Как начать оптимизировать Conversion Rate: 7 способов

Заставьте свой сайт работать умнее, а не сложнее, генерируйте больше квалифицированных лидов и клиентов с оптимизацией коэффициента конверсии Conversion Rate Optimization (CRO).

Сегодня в фокусе маркетинговых команд чаще привлечение трафика на веб-сайты и надежда на то, что этот трафик превратится в квалифицированные лиды для отдела продаж. Но увеличить трафик — только половина успеха.

Если получать большую отдачу от существующего трафика и лидов (а не от совершенно нового трафика), то компанию с большей вероятностью ждёт долгосрочный и устойчивый рост. Здесь на помощь приходит CRO. В статье вы узнаете о силе оптимизации коэффициента конверсии, почему вашему бизнесу нужно повышать Conversion Rate и как начать это делать.

Оптимизация Conversion Rate 

Оптимизация коэффициента конверсии — это совершенствование вашего сайта для увеличения количества получаемых лидов. CRO работает при улучшении контента, сплит-тестировании и модернизации рабочего процесса. Оптимизация коэффициента конверсии приносит компании высококвалифицированных потенциальных клиентов, увеличивает доходы и снижает затраты на закупки.

Что такое Conversion Rate

Conversion Rate (коэффициент конверсии) — это процент посетителей сайта, которые завершают целевое действие: заполняют форму, регистрируются в сервисе, покупают продукт. 

Высокий коэффициент конверсии означает, что сайт хорошо спроектирован, эффективно отформатирован и привлекателен для целевой аудитории. Возможные причины низкого Conversion Rate — это работа сайта или дизайн: медленная загрузка, неработающая форма или текст, который не передаёт ценность предложения. 

Какой показатель Conversion Rate считается хорошим

Хороший показатель коэффициента конверсии зависит от индустрии, ниши, целей бизнеса, каналов для привлечения трафика, демографии аудитории и других факторов. 

Например, средний коэффициент конверсии сайтов электронной коммерции в мире в третьем квартале 2020 года был 2,17%, что ниже, чем 2,37% в предыдущем году. Но коэффициент конверсии электронной коммерции в США был выше — 2,57%.

Средние показатели различаются не только по годам и странам, но и по нишам. Например, коэффициент конверсии сайтов электронной коммерции в секторе продуктов питания и напитков — 5,5%, когда в секторе ухода за волосами — 3,5%.

Если Conversion Rate ниже, чем хотелось бы, например, он ниже среднего во всей вашей отрасли, или ниже, чем у ведущих конкурентов, или просто не соответствует вашим собственным целям, пора начинать оптимизировать.

Конверсии случаются на всём сайте: на главной странице, в разделе с ценами, в блоге, на целевых страницах и т. д. Чтобы максимально увеличить шанс конверсии посетителей в покупателей, нужно оптимизировать каждую часть сайта. 

Давайте сначала узнаем, как рассчитать коэффициент конверсии сайта, чтобы лучше понимать, сколько времени и ресурсов нужно инвестировать в стратегию CRO.

Как рассчитать коэффициент конверсии 

Коэффициент конверсии рассчитывается через деление количества конверсий на количество посетителей, дальше это число умножают на 100. Результат получается в процентах. 

Если знать эту формулу, рассчитать коэффициент конверсии просто. 

Допустим, вы считаете конверсией подписку на рассылку, и у вас есть форма подписки на каждой странице сайта. Тогда нужно поделить количество отправленных форм рассылки на общее количество посетителей сайта и умножить на 100. Если в прошлом квартале у вас было 500 отправлений и 20 000 посетителей, то коэффициент конверсии — 2,5%.

Такой расчёт подойдёт для каждой возможной конверсии на сайте: всех страниц с предложением. Например, если вы хотите рассчитать коэффициент конверсии электронной книги (лид-магнита), разделите общее количество скачиваний на количество людей, которые посетили веб-страницы, на которых есть предложение книги.

Альтернативный метод для расчёта общего коэффициента конверсии сайта —  разделить общее количество конверсий для каждой возможности конверсии на вашем сайте на число всех посетителей.

Где реализовать стратегию CRO

Четыре раздела вашего сайта, которые станут лучше после оптимизации: 

1. Домашняя страница

Главные страницы — основные претенденты на CRO. Домашняя страница производит первое впечатление на пользователей, даёт возможность удержать их и направить дальше «путешествовать» по вашему сайту. Для этого на страницу добавляют ссылки на информацию о продукте, кнопку бесплатной подписки или даже настраивают чат-бот, который отвечает пользователям в любой момент.

2. Страница с ценами

Посещение страницы с прайсом на сайте может стать решающим моментом для многих пользователей. CRO улучшит конверсию через:

1. изменение интервалов ценообразования (например, цена за год против цены за месяц);
2. описание характеристик продукта, связанных с каждой ценой;
3. указание номера телефона для получения ценового предложения;
4. добавление простой всплывающей формы.

Например, компания Hotjar добавила на страницу с ценами простую всплывающую форму для заполнения электронной почты и получила более 400 новых клиентов всего за три недели.

Поп-ап с предложением плана действий по оптимизации сайта с Hotjar

3. Блог

Блог — это раздел с высоким потенциалом для конверсий на сайте. Кроме публикации продуманного и полезного контента о вашей сфере блог использует CRO для конвертирования читателей в потенциальных клиентов.

Этот процесс часто включает добавление призывов к действию (CTA) по всей статье или приглашение читателей узнать больше о теме: компания просит оставить свой email в обмен на электронную книгу или отраслевой отчёт.

4. Посадочные страницы

Целевые страницы нужны, чтобы люди совершили какое-либо действие, поэтому логично, что у них самый высокий средний коэффициент конверсии среди всех форм регистрации — 23%. Например, целевую страницу мероприятия просто оптимизировать через добавление видеозаписи прошлогоднего мероприятия, чтобы замотивировать посетителей зарегистрироваться в этом году. Целевая страница, которая предлагает бесплатный ресурс, оптимизируется через предварительный просмотр контента этого ресурса, чтобы побудить пользователей скачать полную версию.

Формулы CRO

CRO важно для любого бизнеса в интернете. Неважно, насколько развита компания и какой у неё масштаб, все хотят превратить посетителей сайта в квалифицированных потенциальных клиентов, покупателей и сторонников бренда. Также ожидают, что получится сделать это наиболее эффективным, действенным и надёжным способом.

Оптимизация коэффициента конверсии принесёт больший эффект от существующего трафика на сайте и обеспечит привлечение квалифицированных лидов.

Просто сказать, но не так непросто обозначить цель конверсии: «Эта страница конвертировала 50 человек в этом месяце, поэтому мы хотим конвертировать 100 человек в следующем месяце».

Вы не просто хотите получить 50 дополнительных конверсий с веб-страницы. Вместо этого вы хотите получить 50 дополнительных конверсий на каждые X людей, которые зашли на сайт. Здесь коэффициент конверсии — процент людей, которые совершили конверсию на сайте в соотношении с тем, сколько людей его посетили.

Чтобы лучше понять, какой коэффициент конверсии в любой момент времени, используйте формулы, которые пригодятся для понимания, анализа и улучшения сайта. 

Расчёт CRO 1: коэффициент конверсии

Как написано выше, для расчета коэффициента конверсии нужно разделить количество конверсий (или сгенерированных лидов) на количество посетителей (или веб-трафика), а затем умножить это число на 100, чтобы получить процент.

Сгенерированные лиды ÷ Посещаемость сайта x 100 = Коэффициент конверсии в %

Расчёт CRO 2: цель по лидам

Наконец, чтобы рассчитать цель по привлечению новых клиентов:

1. Возьмите количество новых клиентов.
2. Разделите его на процентное соотношение привлечённых клиентов к общему количеству клиентов (это общее число привлечённых клиентов к общему количеству клиентов).

Количество новых клиентов ÷ Процент закрытия сделок между лидами и клиентами = Цель по лидам

Пример этих формул в действии: если ваш сайт посещают 10 000 посетителей в месяц, которые генерируют 100 лидов и в итоге 10 клиентов каждый месяц, то коэффициент конверсии посетителей сайта в лиды равен 1%.

Что, если вы хотите привлекать 20 клиентов каждый месяц?

Вы можете попытаться привлечь 20 000 посетителей на свой сайт и надеяться, что качество трафика не снизится. Но скорее всего вы захотите избежать такого риска. Вместо этого получите больше потенциальных клиентов из существующего трафика через оптимизацию коэффициента конверсии. Это менее рискованно и с большей вероятностью принесёт лучшие результаты.

Например, если вы увеличите коэффициент конверсии с 1% до 2%, то удвоите количество потенциальных посетителей сайта и клиентов. Таблица ниже подтверждает это: есть положительное влияние повышения коэффициента конверсии сайта:

Обратите внимание на резкое увеличение количества сгенерированных лидов и новых клиентов при повышении коэффициента конверсии. Но такой способ и также увеличение трафика на сайт нельзя назвать правильным. На самом деле таблица показывает, что прокачать свой бизнес возможно без увеличения посещаемости вообще.

Трудно поверить? Представьте, что вы пытаетесь наполнить дырявое ведро. Если налить в ведро больше воды, то основная причина не исчезнет. Воду вы потратите впустую, а ещё ведро никогда не наполнится до конца.

Теперь вы готовы сделать первые шаги в направлении CRO в вашей компании? Тогда изучите стратегии ниже и начинайте экспериментировать.

Стратегии оптимизации коэффициента конверсии

Предоставляем некоторые маркетинговые стратегии оптимизации коэффициента конверсии, которые можно протестировать и внедрить в вашей компании.

1. Создавайте текстовые CTA в статьях блога

CTA в статьях блога считается лучшей практикой, но иногда это не мотивирует читателя на конверсионное действие. Почему?

Баннерная слепота — это реальное явление, которое объясняет, из-за чего люди привыкли игнорировать рекламу на сайтах. Отсутствие внимания к баннерам дополняется фактом, что пользователи не всегда дочитывают пост в блоге до конца (скорее, они «перекусывают» контентом), поэтому нужен другой подход.

2. Проводите тесты на своих посадочных страницах

Посадочные страницы — важная часть инструментария современного маркетолога и оптимизации коэффициента конверсии. На целевой странице посетитель сайта становится лидом, или уже существующий лид более глубоко взаимодействует с брендом. 

Чтобы оптимизировать целевую страницу, проведите A/B-тесты для определения дизайна и контента, который нравится аудитории. Например, с A/B-тестированием можно быстро и легко протестировать версии сайта, контентных предложений, изображений, вопросов для формы и веб-страниц, чтобы определить, на что лучше всего реагирует ваша целевая аудитория и лиды.

Благодаря A/B-тестированию China Expat Health увеличила коэффициент конверсии лидов на 79%. Одним из значимых изменений стала замена заголовка «Медицинское страхование в Китае» на «Сэкономьте до 32% на медицинском страховании в Китае». Новая формулировка передала посетителям ценностное предложение, которое затем подкрепили отзывами клиентов.

3. Помогайте пользователям сразу стать квалифицированными маркетинговыми лидами

Иногда посетители хотят сразу перейти к конверсии и пропустить часть типичного пути покупателя — немедленно поговорить с торговым представителем, а не ждать, пока их «прогреют» для покупки.

Есть действия, которыми стоит поощрять таких посетителей, чтобы они легко превратились в маркетинговых квалифицированных лидов (MQL) — это сочетание продуманного дизайна веб-страниц, продающие тексты и правильный CTA.

4. Создайте рабочие процессы для своей команды

Существует ряд автоматизированных рабочих процессов, которые вы можете создать для своей команды с программным обеспечением для автоматизации маркетинга.

Например, сотрудники через платформу настраивают автоматическую отправку рабочих писем подписчикам. После этого потенциальные клиенты смогут одним щелчком мыши забронировать встречу с представителями компании. В то же время сотрудники получают уведомления, когда лиды совершают действия, которые требуют особого внимания, например, просматривают страницу с ценами на вашем сайте.

Если вы работаете в сфере электронной коммерции, отправьте электронное письмо с уведомлением о брошенной корзине. Согласно исследованиям компании Moosend, такие письма достаточно эффективные. Показатель открываемости высокий — 45%. Из всех открытых 21% с переходами по ссылке. Половина из тех, кто кликнул, совершают покупку.

Пример письма с уведомлением о брошенной корзине от Dollar Shave Club

5. Добавляйте сообщения на высококонверсионные веб-страницы

Используйте программное обеспечение для live-чата, чтобы общаться с посетителями сайта в режиме реального времени: предлагать поддержку и рекомендации, когда нужно. Чтобы повысить конверсию, добавьте функции обмена сообщениями на веб-страницы с высокими показателями конверсии. Например, на страницы с ценами и товарами, чтобы посетители получали нужную информацию быстро. 

Можно также сделать сообщения и чат-боты, которые реагируют на действия. Например, если человек провел на странице более минуты, ему автоматически предлагают помощь и ответить на любые  вопросы.

6. Оптимизируйте высокоэффективные статьи в блогах

И снова повторим, что публикация статей в блоге открывает большие возможности для конверсии.

Чтобы начать оптимизацию контента блога, определите посты с самым высоким веб-трафиком, но низким уровнем конверсии (возможные причины этой проблемы: SEO, сам контент или CTA).

Кроме того, обратите внимание на посты вашего блога с высоким коэффициентом конверсии. Для привлечения более качественного трафика добавьте к этим публикациям оптимизацию контента для страницы результатов поисковых систем (SERP). Также обновляйте информацию по необходимости, чтобы она всегда оставалась актуальной.

7. Используйте ретаргетинг для повторного привлечения посетителей сайта

Неважно, какой ключевой показатель конверсии: горькая правда — большинство людей на вашем сайте не совершают тех действий, которые вы ожидаете. С ретаргетингом в соцсетях и на других платформах можно вернуть пользователей, которые покинули ваш сайт.

Ретаргетинг работает через отслеживание посетителей вашего сайта и показ онлайн-рекламы, когда те посещают другие сайты в интернете. Это особенно эффективно, когда бизнес хочет напомнить о себе людям, которые посетили веб-страницы компании с самыми высокими показателями конверсии.

Здесь также действуют правила входящей рекламы: чтобы ретаргетинг сработал, используйте продающий текст, привлекательный визуал и убедительное предложение.

Возьмем, например, ретаргетинговую кампанию компании United. С данными предыдущих рекламных кампаний United сосредоточилась на привлечении людей, которые видели их рекламу и уже рассматривали возможность бронирования отпуска.

Этой аудитории предложили 15-секундный видеоролик с CTA в конце. Пользователи, которых видео вдохновило на бронирование отпуска, нажимали на CTA и попадали на сайт компании. Результат оказался успешным: за месяц из 52% конверсий с YouTube были по клику из рекламы.

Как начать работу с оптимизацией коэффициента конверсии (CRO)

Возможно, вы задаётесь вопросом: «С чего начать CRO?».

Начните с фреймфорка PIE. Сначала расставьте приоритеты и оцените каждый элемент по:

1. степени важности (potential);
2. значимости (importance);
3. лёгкости (ease).

Используйте систему PIE, чтобы ответить на следующие вопросы для каждой стратегии из предыдущего раздела. Оцените каждую по шкале от 1 до 10 (1 — наименьшая, 10 — наибольшая):

1. Какой общий объём улучшений, которые может предложить этот проект?
2. Насколько ценным будет это улучшение?
3. Насколько сложно или трудно будет реализовать это улучшение?

После оценки каждой стратегии сложите цифры, разделите общее количество на три и получите оценку, которая покажет, какой проект окажет наибольшее влияние. Затем работайте над проектами с наибольшим количеством баллов.

Система PIE неидеальная, но она простая для понимания и с системным подходом. 

Рекомендуется для определения отправной точки для команды и обсуждения CRO.

Мы рассказали достаточно про оптимизацию коэффициента конверсии, но далеко не всё. Для тех, у кого остались вопросы, ниже ответы на часто задаваемые. 

Какая цель оптимизации коэффициента конверсии?

Повышение вероятности того, что пользователи совершают целевое действие на веб-странице.

Что такое стратегия CRO?

Стратегия CRO направлена на конвертацию большего числа посетителей сайта в платящих клиентов. Хотя каждая стратегия CRO отличается от компании к компании, общие шаги остаются неизменными. Нужно определить ключевые показатели и свою целевую аудиторию. Затем собрать отзывы пользователей и другие данные, чтобы решить, что именно тестировать. Наконец, провести A/B-тесты, чтобы улучшить страницы и части вашего сайта для конверсии.

Что такое инструменты CRO?

Инструменты CRO упрощают или автоматизируют процесс оптимизации коэффициента конверсии. Они помогают с «захватом» потенциальных клиентов, исследованиями, аналитикой, отслеживанием движения мыши и тепловыми картами, обратной связью или проведением тестов.

Что такое CRO-тест?

CRO-тест — добавление, изменение расположения и дизайна элементов на сайте для максимальной конверсии. Тесты CRO оптимизируют тексты, дизайн или размещение CTA, длину заголовков и другие элементы. 

Начните использовать CRO

Существует множество лучших практик CRO, но главное — понять, на что реагируют ваши клиенты и что приносит результаты бизнесу.

Помните об этих действиях, когда начинаете работать с CRO:

1. Используйте три формулы из статьи, чтобы начать работать с CRO.
2. Экспериментируйте со стратегиями CRO, чтобы понять, что работает для вашего бизнеса.
3. Используйте структуру PIE для определения приоритетов вашей стратегии.