Чистка базы подписчиков: наводим порядок до запуска рассылки

Гигиена базы email — это удаление отписавшихся и невовлечённых подписчиков для улучшения доставляемости и увеличения конверсии. С такой практикой маркетинговые письма с большей вероятностью дойдут до пользователей, а клики по ссылкам в сообщениях увеличатся.

Вспомните, как родители говорили вам, что нельзя пойти в кино или играть с друзьями, пока не помоете посуду или не уберётесь в спальне. Пропускать развлечения не хотелось, поэтому вы спешили закончить свои дела, чтобы потом приятно проводить время. 

Жизнь email-маркетолога похожа на наше детство: пока не почистишь базу email, не получишь хорошую доставляемость и надёжную репутацию отправителя. Как выйти из этой ситуации? Продумайте свои действия заранее, чтобы получить отличные результаты. 

При чистке базы удаляются невовлечённые и отписавшиеся пользователи. Таким образом повышается доставляемость, число конверсий и кликабельность внутри писем. Этот процесс экономит время и усилия, потому что бренд отправляет рассылки только той аудитории, которая готова их получать. База с нерелевантными адресами портит репутацию домена компании. Тогда письма попадают в спам, а отправителя могут заблокировать провайдеры (ISP).

Поэтому очистка базы улучшает результаты кампаний, а также приносит выгоду рассыльщику и адресатам. 

Преимущества очистки базы рассылки

1. Уменьшение показателя отказов (недоставленных сообщений)

Маркетологи хотят, чтобы все письма попадали в электронный ящик пользователя для продажи своего продукта или увеличения узнаваемости бренда. Если рассылать сообщения на неработающие адреса, они могут вернуться обратно — это называется «жёстким отказом». Но если письма не доходят из-за переполненного ящика, происходит «мягкий отказ». Своевременная очистка базы удалит нерелевантные адреса, оставит пользователей, которые хотят получать ваш контент, и снизит число вернувшийся эмэйлов. 

2. Улучшение репутации

Email-провайдеры (ESP) отслеживают спамеров, к которым относят всех, кто шлёт пользователям нежелательные сообщения. Очистка базы оставит только заинтересованных и вовлечённых адресатов.

3. Повышение вовлечённости

Компания делает привлекательный контент, чтобы привести к клику по ссылке в сообщении, переходу на сайт и конверсии. Но все усилия сведутся к нулю, если отправлять такие имэйлы незаинтересованным людям.

4. Улучшение доставляемости

«Вычищенный» список адресов — путь к хорошей репутации отправителя и защита от попадания в спам.

Советы по очистке базы email 

Следуйте этим рекомендациям, чтобы поддерживать гигиену списка эмэил для рассылки: 

1. Верифицируйте email: проверка адресов увеличивает доставляемость, улучшает репутацию домена и вовлечённость пользователей. В процессе верификации два шага: пользователь оставляет свой адрес, на который ему приходит письмо со ссылкой для подтверждения рассылки. Есть и другие методы, например, отправка тестового сообщения. После верификации компания понимает, что пользователю интересен контент бренда, поэтому такой адрес в базе считается качественным. 
2. Удаляйте неактивных юзеров. Если пользователи подписаны на ваши рассылки, но не реагируют на письма, смело исключайте их адреса из базы.  
3. Избегайте спам-фильтров. Пользователи отмечают письма как спам, когда получают то, что им не нравится. Тогда ухудшается репутация домена для провайдера рассылок (ESP). Их спам-фильтры могут перестать пропускать ваши email в ящики подписчиков.
4. Снижайте затраты. Часто провайдеры берут оплату за количество отправленных писем. Убрать из базы незаинтересованных подписчиков — снизить стоимость рассылки, потому что останутся только вовлечённые юзеры. Так повышается ROI и Open rate, увеличивается число кликов по ссылкам в письмах. 
5. Автоматизируйте маркетинг. Утомительно просматривать список email и решать, какие исключить, а какие оставить. Но есть сервисы, которые сделают всё за вас: удалят адреса в высокими показателями отказа и неактивных пользователей в течение некоторого времени. Маркетологи так экономят время и фокусируются на более важных задачах. 

Как часто чистить базу рассылки?

Частота зависит от размера базы и самой компании. Если вы не знаете, пора чистить базу или нет, проверьте: открываемость писем, клики, аналитику по спаму и отписавшимся. 

Ещё одна метрика, которую следует учитывать, — количество новых подписчиков за каждый квартал. Если таких много, работать с базой придётся чаще. Рост показателя отказов (недоставленных писем) тоже мотивирует на «уборку». 

Периодичность зависит от специфики бизнеса. Одним компаниям приходится исключать лишние адреса раз в месяц, квартал или полгода, а другим ежедневно. Но чистить базу надо минимум один раз в год. 

Приведите базу рассылки в порядок

Цель маркетологов — повысить вовлечённость пользователей. Поэтому удаление неактивных пользователей так же важно, как привлечение новых. Оба процесса влияют на результаты email-кампаний и дают больше шансов попасть в основную папку, а не в спам. 

Сегментируйте аудиторию по вовлечённости. Обращайте внимание на тех, кто не открывал ваши письма последние 3-6 месяцев. Отправьте им реактивационное письмо с «мы по вам соскучились». Если эти пользователи не отреагируют, удаляйте их на время (например, до окончания сезона отпусков, если сейчас лето).

Давайте будем честными: если эти люди перестали реагировать на ваши письма, значит им не интересен ваш контент. Но можно попытаться вернуть их через некоторое время.

Выходите на полную мощность

Вместе с чисткой базы не увеличивайте частотность и объём писем слишком быстро. Можно ошибочно подумать, что е мейл рассылка стала работать лучше, поэтому правилам следовать не нужно. 

Для провайдеров резкая смена еженедельной рассылки на ежедневную и резкие скачки по объёму писем выглядят подозрительно. 

Заманчиво отправить больше писем и получать высокий ROI, но сначала нужно «разогреть» домен. Не торопитесь и увеличивайте рассылку постепенно в течение нескольких недель, чтобы не оказаться в списке спамеров.

Резюме 

Теперь вы знаете секрет доставки email-рассылки до адресата — это чистка базы подписчиков и постепенное наращивание объёма отправки писем. Пусть вашей целью станут пользователи, которые реагировали на ваши сообщения в течение последних шести месяцев. Фокусируйтесь на активных юзерах, не спешите рассылать много писем сразу и расширяйте список email. Тогда рассылка принесёт результат, а провайдер не заблокирует ваш адрес. 

Источник: Mailjet

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)