Программы лояльности отелей: Marriott, Carlson, Hilton

2015-02-26 23:27:55 5320

В предыдущей статье мы рассмотрели программы лояльности в ритейле. В этой статье вы узнаете об управлении лояльности клиентов отелей. В ходе опроса именно эта отрасль звучала чаще остальных.

Программы лояльности отелей в прошлом помогли гостиничному бизнесу перешагнуть за рамки одного проекта и стать сетью гостиниц с многочисленными филиалами.

Появлению первых программ лояльности способствовала сама философия гостиничного бизнеса, которая сводится к стремлению предоставить туристам и бизнесменам комфортные условия проживания в незнакомом городе или стране. Но обеспечить сервис и комфорт, не зная привычек и ожиданий клиента — затея сомнительная и дорогостоящая. Особенно на конкурентном рынке престижных отелей, когда изысканный интерьер и высококлассный сервис перестаёт быть определяющим преимуществом.

Сейчас гостиница любого статуса и формата стремится запустить в жизнь свою формулу успеха, свою программу лояльности. Главное — найти ту пропорцию, в которой ожидания клиентов принесут ожидаемую прибыль. Давайте рассмотрим конкретные примеры наиболее успешных программ лояльности отелей в мире.

Формула успеха Marriott – программа лояльности Marriott Rewards

Первая в нашем списке — сеть отелей Marriott со своей легендарной программой Marriott Rewards. Накопительная система поддерживает туристов и деловых людей, которые совершают регулярные поездки в крупные города Азии, Европы, США и Канады.

В программе принимает участие более 3 700 гостиниц в 70 странах мира. Кстати сказать, отели Marriott одни из первых запустили собственную программу лояльности, и сделали они это ещё в 1984 году. Современная программа представляет собой накопительную систему из четырёх уровней: Базовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite.

Концептуально она напоминает Эйфелевую башню: на нижней широкой платформе расположены доступные и малобюджетные привилегии для участников первого и второго уровня, а элитарные бонусы находятся на головокружительной практически недосягаемой высоте.

Тем самым гостиничный гигант Marriott сумел завладеть лояльностью сразу двух категорий постояльцев: состоятельной элиты и бизнесменов средней руки.

Представители деловых кругов получили возможность обменивать накопленные бонусы на недорогие, но важные в работе преференции: WiFi в номере, отдых после деловой встречи в спа-салоне, ужин в ресторане.

Ценители статусного образа жизни получили возможность ещё раз подчеркнуть свою элитарность и состоятельность. Потому как стать топовым участником Marriott Rewards гораздо сложнее, чем в аналогичных программах от Hilton или Starwood.

Баллы в Marriott Rewards начисляются за:

проживание в любой из гостиниц сети Marriott или в одном из 18 её дочерних брендов, среди которых отели Renaissance, Ritz-Carlton, Courtyard Marriot, Residence Inn и другие;
перелёты на борту самолётов более 30 авиакомпаний-партнёров;
покупки и услуги кредитными картами Chase Visa.

Накопленные баллы можно обменять на бесплатную ночь в отеле, получить аккредитацию на обед, скидку на спа-процедуры и другое. Участие в программе Marriott Rewards гарантирует получение скидок при покупке авиабилетов и бронировании рейсов.

Club Carlson Rewards программа лояльности сети отелей Carlson

Второй участник обзора — сеть отелей Carlson Rezidor (Regent, Radisson, Park inn и другие бренды). У них вопрос лояльности клиентов был решён несколько иначе, но не менее успешно. Накопительная система носит название Club Carlson Rewards и предназначена для регулярных путешественников в города Европы и США. В ней участвует более 1000 отелей.

Суть программы — накопить как можно больше баллов Gold Points, которые затем можно использовать, бронируя или повышая категорию номера, оплачивая авиаперелёты, заказывая прокат фильмов, а также совершая покупки в магазинах-партнёрах. Как и в Marriott Rewards, программа Club Carlson Rewards имеет четыре уровня Red, Silver, Gold и Concierge.

В знаменателе формулы лояльности Carlson Rezidor достаточно преимуществ, которые ценят и любят постоянные клиенты гостиницы. Однако в числителе этой программы есть несколько важных «НО», которые позволяют отелям контролировать расходы на её реализацию:

к программе допускаются лица, достигшие совершеннолетия;
если два члена программы планируют снять один номер, то бонусы получает лишь тот, на которого оформляется бронь;
Golden Points сгорают, если не было активности в течение последних двух календарных лет;
участие в программе не освобождает от уплаты налогов и другое.

Программа лояльности Hilton HHonors от сети отелей Hilton

Третий участник нашего обзора — сеть отелей Hilton и программа Hilton HHonors. К услугам участника данной накопительной системы более 4 000 отелей и курортов, свыше десятка известных брендов-партнёров в Европе, Азии и США. В этот же список входят более полусотни авиа- и ж/д перевозчиков.

Широкая география сервиса дополнена возможностью зарабатывать Gold Points на покупках по кредитным картам Citi Visa и American Express. Членство в программе делится на четыре категории: Blue, Silver, Gold и Diamond.

Опыт сетей Hilton особенно интересен в вопросе снижения финансовых издержек на поддержание программ лояльности. Например, в Hilton HHonors нет фиксированного количества баллов на «стандартный» бесплатный номер. Сумма необходимых Golden Points определяется в каждом случае отдельно с учётом категории отеля и даты прибытия постояльца.

Для участника программы не предусмотрено объединение накопленных бонусов с другими скидками и акциями, которые предлагает отель рядовым постояльцам. Также участник программы не может рассчитывать на бонусные баллы при парковке, питании, спа-процедурах и другое.

Marriott Rewards vs Club Carlson Rewards vs Hilton HHonors

У каждого отеля своё понимание того, какой должна быть идеальная программа лояльности. Универсальной формулы успешного взаимодействия с клиентом нет и быть не может. Она динамичная и ежедневно изменяется с появлением новых услуг, развитием ИТ, расширением географии действия накопительных систем и появлением партнёров. Как будут выглядеть программы лояльности завтра, сказать весьма сложно.

Очевидно, одно — отношения между отелями премиум-класса и их постояльцами движутся в сторону максимально адресного обслуживания. Именно оно даёт владельцам гостиниц уверенность в том, что дорогие (в буквальном смысле) клиенты снова отдадут отелю своё предпочтение, а значит и свои финансы.