CustDev анализ сайта одной из популярных в регионах России ecom-площадок FedSP

О проекте

FedSP не обычный интернет-магазин. Это платформа для организации совместных покупок (СП). Схема, как правило, такова: организатор закупки собирает заказы на определенные виды товаров (одежду, обувь, белье, галантерею и т. д.), отправляет заявку производителю, оформляет доставку в свой город в пункты выдачи, где покупатель их и получает. Эта схема довольно популярна у жителей нашей страны, поскольку позволяет покупать товары по оптовой цене или цене производителя. 

Главные преимущества СП перед другими форматами, в т. ч. маркетплейсами, — это цены и ассортимент.

Команда FedSP обратилась в Globus IT с просьбой провести исследование CustDev сайта (Customer Development — исследование нужд клиентов и продавцов с применением глубинных интервью).

Команда Globus IT провела полный анализ сайта заказчика, включая:

1. CustDev; 
2. анализ метрик сайта и показателей продаж (оборот, количество покупателей, средний чек и т. п.) — в динамике за несколько лет;
3. анализ трендов потребительского поведения и рынка ecom.

Задача

Цель исследования — повышение числа заказов на сайте, увеличение товарооборота, внедрение изменений для привлечения новых покупателей.

Перед командой аналитиков Globus IT стояли сразу несколько задач:

●  Проанализировать информацию по сайту (данные админки и Яндекс.Метрики), изучить внешние факторы: статистику поисковых запросов, конкурентное окружение, общие тренды в области совершения онлайн-покупок.

●  Изучить процесс совершения покупки/оформления заказа на сайте https://fedsp.com/ как со стороны организатора закупки, так и со стороны  покупателя, выявить причины совершения/отказа от покупок.

●   Анализ потребительских предпочтений в отношении формата СП и маркетплейсов.

Реализация

Команда Globus IT применяла комплексный подход: не только проводили глубинные интервью (как это часто бывает в рамках простого CustDev), но и анализировали как внешние данные (потребительские тренды, рынок ecom и его потенциал), так и внутреннюю информацию (метрики, данные продаж и т. п.).

Объект исследования — пользователи сайта https://fedsp.com/, покупатели в ecom 

Предмет исследования — анализ показателей сайта https://fedsp.com/, участников СП (организаторы, покупатели), изучение и оценка потребительских трендов в сегменте ecom

Методика исследования

Для оценки ситуации мы использовали комплексный подход, включающий применение следующих методов.

1. Анализ артефактов и открытых источников:

●  изучение статистики, представленной на сайте FedSP; 

●  анализ данных в Яндекс.Метрике;

●  анализ поисковых запросов (Wordstat Yandex, Google Trends);

●  анализ трендов на рынке в отношении потребительского поведения в сегменте ecom (статьи, исследования);

●  конкурентный анализ.

2. Глубинные интервью с организаторами закупок и покупателями 

Применение этого качественного метода позволит выявить неочевидные проблемы и их причины. Результаты этого этапа исследования будут использованы для корректировки анкет для онлайн-опроса покупателей сайта https://fedsp.com/. 

3. Онлайн-опрос реальных покупателей сайта FedSP

Выборка: 269 респондентов, критерий выборки — опыт совершения покупок на FedSP не более 3 лет.

Формат: анкета для самостоятельного заполнения, публиковалась на сайте FedSP и раздавалась в центрах раздач (ЦР). 

В рамках проведенного исследования были выявлены следующие тренды:

Анализ динамики поисковых запросов. 

Отмечается постепенное снижение поисковых запросов по фразе «совместная покупка» на протяжении последних нескольких лет, но резкого сокращения нет. Это означает, что часть аудитории переходит на маркетплейсы, но лояльная аудитория СП продолжает рассматривать такие сайты, как место совершения покупок. Соответственно, СП остается нишевой площадкой, имеющей своего покупателя.

Пользователи сравнивают товары, их качество, ассортимент, цены на двух популярных маркетплейсах (Ozon и Wildberries). При этом те, кто интересуется форматом «совместная покупка», ищут сразу площадку, где ее можно совершить.

Анализ данных Яндекс.Метрики сайта FedSP.com

1. Основной источник трафика — городской форум nn.ru, с отрывом от остальных сайтов. Яндекс на втором месте, с примерно половиной трафика от nn.ru.
2. БОльшая часть переходов из яндекса — по названию сайта.

1. Основная часть посещений — в рабочие дни, в сб и вс большая просадка.
2. Количество новых посетителей не падает относительно прошлого года. Костяк пользователей заходит на сайт очень часто и после первого визита возвращается довольно быстро. Лояльная аудитория пользуется сайтом часто.

Тренды в ecom

1. Дальнейший рост online-продаж.
2. Концентрация онлайн-рынка — рынок сожмется до 2–3 крупных игроков.
3. Доступность онлайна — пункт выдачи в каждом квартале.
4. Мультиплатформенность среди продавцов (продают параллельно на нескольких площадках).
5. Уход с рынка многих зарубежных поставщиков. В связи с чем пользователи вынуждены искать локальные бренды. В поисках этих брендов люди готовы пробовать новые площадки.

Потребительские тренды

1. За последний год покупатели стали более чувствительны к ценам.
2. Перераспределение продаж между каналами — покупатель уходит в дискаунтеры и минимаркеты.
3. Функции соцсетей для повышения продаж на маркетплейсах (сторис, лайфхаки, пользовательский контент, отзывы).
4. Покупки с использованием мобильного телефона.
   Подробнее о трендах читайте в нашей статье. 

Статистика сайта

1. Чем больше опыт совершения покупок в формате СП, тем чаще покупают, тем больше количество заказов.
2. Приток покупателей наблюдается по всем типам авторизации. Но преимущественно происходит благодаря пользователям форума NN.ru.

Анализ конкурентов с точки зрения сравнения стоимости товаров

1. В большинстве случаев стоимость товаров на fedsp.com более выгодная. Чаще всего стоимость товаров, продаваемых на fedsp.com, отличается незначительно, но есть случаи, когда товары продаются заметно дешевле, разница в цене на те же самые товары на популярных маркетплейсах и fedsp.com достигает 50% в пользу формата СП.

Глубинные интервью с организаторами совместных покупок

1. Все организаторы закупок на СП имеют опыт более 10 лет. Для части организаторов СП стал и до сих пор остается основным местом работы: кто-то нанимает помощников, имеет свои склады, курьеров.
2. Каждый организатор находит свой профиль и занимается только им. Заниматься разными направлениями неудобно и невыгодно.
3. Организаторы регулярно открывают новые сборы с частотой от нескольких раз в день до нескольких раз в месяц.
4. Организаторы задумываются о том, чтобы продавать на маркетплейсах, но большинство пока отказались от этой идеи, т. к. многие поставщики, с которыми они работают, уже там. Кроме того, выход на маркетплейс предполагает дополнительные трудозатраты и высокий порог входа — нужно поставить на склады свой товар, а это заморозка денег. Пока продажи на СП приносят прибыль, организаторы будут работать на этой площадке.
5. Активные покупатели на СП видят для себя выгоду («подсесть на СП»).
6. Пожелания по доработке сайта: реализовать более понятные статусы заказа (история, корзина), улучшить поиск, галерею и описание товаров, историю покупок, изменить текст уведомлений, доработать функциональность загрузки изображений и др.

Глубинные интервью с покупателями

1. Опытные пользователи СП (NN.ru и Fedsp.com) покупают как на СП, так и на маркетплейсах. Многие выработали свою стратегию: начинают поиск с СП и если там нет нужного товара или дорого, покупают на других площадках. На маркетплейсах покупают или то, что нужно срочно, или товары, которые требуют примерки и есть возможность вернуть. 
2. Пожелания по доработке сайта: улучшить поиск, сделать более понятные статусы заказа (история, корзина), понятную историю покупок, обеспечить оперативный ответ от организаторов закупок.

Онлайн-опрос покупателей сайта FedSP.com

1. Главная причина покупок на fedsp.com — это выгодная цена, в т. ч. по сравнению с маркетплейсами.
2. Главный барьер для совершения покупок на fedsp.com — это непосредственно процесс совершения покупки на сайте Fedsp.com. Он значительно отличается от процесса совершения покупки на распространенных маркетплейсах. У большинства пользователей (71,7%) он вызывает трудности: часть покупателей, потратив время, смогли самостоятельно разобраться, но некоторым требуется помощь техподдержки и организаторов. Поэтому для увеличения числа покупателей и частоты совершения покупки рекомендуется максимально упростить процесс совершения покупок, приблизив его к процессам на маркетплейсах, уже ставшим привычными для большинства покупателей. А также доработать раздел с инструкциями для новых пользователей.

Результат

После проведения комплексного исследования аналитики Globus IT пришли к следующим выводам:

1. Расширение аудитории fedsp.com происходит преимущественно благодаря эффекту «снежного кома»: покупатели сайта делятся своими впечатлениями от покупок на сайте (главное преимущество — цена) и приглашают своих друзей, знакомых также покупать на fedsp.com. От уровня цен и качества покупательского опыта зависит, насколько значительным будет эффект «снежного кома»: чем больше положительных отзывов и довольных покупателей, тем быстрее будет расти доля новых пользователей.

1. Доля активных покупателей на fedsp.com составляет 70,6%: совершают покупки каждую неделю 33,5%, покупают раз в месяц 36,8%. Частота совершения покупок коррелирует с частотой посещения сайта: чем чаще покупатели заходят на сайт посмотреть новые закупки, тем чаще они покупают.

Итогом проведенного комплексного исследования стал список рекомендаций для заказчика.

Рекомендации по доработке сайта

Формат СП довольно популярен. У него есть своя аудитория, люди готовы ждать свои покупки, если это позволит им сэкономить деньги и получить качественный товар. Однако требуется провести ряд доработок сайта.

1.  Авторизация. Необходимо упростить процесс авторизации (критично для новых участников СП) и объединить учетные записи от одного участника, выполненные разными способами (форум, VK, Viber), чтобы учетки не дублировались и вся информация о заказах, сделанных одним участником, была в одном личном кабинете.

2.  Усовершенствовать систему поиска на сайте. Не надо отображать в поиске старые закупки, которые неактивны более года. Это позволит увеличить скорость загрузки сайта.

3.  Оптимизировать сайт fedsp.com для мобильных устройств — адаптивная верстка или мобильное приложение, поскольку более 60% пользователей предпочитают использовать смартфоны для совершения покупок.

4.  Помощь на сайте и техподдержка

А. Для новых участников — дать возможность задавать вопросы независимо от того, авторизован участник или нет. Многие вопросы могут быть связаны с регистрацией на сайте.

Б. Сделать короткий анимационный ролик, в котором объяснить, как  именно работают СП.

В. Сделать на сайте умный чат-бот Telegram/Viber/VK/WhatsApp, который будет отвечать на типовые вопросы и при необходимость связывать участника с человеком.

5.  Карточка товара

1. Ввести жесткие правила для организаторов при заполнении полей. 
2. Расширенное описание, больше характеристик и фото, указание размеров (например, цвет по аналогии с размером). С возможностью фильтрации по данным полям.

Более подробное описание товара позволит:

1. Оставить пользователей на сайте fedsp.com (чем чаще пользователи уходят с fedsp.com на другие площадки в поисках нужной информации, тем выше риск, что они могут продолжить покупки на других сайтах).
2. Оптимизировать поиск на сайте.
3. SEO-оптимизация сайта (выдача в поисковых системах) объявления о товарах появятся в выдаче поисковиков, что может увеличить органический трафик на сайт и расширение аудитории покупателей.

6.  Статус заказа

А.  Сделать условные обозначения разделов более информативными. Например, добавить подписи к иконкам.

Б.  Усовершенствовать раздел со статусами, чтобы информация отображалась в нем корректно и один товар из одной закупки не мог находиться сразу в 2 категориях.

7. Провести UI/UX-аудит сайта и составить дополнительный список доработок.

Аналитики Globus IT рекомендуют подключать продвижение уже после внесения доработок по сайту.

Рекомендации по продвижению и привлечению новых участников:

1. Фокус не на города-миллионники, а на районные центры. Миллионники перенасыщены ПВЗ от маркетплейсов, в области их заметно меньше. Кроме того, в областных городах уровень зарплат ниже, чем в Нижнем Новгороде, люди более чувствительны к ценам (разница в 100 руб. будет для них более ощутима) и готовы ждать более выгодный товар.
2. Провести таргетированную рекламу в интернете — фокус на поисковые запросы и соцсети.
3. Спецпредложения на главной странице сделать более видимыми. Один из драйверов совершения покупки на сайте fedsp.com — выгодные предложения.
4. Сделать дополнительный раздел с быстрыми сборами (2–3 дня) — по 1–2 товара из разных категорий от нескольких организаторов. Это позволит увеличить частоту заказа товаров. 
5. Более активно работать с базой лояльных пользователей: 

А. Реализовать подписку на товары по тематикам (почта, Telegram, WhatsApp).

Б. Поработать над контент-маркетингом, взяв за пример конкурентов и компании, занимающиеся похожим бизнесом. Например, внести доработки в свои посты во «ВКонтакте».