Правило Хемингуэя: как агентству и заказчику оценивать креативную концепцию

Ситуация первая. Агентство провело для заказчика рекламную кампанию. Клиент смотрит: всё сделано по требованиям, которые он описал в ТЗ. Все KPI достигнуты: подписчики выросли на 5000 человек, конверсия в заявки была 0,4%, всё по плану. Креативы были подготовлены по гайдам. В общем, всё идеально. Окей, работа принята, счет агентства пополнился, сегодня будут танцы.

Ситуация вторая. Агентство рассказывает тому же заказчику сценарий видеоролика для интерактивной промокампании в Instagram. Клиент слушает (или читает), задумчиво кивает, а потом уходит думать. Плохо спит, перечитывает сценарий, прокручивает в голове весь процесс — ага, сейчас концепция, потом кастинг, потом съемки, потом продакшн. А вдруг звукачи мне всё зафейлят? Представляет в ролике Анджелину Джоли, потом вспоминает бюджет и мысленно меняет на Ларису Гузееву.

Понимает, что принять кампанию было в десять раз проще, чем концепцию. В общем, происходит то, что всегда происходит во время сдачи креативной концепции — мозг пытается подойти к креативу с холодным анализом и получает апперкот. Не-а, здесь это не работает. Но оценить надо, и принять решение тоже. «Что же так всё сложно-то?» — думает заказчик.

Почему так

Между приемкой продукта (в нашем примере завершенной рекламной кампании) и приемкой креативной концепции есть несколько ключевых различий — они-то и делают задачу номер два такой неподъемной.

Продукт	Концепция
Легко формализовать требования	Сложно и часто не нужно
Можно потрогать руками	Еще нечего трогать
Нет толкований: цели достигнуты или нет	Одна сплошная неопределенность
Это конечный результат	Это только начало
Есть развитая культура приемки, процесс, performance-маркетинг, результаты прошлых кампаний	Решение по принципу «сердце подскажет»

В результате человек впадает в оцепенение. Это происходит по простой причине: он привык оценивать по результатам. По цифрам из отчета по рекламной кампании. По материальному, ощутимому и понятному. А тут — очень странные дела.

На самом деле есть даже две проблемы в оценке качества креатива. Первая — как его оценивать агентству, внутри команды, что пропускать дальше, а что нет. Вторая — как его оценивать клиенту, придумывать ли критерии или, может, всё-таки довериться интуиции.

Пойдем по порядку.

Оценка креативной концепции внутри агентства

Многим кажется, что всё, где есть корень «креатив» — это что-то запредельное, космическое, не поддающееся измерениям. А креативная команда — она вроде главных героев «Страха и ненависти в Лас-Вегасе». Какой уж тут рациональный подход.

Но всё немного не так. Агентству стоит взять за основу правило творчества Хемингуэя. То самое, которое «пиши пьяным, редактируй трезвым».

Первый этап: пиши пьяным

То, что касается поиска идеи, крутого инсайта для будущего креатива — это процесс хаотичный и интуитивный. Со стороны команда действительно напоминает тех психонавтов из фильма (ну, кроме веществ, это совсем не обязательно). Они генерируют десятки идей, опираясь на собственный кругозор, интуицию и паучье чутье. Если в этот момент заглянуть в комнату, где они проводят брейншторм, то можно подумать, что ребята просто веселятся и тратят драгоценные часы на задачу.

Но суть в том, что этот процесс (первичная генерация идей) должен выглядеть именно так. Творческая свобода, безумные концепции, из которых 90% потом улетят в корзину. Ключевое слово — «потом».

Если в момент креативного штурма над ребятами встать с плеткой и сразу начать отсеивать мусор — вы не получите вообще ни одной хорошей идеи. Потому что убьете творческую атмосферу. Многие агентства не умеют правильно построить именно этот этап, самый первый. Начинают ставить креативной команде слишком много ограничений, выдвигать KPI: «тот, чью идею мы в итоге продадим, получит бонус».

Мозги креативной команды сразу выворачивает наизнанку, они начинают думать не о том, как бы придумать идею покруче, а как бы подстроиться под клиента, руководство агентства, своего менеджера. В общем, получается лажа.

Отсюда первый вывод для агентств: не нужно пытаться оценивать качество креатива на этапе генерации идей. Пусть всё происходит легко и непринужденно.

Об этом даже говорит правило брейншторма — не вмешиваться и не критиковать идеи.

Второй этап: редактируй трезвым

Первичная генерация идей закончилась, теперь включаем рационализм и начинаем детализировать идеи. Поднимаем бриф, бренд-стратегию, трезво оцениваем, насколько та или иная креативная концепция решает поставленные задачи.

Вот теперь нужна система оценки. Хотя поначалу и кажется, что такие работают только для «рациональных» продуктов, в креативе всё то же самое. Вот несколько популярных подходов:

Метод Tesco

Tesco — это крупнейшая розничная сеть родом из Великобритании. У них принято использовать метод «трех вопросов»:

1. Насколько идея полезна для клиента?
2. Насколько идея упрощает работу сотрудников клиента?
3. Экономит ли идея деньги клиента?

Критерии простые и понятные, но они не всегда применимы для нашей сферы — например, как измерить «пользу для сотрудников» от креативной концепции видеоролика для YouTube?

А вот для оценки каких-то внутренних инноваций критерии Tesco хороши.

Система Leo Burnett «7+»

Ее суть в том, что любая креативная концепция попадает в одну из десяти групп. Расписывать каждую не будем, очень легко гуглится.

1. Отвратительно.
2. Деструктивно для бренда.
3. Неконкурентоспособно.
4. Клише.
5. Инновационная стратегия.
6. Свежая идея.
7. Мастерство исполнения.
8. Новые стандарты в категории.
9. Новые стандарты в рекламе.
10. Новые стандарты в мире.
11. Пример рекламы на «десятку» — это, например, прыжок из стратосферы Red Bull. Пример на «единицу» — почти любая провинциальная реклама, которую владелец бизнеса делает сам, без агентства.

Всё, что тянет на «семерку» и выше — по статистике выполняет и перевыполняет план продаж. То, что ниже — далеко не всегда дотягивает до плана или же играет в минус.

Главный недостаток такого подхода — в его субъективности. Что считать «отвратительным»? А еще подход «7+» предназначен для оценки уже готового рекламного продукта — ролика, интерактивной кампании и так далее. Как оценить «мастерское исполнение», если пока не дошло до продакшна?

Анонимное голосование

Когда за креатив отвечает группа, то после штурма можно устроить голосование за идеи. Лучше — тайное. Каждый берет список предложенных идей и выбирает из них, скажем, 5 лучших. Результаты голосования сравниваются — выбираются «финалисты».

Проблема такого подхода — каждый участник, скорее всего, станет голосовать за свои идеи. Поэтому есть альтернативный подход, он следующий.

Оценка независимой группой

Креативная команда субъективна по определению — каждая придуманная концепция для них гениальна и «без пяти минут Канны». Но штука в том, что в креативном угаре многое только кажется.

Поэтому агентства для оценки иногда приглашают независимую группу. Они анализируют концепции, сверяют со стратегией, брифом, ЦА, задачами и выбирают лучшие.

У подхода тоже есть минус — креативная команда будет возмущаться: «как же так, мы придумали крутые идеи, а вы пустили кого-то левого в них копаться? Требуем пересмотра дела!».

Поэтому агентства адаптируют этот подход — «независимой группой» выступает та же команда, что и придумывала идеи. Только анализом и отсеиванием шлака она занимается через неделю-две, когда страсти уже поутихли и все в состоянии оценить свои же идеи трезво.

Критерии соответствия

Метод, который удобнее всего использовать. Креативная концепция проверяется по следующим показателям:

1. Насколько хорошо она попадает в ЦА.
2. Насколько она соответствует требованиям брифа.
3. Насколько она соответствует бренд-стратегии.
4. Выделяется ли на фоне другой рекламы вообще.
5. Выделяется ли на фоне рекламы конкурентов.
6. Насколько она убедительна.
7. Использовать такой подход в оценке можно, если у вас есть свой стратег или другой человек, разбирающийся в потребностях интерактивной кампании.

Еще одна деталь: в процессе оценки может вдруг оказаться, что бриф или указанная целевая аудитория — недостаточно проработаны. Например, в России в брифах в качестве целевой аудитории любят указывать «вообще все люди».

Окей, слишком абсурдный пример (хотя так реально пишут). Например, в брифе указано, что ЦА — это «мужчины, граждане РФ в возрасте от 40 до 55 лет, работающие». А в процессе креативного штурма команда находит крутой инсайт, например: «продукт нужен дачникам». Это повод пересмотреть бриф, а не подгонять идею под то, что в нем написано.

Теперь о том, как оценивать креатив заказчику.

Оценка креативной концепции заказчиком

Вообще самое простое, логичное и на 100% работающее решение — это оценивать кампанию по результатам. Как это всегда делалось в сфере классической рекламы: если не время ротации рекламного ролика продажи увеличились на 0,1% относительно базового значения, значит, ролик продает. Отлично, работаем дальше.

Но это ни разу не performance-модель, а ведь мы все хотим быть доказано-эффективными. Что упускает клиент, когда оценивает качество креатива по результатам кампании?

Первое. Кампания — это только на малую часть креативная концепция (хотя из нее всё растет, определенно). Качество продакшна, качество работы PR и SMM-отделов клиента, правильно или неправильно выбранные площадки для публикации, бюджет на продвижение. У кампании десятки составляющих. Если всё прошло успешно — почти точно креатив был хорошим. Если она провалилась — вообще не точно, что виноват креатив.

Второе. Креатив надо оценить здесь и сейчас, чтобы снизить риски всех последующих этапов. Если пропустить в продакшн слабую идею, то вы начнете терять деньги пропорционально количеству этапов, через которые будет проходить кампания. А это не есть хорошо.

Что мы рекомендуем делать заказчикам, когда те принимают результаты креативного штурма:

1. Договоритесь о критериях на берегу. Важно, чтобы агентство и заказчик оценивали креатив по одним и тем же критериям. Договоритесь сразу о системе координат. Используйте одну из приведенных выше методик оценки или придумайте новую — здесь нет каких-то жестких правил.

2. Доверяйте агентству. Заказчику, особенно если у него нет своих бренд-менеджеров, не детализирована стратегия бренда, часто сложно предвидеть конечный результат на этапе концепции. Выбирая агентство, решите для себя, что будете доверять его экспертности.

3. Требуйте минимальную визуализацию. Идея, даже если она подробно описана на пятидесяти страницах, часто не очевидна для заказчика. Поэтому обеим сторонам работается комфортнее, если концепцию подкрепляет графика — например, наброски раскадровки для видеоролика.

Вообще производство и внутренняя оценка креатива — это несколько отдельных больших процессов в агентстве. Со временем, если заказов много, это начинает доставлять проблемы.

Мы в «Далее» много лет пытались совмещать экспертизы мощного веб- и мобильного продакшна с агентскими экспертизами в digital и креативе. Получалось неплохо, но в итоге размывалось позиционирование — болезнь многих интерактивных агентств, которые выросли из веб-студий.

Сейчас пришло осознание, что креатив и разработка — это два слишком разных мира. Даже подход к оценке результатов разный, как видите. Поэтому совсем скоро запускаем самостоятельное подразделение «Далее» — оно будет заниматься digital-промо. А другая часть агентства будет, как и раньше, заниматься большими и сложными веб-проектами.

Мораль истории: оценивайте креатив по критериям, а не только по зову сердца, живите с клиентом в одной системе координат и ценностей, делайте любовь, а не войну.