Коммуникационная стратегия не единственно возможное решение для определения коммуникационных целей и задач, механизмов их достижения и реализации в определенном временном периоде, особенно если это краткосрочный период. В ряде случаев можно ограничиться обычным планом или план-графиком. Как понять, что вашему бизнесу необходима именно коммуникационная стратегия?
1. Ваша организация стоит на пороге перемен
Обычно разговор о коммуникационной стратегии начинается с приходом нового лидера или PR-директора, после смены собственника или совета директоров, реструктуризации компании или изменения бизнес-модели. Активизация «поиска себя» в публичном информационном пространстве может быть также обусловлена ребрендингом, диверсификацией или сменой профиля компании, обновлением продуктовой линейки. Любая серьезная смена курса компании – повод заново определить цели, задачи и способы коммуникации с целевыми аудиториями.
2. В вашей сфере высокие коммуникационные риски
Без коммуникационной стратегии обойтись можно, но отсутствие единого плана значительно повышает риск неправильных действий. Особенно высоки репутационные издержки в сферах, связанных с многочисленными контактами, которые нельзя контролировать полностью. Это, в первую очередь, фармацевтическая отрасль/медицинские услуги, потребительские рынки/сетевые компании и все, что связано с оказанием услуг. Если у вас нет стратегического документа, который определяет, как действовать в той или иной ситуации, придется каждый раз принимать решение заново и закладывать значительные бюджеты на антикризисные коммуникации.
3. Вы готовы принимать непосредственное участие в разработке стратегии
Коммуникационная стратегия не производится «под ключ» внешней стороной: активное участие в процессе вместе с командой разработчиков должен принимать топ-менеджмент компании. Особенно это важно на этапе целеполагания: руководство должно четко осознавать, чего они хотят от PR-деятельности и к какому образу компании в результате прийти. На практике обычно это решается проведением стратегических сессий и мозговых штурмов с участием разработчиков коммуникационной стратегии, топ-менеджмента компании, сотрудников PR-департамента компании и приглашенных экспертов.
4. Вы готовы к значительным временным и финансовым затратам
Коммуникационная стратегия — эксклюзивный и в чем-то даже премиальный продукт. Такой документ не пишется «на коленке». Это долгий процесс, требующий проведения внутреннего коммуникационного аудита и других исследований, — как на этапе разработки, так и «на выходе», для оценки эффективности ее реализации. Не должно быть иллюзий и по поводу стоимости разработки коммуникационной стратегии: стратегический документ не может стоить копейки.
5. Вы готовы регулярно пересматривать стратегию
Уже в течение первого года с момента разработки PR-стратегии могут произойти значимые изменения как внутри, так и вне компании. Приходится соотносить данные изменения с целями PR-поддержки, усиливать, расширять или пересматривать те или иные направления PR-деятельности. Оптимально, если корректировка коммуникационной стратегии проводится ежегодно.
Консультант: Павел Малуев, КГ «Полилог»