Программы лояльности в ритейле: Gap, Gilt и Best Buy

Внедрение программы лояльности в ритейле — задача, которая лишает сна не одного маркетолога. Как выстроить долгосрочные отношения в ритейле с клиентом? Какие инструменты и привилегии для потребителя принесут компании максимальную прибыль? Вопросы далеко не праздные.

Успешный запуск программ лояльности открывают компаниям путь к более стабильному и прогнозируемому росту. Давайте рассмотрим, каким образом прошли этап внедрения такие крупные компании, как Gap Inc., Gilt и Best Buy.

Премия за лояльность от Gap Inc., крупнейшего ритейлера одежды в Америке

Gap Inc. — одна из немногих компаний в розничной торговле, которая успешно запустила собственную программу лояльности. Участниками программы являются также дочерние бренды Gap Inc.: Banana Republic, Old Navy.

Программа работает так: держатели пластиковых карт Banana Republic и Gap могут заработать 10 $ в обмен на 1 000 баллов. С картами Old Navy покупатель зарабатывает 5 $ при наборе 500 очков. Если в течение года клиент покупает продукции на 800 $, то получает доступ к бесплатным доставкам и приоритетной линии обслуживания. Для набора очков достаточно быть владельцем любой из перечисленных выше карт.

Для привлечения новых клиентов маркетологи разработали следующие поощрения:

• первая покупка картой приносит 15% бонус;
• регистрация для рассылки электронной почты и SMS-сообщений приносит премию в 2 000 баллов;
• 500 баллов клиент получает, если выбирает электронный тип отчётности.

«Запустить и поддерживать подобную программу лояльности выгодно в том случае, если ключевые показатели (продукт, бренд, цена, сервис) находятся на высоком уровне и уже получили признание клиента»; сообщил Скотт Ки, главный маркетолог Gap Inc.

Gilt Insider от интернет-магазина Gilt, лидера закрытых интернет-продаж

Ключевое преимущество программы лояльности от Gilt — это ранний доступ к дизайнерским вещам в обмен на собранные баллы. Gilt Insider даёт потрясающую конверсию за счёт того, что полностью соответствует ценностям и стилю жизни своей целевой аудитории.

Накопительная система работает так: каждое посещение сайта приносит 1 балл, каждый потраченный доллар — 5 баллов. Приглашённые друзья дают пользователю ещё 25 баллов. Активный участник распродаж в течение пяти рабочих дней подряд получит 100 баллов дополнительно. Не забыли в Gilt и о повышении своей репутации: в 35 баллов оценивается Like в адрес компании на Facebook.

Отмечу, что хорошо продуманная и гибкая система привилегий оградила Gilt от небольших скидок и повысила ценность бренда в глазах крупных клиентов. Так, при наборе 250 очков покупатель премируется правом раннего доступа к распродаже. Сумма в 3 500 очков гарантирует бесплатную доставку. А перешагнувшие порог в 20 000 очков становятся обладателем 30% скидки.

В программе лояльности Gilt также внедрена система статусов:

• General присваивается тем, у кого 5 000 очков;
• Premier — для тех, кто накопил 10 000 очков;
• Noir — для обладателей 25 000 очков.

Обладатели статусов General и Premier получают интернет-доступ к покупке новинок на час раньше. Клиенты со статусом Noir становятся VIP-клиентами и занимают первые строки в списках ожидания флеш-продаж.

Таким образом, грамотное внедрение программы Gilt Insider позволило интернет-магазину получить высокую концентрацию лояльных клиентов и хорошую динамику повторных продаж.

Reward Zone от компании Best Buy, крупнейшего ритейлера электроники

Best Buy — обладатель наиболее успешной программы лояльности в розничной торговле с разветвлённой сетью. Цифры говорят сами за себя: только в магазинах США ежегодно фиксируется до 600 млн посещений, посетителей сайта насчитывается порядка 1 млрд. Во многом это объясняется запуском программы Reward Zone, которая гарантирует значительные скидки на крупные покупки.

Накопление в Reward Zone ведётся по схеме:

• 1 очко — премия за 1 $, потраченный в магазине или в интернете;
• 2.5 очка — премия за 1 $, если клиент откроет кредитную карту;
• 1 очко — за каждый 1 $, оставленный в ресторане или продуктовом магазине;
• 1 очко — за 2 $, потраченные на другие расходы.

Удачное внедрение программы лояльности привело к тому, что компания Best Buy стала неотъемлемой частью зоны комфорта рядового американского потребителя. Поскольку за своё постоянство он получает доступ к ценным эксклюзивным предложениям и акциям крупнейшего ритейлера электроники. Например, накопленная сумма в 2 500 баллов в течение календарного года открывает статус Premier Silver. Это даёт ускоренное начисление бонусов в размере 1.25 балла за каждый потраченный доллар. Более того, статусные клиенты пользуются услугой «ускоренная доставка» и раз в год получают консультацию по обслуживанию электронной техники от Geek Squad (дочерней компании Best Buy).

Особо внимание в программе лояльности Best Buy уделяется общению с сообществами геймеров. Участники игровых клубов получают бонусы за покупку программ в точках Best Buy, а также имеют свободный доступ к игровым онлайн-журналам и розыгрышам.

Безусловно, не каждую программу лояльности готов принимать потребитель. Тем не менее многие нюансы описанных в статье кейсов внедрения программы лояльности в ритейле обязательно нужно брать на вооружение.

Программы лояльности в ритейле: нюансы

Отмечу, что систему лояльности важно запускать с искренним желанием и настроем быть полезным вашему клиенту. Не забывайте об активном использовании современных коммуникаций. Применяйте BigData-сервисы для управления накоплением баллов, анализа поведения покупателей и персонализированного общения с ними. И наконец, обеспечьте высокое качество вашей программы лояльности не только на электронных торговых площадках, но и в традиционных местах продаж.

Успешно внедрённая программа лояльности поможет вам выстроить эффективные отношения с покупателем, повысить лояльность к бренду и завоевать сердце вашего клиента.

В этой статье были раскрыты нюансы внедрения программы лояльности в ритейле на примере трёх компаний Gap, Gilt и Best Buy. Я планирую выпустить ещё серию статей и рассказать о программах лояльности в других сферах бизнеса. Продолжение следует!

С программами лояльности из каких отраслей вы бы ознакомились в первую очередь?

Понравилась статья? Тогда в знак благодарности за мой труд расшарьте поделитесь ею со своими коллегами. Всех благ!