в нужном месте в нужное время. Подробнее о форматах естественной рекламы можно посмотреть на сайте IAB.

Её любит аудитория:

70% пользователей интернета предпочтут узнать что-то новое из нативной рекламы;
Те, кто кликают по нативной рекламе имеют более высокую конверсию в покупки (52%), чем те, кто кликнул по обычному баннеру (34%);
Пользователи видят такую рекламу на 53% чаще, чем баннеры;
32% онлайн-пользователей готовы поделиться хорошим нативом с друзьями и родственниками;
Естественная реклама, интегрированная в редакторский контент, увеличивает показатель вовлеченности на 25% (пробовали, знаем).

Такая реклама хороша тем, что пользователи считывают её, как полезный контент. Этим нативные форматы вызывают расположение пользователя и формирует его лояльность. Такую рекламу нельзя заблокировать через AdBlock и она хорошо воспринимается как в мобильной версии, так и в десктопной.

Кому это нужно?

Согласно MediaRadar быстрее всего растет использование нативной рекламы в сфере “модная одежда и аксессуары”. По сравнению с четвертым кварталом 2014 года в том же периоде 2015 года нативная реклама выросла на 82%. Такие категории, как финансы, недвижимость, продукты питания, розничная торговля и путешествия выросли примерно на 30%.

Между тем, особенно полезна такая реклама для сегментов, которые сталкиваются с законодательными ограничениями, как например, фармацевтика. По данным SlickJump среднее время, которое пользователь проводит на рекламно-информационных материалах фармацевтических компаний, составляет около 3 минут.

В чем подвох?

Ничто не идеально:

По мнению американских рекламодателей основные проблемы нативной рекламы заключаются в том, что ее достаточно дорого создавать (особенно, если речь идет о видео) и трудно измерить.

Но мы-то знаем, как ее измерить!

Большинство площадок и маркетологов смотрят на вовлечение, трафик и количество расшариваний в социальных сетях. Посмотрите, сколько раз история была просмотрена на сайте и в социальных сетях (количество показов), сколько ее при этом увидели уникальных пользователей (охват). Очень важно при этом работать с комментариями. Вас также должно интересовать, сколько времени пользователь провел на сайте с контентом и куда в итоге ушел. Сколько раз он кликал на ссылку, нажал ли на кнопку с призывом к действию? Если пользователь перешел по ссылке, вам нужно знать, что его заинтересовало на сайте, какова была глубина просмотра и величину показателя отказов. В общем, стандартный набор для онлайн-рекламы.

Можно ли оценить возможные результаты заранее?

В целом нет, но вот, что нужно узнать у площадки, чтобы принять правильное решение (и не разориться):

Подходит ли ваша реклама под формат сайта и вписывается ли в его дизайн? Основное условие естественности - ничем не отличаться от места размещения. Ничем - значит ни визуально, ни по контексту.
Где будет размещаться ваша реклама? В этом пункте много аспектов. Правильно выбранное издание или площадка для размещения может принести до 33% доверия к размещенной рекламе. Очень важно, чтобы реклама не просто вписывалась в контекст страницы или сайта, но и аудитория на сайте находилась платежеспособная. Поймите, действительно ли вам так уж интересна аудитория издания и интересно ли вашей аудитории то, за что вы собираетесь заплатить?
Создавать нативную рекламу не так уж и дорого, если есть, куда привести пользователя. Самое дорогое здесь - размещение на отдельных площадках. Иногда вместо того, чтобы договариваться с каждой площадкой отдельно, лучше воспользоваться сетью нативной рекламы (мы используем SlickJump). А иногда нет. В любом случае, подумать об этом стоит.
Подумайте о brand safety. Если вы размещаете нативную рекламу автоматически, нужно убедиться, что она не окажется на площадках сомнительного характера и не навредит бренду.
Доступны ли вам инструменты таргетинга? Поймите, сможете ли вы донести сообщение конкретному сегменту аудитории.
Какая активность разрешена пользователям? Многие издания специально ограничивают количество размещений и ссылок. Обсудите, какие призывы к действию вы сможете разместить. Посмотрите, какой уровень вовлечения вам предлагает рекламодатель: метрики на уровне узнаваемости (лайки, шеры, время, проведенное на сайте) или метрики, ориентированные на действие (продажи, переход по ссылке, регистрация, сбор данных)? Убедитесь, что вы согласны за предлагаемые деньги получить именно этот уровень вовлечения.
Если вы выбираете спонсорское размещение контента, то попробуйте договориться о бонусах. Это может быть бесплатное или недорогое анонсирование в дополнительных каналах, доступных редакции. Например, анонс в социальных сетях изданий-партнеров. Это также может быть дополнительное анонсирование спустя некоторое время, как это обычно происходит с редакторскими статьями. Если ваша публикация не устаревает с течением времени или привязана к конкретным датам (дню защиты детей, например) это поможет привлечь к вам внимание снова и не будет стоить дорого.
Узнайте, как долго редакция будет хранить на сайте ваш материал. Если публикация окажется полезной, то она может еще долго выпадать в поиске пользователям. К тому же, вы сами можете анонсировать в собственных каналах ее снова и снова.
Контент, который вы предлагаете, должен сначала раскрыть проблему, а затем уже дать решение. Не нужно сразу же предлагать пользователю что-либо купить, позвольте ему дойти до этой мысли самому.