Рынок недвижимости: информационный шум и критерии эффективности рекламы

В Санкт-Петербурге состоялся деловой завтрак для девелоперов: "Новая реальность рекламы недвижимости", организованный коммуникационной группой Granat. Ведущие эксперты в области коммуникаций рассказали, как сделать рекламную кампанию, способную пробиться сквозь рекламный шум и обратить на себя внимание клиента.

Согласно официальным данным сайта администрации Санкт-Петербурга, в 2017 году сдано в эксплуатацию 44 883 квартир. Это жилье приблизительно для 90 000 человек, за них и борются десятки застройщиков, инвестируя около 30 000 рублей на привлечение одного клиента.

Одной из проблем, с которой сталкиваются компании в сфере недвижимости, является информационный шум.

«Рекламный рынок недвижимости переполнен рекламными сообщениями. В среднем в год рекламируется не менее 400 жилых комплексов. С учетом объемов рекламы получается: где бы ни была размещена реклама ЖК, рядом всегда будет конкурент», ? резюмирует первый спикер бизнес-завтрака, директор по развитию Granat communications Евгений Лавренов.

По данным первого в России исследования рекламного шума, проведенного экспертами коммуникационной группы Granat в Санкт-Петербурге, ежедневно среднестатистический горожанин видит около 400 рекламных сообщений, но 99% из них остаются незамеченными. С учетом этого вывода, в 2016 году более 1 млрд. руб. инвестиций на рекламу категории были потрачены без отклика потребителя.

По итогам опроса респондентов Granat выявил несколько способов привлечь внимание потребителя, которые срабатывают почти всегда.

Первый из них — креативная реклама. Яркие, привлекающие внимание образы вызывают эмоциональный отклик потенциального клиента, что может повысить продажи. Сегодня в России большая часть рекламы недвижимости — информационные справки, креативный подход применяется при создании только 20% сообщений.

В своем выступлении арт-директор Granat communications Лотта Заславская отмечает следующие тренды в области креативной рекламы недвижимости: юмор, ситуативный маркетинг, использование рисованных иллюстраций вместо фотографий домов.

Чтобы реклама была узнаваемой и ассоциировалась с брендом, необходимо выработать последовательную модель коммуникаций в одном фирменном стиле и придерживаться его в течение всей рекламной кампании. Цветовое кодирование, общий стиль должны сохраняться на протяжении всей жизни бренда. Таким образом, узнаваемость будет расти. Не менее важно количество информации в рекламе: большое количество деталей «перегружает» сообщение и делает его менее ясным.

Один из основателей студии Motionpix Александр Красюк, следующий спикер бизнес-завтрака "Новая реальность рекламы недвижимости", обращает внимание на интерактивные презентации с использованием виртуальной и дополненной реальности, на них растет спрос.

«Приложения-презентации можно установить на смартфон или планшет, таким образом вступая с потребителем в более тесную связь и взаимодействуя с ним, например, через push-уведомления. С помощью виртуальной реальности покупатель недвижимости сможет «побродить» по еще не построенному дому и увидеть все преимущества жилья», ? говорит Александр Красюк.

Другой важной проблемой современных рекламных кампаний, которую отметили участники делового завтрака, является отсутствие системного подхода в оценке эффективности рекламных кампаний. Баннерная реклама решает комплекс задач, каждая из которых может быть оценена отдельной цифрой: охват аудитории ?показами, интерес к предложению ? переходами на сайт, звонки ?конверсией в продажи. «Каждый отдельный параметр можно «накрутить», поэтому анализировать нужно всю совокупность показателей. Качество показов рекламы можно анализировать, например, через гостевой доступ к Яндекс.Метрике и (или) Google Analytics площадки. Стоит обращать внимание на источники трафика и его качественные показатели (время нахождения на сайте, глубину просмотров, процент отказов). Переходы, пользовательские сессии можно отслеживать с помощью вебвизора, звонки прослушивать и, используя номер телефона в качестве идентификационной метки, соотносить обращения из разных рекламных каналов с итоговыми сделками», ? считает Александр Ермоленко, руководитель продаж портала о первичной недвижимости Spbguru.ru.

Задачи, с которыми сталкиваются застройщики при продажах, можно свести к двум: как привлечь внимание потенциального клиента и как отслеживать его отклик. Креативная реклама и качественный анализ параметров рекламных площадок можно считать эффективным решением.