Как завоевать лояльность потребителей, а главное - зачем это нужно?

Лояльный потребитель прекрасен тем, что он по собственной воле становится транслятором информации. Что это значит?

Мы с радостью делимся полученными положительными эмоциями с нашим окружением. Мы рассказываем о том, что нам запомнилось, нашим знакомым, делимся впечатлениями в социальных сетях.

Миром правят эмоции. В обществе же, перенасыщенном информацией, только эмоция способна вызвать интерес. А если возник интерес, значит, потребитель уже наполовину ваш. Следующая задача – это удержать внимание. И интерактив, как известно, лучший помощник в борьбе за эмоции и лояльность потребителей.

Сегодня на службе у маркетинга – все технологические новинки, способные удержать внимание и вызвать wow-эффект, включая виртуальную реальность, дополненную, смешанную и пр. Но, помимо технических приспособлений, игровой маркетинг все больше завоевывает место под маркетинговым солнцем.

Почему мир бизнеса захватила тотальная геймификация?

И почему технология квеста – одна из наиболее успешных маркетинговых стратегий и advergames?

Часть 1. Почему мы любим играть? Преимущества маркетинговой геймификации

Задумайтесь, почему все люди любят играть (даже если и активно скрывают это за деловым костюмом и серьезным лицом)? Давайте разберемся.

Чем является игра для человека?

• Человеческая природа заложила в нас желание и даже – потребность - играть.
• Игра – это древнейший способ познания окружающего мира и себя - легко, приятно и без усилий.
• Игра — это не «обычная» реальность, которая всем надоела. Нам хочется отдохнуть и переключиться на время.
• В каждом из нас заложен инстинктивный дух соревнования, мы хотим, чтобы наши достижения замечали, поощряли.
• Мы любим поощрения и награды, пусть даже символические и условные. Нам необходимо поощрения.
• Мы любим демонстрировать, что умеем решать головоломки и что мы умны.

Какой можно сделать из этого вывод?

Сама по себе игра – это стимул и поощрение, которые вызывают у каждого человека положительные эмоции. А первейшая задача в любой бизнес-сфере – привлечь, увлечь, вызвать эмоцию для получения необходимого маркетингового результата.

Итак, геймификация или advergames – это всегда положительный интерактивный опыт пользователя при взаимодействии с услугой/товаром/информацией (позитивные эмоции, вовлечение, создание взаимоотношений).

Часть 2. Почему именно игра? Чем она лучше других интерактивных технологий?

Бренд обязан вступать с людьми во взаимодействие, иначе не возникнет коммуникация «бренд-потребитель» и невозможно завоевать умы и эмоции потребители, приобрести лояльность.

1. Игра для потребителя – это проявление свободы выбора. Иллюзия, конечно, но все в нее с готовностью верят.
2. Игра всегда имеет понятные и четкие правила, ясные цели и задачи. Потребитель ощущает прозрачность и честность.
3. Игра создает атмосферу легкости и несерьезности, поэтому человек не воспринимает ее как способ приобретения прибыли.
4. Игра – это всегда интерактив и взаимодействие.
5. Маркетинговая игра является сильнейшим мотиватором: она создает мощный механизм вовлечения и запоминания.

Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара или услуги — это глубокий product placement с обратной связью и персонификацией.

Окей. А почему серьезный человек в костюме и при галстуке согласится играть в игры, спросите вы? И тут все просто объясняется с позиций психологии и культурологи. Потому что в каждом из нас заложено желание быть героем.

Вспомним, а кто такой герой? Вспомним древних. Каждый человек становится героем, когда он принимает какое-то решение, совершает выбор и преодолевает, пусть минимальное, но препятствие.

Вывод напрашивается сам: из всех возможных advergames самой эффективной игрой является маркетинговый квест. Квест - это поиск, игра, связанная с выполнением определенных задач, и движение в которых герой-участник происходит по запланированному сюжету с конкретной целью.

Часть 3. В чем преимущество квеста перед другими интерактивными технологиями?

Квест в реальности сочетает все наиболее ценные игровые характеристики и свойства. Участие потребителя в прохождении маркетингового квеста, преодоление каких-то (минимальных и понятных) препятствий, решение задач, нахождение ключей и пр. - все квестовые техники основаны на полном погружении человека в процесс игры.

Плюс к этому участие в интерактивном квесте пробуждает в человеке героя, а это, согласитесь, каждому приятно.

Другое дело, что создание маркетинговых квестов требует определенных знаний и соблюдения четких правил самими разработчиками.

Кейс "Интерактивный выставочный escape-квест"

Давайте посмотрим, как работает маркетинговый квест на примере проекта, осуществленного нашей компанией для Российской Венчурной Компании (РВК) на форуме технологий «Открытые инновации» в 2015 году. Это -первый и единственный на сегодняшний день опыт использования выставочного пространства в качестве игровой интерактивной площадки.

Проблематика

Организаторы форума «Открытые инновации» в 2015 году впервые позиционировали мероприятие в формате B2C. Для участников это означало нахождение таких экспозиционных решений, которые смогли бы привлечь широкие массы потенциальных потребителей продуктов и услуг.

Сложность заключалась в том, что все продукты, которые представлялись на стенде РВК, относятся к сфере высоких технологий и обладают узконаправленной спецификой.

Цель

Распространение информации о высокотехнологичный, инновационных продуктах портфельных компаний РВК, популяризация, повышение узнаваемости и устойчивая лояльность к брендам портфельных компаний РВК.

Какие ставились задачи перед нашими специалистами?

• Привлечь внимание посетителей к продуктам портфельных компаний РВК.
• Предоставить информацию в легкой, доступной и интерактивной форме. Рассказать просто о сложном.
• Продемонстрировать доступность новейших технологий и оборудования широкой общественности
• Удержать посетителей на стенде РВК, включить их во взаимодействие с продуктами портфельных компаний РВК.
• Вызвать положительные эмоции и лояльность.

Какой была наша коммуникационная стратегия?

Для формирования положительного восприятия бренда Целевой Аудиторией, мы решили сделать общение потребителя длительным и эффективным за счет максимальной интерактивности.

Какие показатели эффективности мы получили?

• Средняя продолжительность нахождения посетителя непосредственно в квестовых комнатах – до 20 минут, плюс интерактивное знакомство с экспонатами – еще 10-15 минут.
• В среднем получается, что посетитель находился на стенде от 30 до 45 минут, что уникально для выставочной практики.

Выводы

Квест – один из самых действенных методов игрового маркетинга и интерактивных технологий, так как воздействует на человеческие инстинкты и поэтому вызывает сильные эмоции, максимальное вовлечение, долгосрочную запоминаемость, устойчивую лояльность.

Где можно использовать квестовый маркетинг? Он эффективен везде, но особый эффект достигается в маловариативных сферах, таких, например, как экспозиционная выставочная деятельность.

Почему квесты пока не находят широкого распространения?

Разработка и реализация маркетинговых квестов требует особых усилий, креативных решений и специфических профессиональных знаний основ сторителлинга, например, при разработке сюжета.

В следующей статье мы расскажем о том, какие ошибки могут возникать при разработке маркетинговых квестов и как работать над созданием сюжетов интерактивных маркетинговых квестов.