Как Илон Маск построил многомиллиардный бизнес без традиционного маркетинга

Уроки «космического» продвижения от Илона Маска: как сила личного бренда работает на PR-стратегию компании.

Несколько месяцев назад Tesla стала первой компанией в отрасли, распустившей PR-отдел. Однако бренд отказался только от традиционного формата PR-активности – на самом деле, детище Илона Маска во многом держится именно на необычном взаимодействии с публикой.

Безусловно, Илон Макс – выдающийся предприниматель. Сначала он стал сооснователем PayPal, затем продал его и заработал на этом $180 млн. А потом основал компанию по производству электрокаров, которая чуть не разорила его, но в итоге сделала миллиардером и позволила в 2020 году оказаться на пятом месте в рейтинге самых богатых людей в мире по мнению Forbes. 

Но будем честны, большинство из нас не могут себе позволить стать обладателями новенькой машины Tesla. Тем не менее, имя бренда всегда на слуху, и мы с удовольствием обсуждаем последние новости от автомобильного гиганта. Все дело в выигрышной PR-стратегии.

Как, почти полностью отказавшись от традиционных маркетинговых методов, Маску удалось построить многомиллиардный бизнес?

Каждый твит – это новость

По сравнению с другими автомобильными компаниями, рекламный бюджет Tesla просто крошечный. По данным отчета Global Equities Research, траты бренда на рекламу составляют всего $6 на одну машину. Для сравнения, у Toyota этот показатель равен примерно $248, а производители элитных автомобилей, например, Jaguar, тратят по несколько тысяч долларов на рекламу одной машины.  

Вместо того чтобы тратиться на рекламу, Tesla распространяет информацию через twitter-аккаунт Маска, на который на данный момент подписаны почти 40 млн человек. И под информацией мы подразумеваем достойные газетных заголовков высказывания, которые быстро разлетаются по всем платформам, а там их уже подхватывают традиционные медиа.

Чего только стоит комментарий Маска о работе на заводе Ford: «Мне кажется, у нас, в Tesla, чувствуются хорошая энергетика. Сходите на завод Ford – и почувствуете себя в морге».

А еще есть все эти сомнительные твиты об инопланетянах, египетских пирамидах и колонизации Марса. Что это: бред нарцисса или безумца? Или слова человека, который знает, как устроена система, и как привлечь к своим действиям максимум внимания, почти ничего не тратя?

Маск знает, что каждый раз, когда он что-то говорит или пишет в Twitter, это становится новостью. Бренд Tesla известен, потому что Илон Маск известен. Так же работает Apple. Потребители поверили в «культ» Apple, потому что поверили в «культ» Стива Джобса.

В результате слова, действия и мнения Маска разлетаются по СМИ всего мира, независимо от того, о чем он говорит. По правде говоря, чем более необычное мнение он высказывает, тем больше внимания со стороны прессы и общественности получат и Tesla, и SpaceX.

Успешные PR-акции Tesla

Tesla Roadster отправляется в космос

6 февраля 2018 года Маск прочно вписал свое имя в историю, успешно запустив в космос Tesla Roadster, разместившийся на борту самой мощной ракеты в мире Falcon Heavy. Цель была весьма прямолинейна: успешно запустить ракету. Автомобиль Tesla, по словам Маска, разместили на борту только «веселья ради». На самом деле, изобретатель вообще не ожидал, что ракета покинет землю. Но запуск удался, и Маск открыл новые возможности для космических путешествий, и вместе с тем еще раз привлек внимание к бренду Tesla. 

Запуск сопровождался множеством отсылок к поп-культуре. В машине сидел манекен в костюме, напоминающем экипировку Стига из Top Gear. Во время запуска из колонок играла песня Space Oddity Дэвида Боуи, а поддерживала звездного «водителя» табличка с надписью «Не паникуй» – отсылка к роману Дугласа Адамса «Автостопом по галактике». В бардачке лежал диск с цифровой копией цикла научно-фантастических романов Айзека Азимова «Основание» и табличка, на которой были выбиты имена 6 тыс. сотрудников SpaceX.   

За запуском Falcon Heavy с Tesla Roadster на борту вживую следили сотни тысяч человек неподалеку от Kennedy Space Center, и еще миллионы присоединились к онлайн-трансляции на YouTube. Максимальное число зрителей стрима достигало 2,3 млн. После завершения трансляции видео было перезалито еще много раз и собрало в общей сложности десятки миллионов просмотров. Не говоря уже о том, что практически каждое издание на планете написало об этом событии.

Маск использовал эту возможность по максимуму. За несколько дней до запуска он начал твитить о предстоящем событии и держал подписчиков в курсе процесса подготовки, сообщая обо всех отсрочках, связанных со слишком сильным ветром. Он даже вступил в дружескую перепалку с главой Amazon Джеффом Безосом, чья собственная космическая компания Blue Origin соперничает со SpaceX.

В день запуска, вскоре после того, как ракета покинула Землю, Маск опубликовал твит со ссылкой на прямую трансляцию и подписью: «Кажется, на орбите Земли находится машина». Затем последовал комментарий: «Для кучки обезьян мы неплохо справляемся. Человечество рулит».

В итоге Маску удалось привлечь внимание к SpaceX, запустившей в космос ракету в прямом эфире, и к Tesla, которая теперь могла похвастаться тем, что производит самые быстрые машины в галактике.

Больше никаких водителей в такси

Во время встречи с инвесторами в 2019 году Маск заявил, что до конца 2020 года Tesla запустит сервис беспилотного такси. Более того, по словам предпринимателя, в будущем людям будет запрещено водить собственные автомобили, потому что это будет куда опасней, чем довериться беспилотным машинам. 

Смелое заявление, которое ряд игроков рынка тут же окрестили излишне оптимистичным, а многие представители общественности посчитали не более чем PR-ходом. Тем не менее, в июле 2020 года Маск заверил публику, что до конца года представит беспилотные автомобили.

Так что же это, всего лишь PR-ход? Возможно. Но ведь в этом вся суть. Это характерный почерк Tesla и Маска: сделать заявление, которое разлетится по заголовкам СМИ, а если добиться цели не удастся – ничего страшного. Сам изобретатель однажды признался, что «единственная справедливая критика» его компании касается сроков выполнения обещаний: «Но если я так сказал, я сделаю это. И команда Tesla сделает это». 

В клубах дыма

Это более неоднозначная история. Когда предприниматель-бунтарь курит травку во время интервью, это успешный PR или смерть для бизнеса?

В 2018 году Маск стал гостем подкаста Джо Рогана, транслировавшегося на YouTube. Во время двухчасового интервью Роган закурил косяк, и передал его Маску, который затянулся и продолжил говорить.

Акционеры были не в восторге. Стоимость акций Tesla стремительно упала, и двое членов правления покинули свой пост. Но есть и другая сторона. Имя Илона Маска удостоилось упоминания в таких СМИ, как CNN, BBC и Bloomberg, а также попало в тренды Twitter.

Позже в интервью с Лесли Шталь для телешоу «60 минут» Маск признался: «Я довольно импульсивный человек. Я не стараюсь соответствовать каким-то стандартам индустрии. И я не курю травку. Любой человек, который смотрел этот подкаст, видел, что я понятия не имел, что делаю».

Для любого другого управляющего огромного бренда это событие стало бы PR-катастрофой. Но Маску, кажется, все просто (как обычно) сошло с рук.

Неудачная PR-акция Tesla

В 2019 году Маск запустил напоминающий бэтмобиль Cybertruck, внешний каркас которого, если верить официальному сайту, «обеспечивает абсолютную прочность и защиту пассажиров… каждый элемент – от покрытия из нержавеющей стали Ultra-Hard 30X Cold-Rolled до бронированного стекла Tesla – спроектирован с целью достижения невероятной мощности и сопротивляемости».

В качестве PR-акции на мероприятии в честь запуска решили продемонстрировать прочность автомобиля. Главный дизайнер Tesla Motors Франц фон Хольцхаузен попытался повредить одну из дверей, ударяя по ней молотом, но ему это не удалось. Все шло согласно плану. Но когда фон Хольцхаузен бросил металлический мяч в лобовое стекло, оно, к удивлению аудитории, разбилось.

Позже, Маск твитнул: «Прямо перед началом мероприятия мы несколько раз бросали точно такой же металлический мяч в это же стекло, и он не оставил ни царапины». 

Кажется, этот PR-ход Tesla обернулся провалом? На самом деле, нет. Видео завирусилось и породило тысячи мемов. Даже Lego в своем аккаунте в Twitter опубликовали фото автомобиля, собранного из кубиков, и добавили подпись: «Настоящая авто-эволюция. Гарантированно без разбитых стекол».

К чему все это привело? Маск сообщил, что компании удалось добиться 146 тыс. предзаказов «без рекламы и сотрудничества с селебрити». Вскоре эта цифра достигла 250 тыс. Неплохо для автомобиля, который запустят в производство только в 2021 году.

Конечно, к обсуждению подключились конспирологи, которые заявили, что провал PR-акции был спланирован. Рискованная стратегия, учитывая, что стоимость акций после этого инцидента снова рухнула. Однако, возможно, четверть миллиона предзаказов того стоит? Только Маск знает ответ на этот вопрос. Это был очень необычный способ привлечь внимание к продукту, но он определенно сработал. 

И настоящий провал

В июне 2018 года весь мир наблюдал за тем, как тайскую юношескую футбольную команду пытались спасти из заточения в пещере Тхамлуанг, в которое те попали из-за наводнения.

Пока эксперты со всего мира думали над решением, Маск представил свой план в серии твитов. Предприниматель предложил использовать маленькую подводную лодку, которую он в итоге лично доставил в Таиланд. И хотя некоторым показалось, что это была искренняя попытка помочь, не все придерживались такого мнения.  

Британский дайвер Верн Ансуорт, принимавший активное участие в спасательной операции, назвал идею совершенно бесполезной и заявил, что «вероятность того, что она сработает, равна нулю». Кроме того, в интервью CNN Ансуорт сказал, что нелепая идея Маска – это «просто PR-ход», и что «он может засунуть себе эту субмарину куда-нибудь поглубже». По словам дайвера, Маск «не имеет никакого представления о том, как устроена пещера».   

После этого эго взяло верх над Маском, и в своем Twitter-аккаунте он назвал Ансуорта педофилом. Позже предприниматель извинился и удалил твит. Но еще позже он отправил одному из редакторов Buzzfeed путаное письмо, в котором называл дайвера «насильником детей». Одним словом, не лучшее решение для предпринимателя-миллиардера, которое привело Tesla к PR-кризису. Если бы нечто подобное сотворил любой рядовой сотрудник, его бы сразу уволили. 

Но мы говорим об Илоне Маске, а ему, кажется, все побоку. Ансуорт даже подал на Маска в суд в декабре 2019 года, но проиграл дело. Адвокат Маска, Алекс Спиро, сказал присяжным, что эти твиты нельзя воспринимать всерьез: это была «просто мужская разборка» с «бессмысленными оскорблениями». 

Как же это работает

Каждое действие Маска привлекает внимание общественности по всему миру, потому что ему хватает смелость вести себя не как все. Он шоумен и авантюрист. Он постоянно ставит под сомнение общепринятые нормы и, кажется, не заботится о деньгах. Что довольно просто, когда ты владеешь миллиардами. И хотя бренд Tesla в конце концов выигрывает от безрассудных заявлений своего владельца, для акционеров его действия – это причина ночных кошмаров.

Но что произошло с акциями Tesla за время пандемии? С начала года они выросли в цене в четыре раза, и компания лишила Toyota звания самого дорогостоящего производителя автомобилей. Так что не стоит ожидать, что подход Маска в ближайшее время изменится.   

Маск бесстрашен и предприимчив. Конечно, он совершает ошибки и становится жертвой критики. Но когда он делает все как надо, он обычно творит историю. Запуск Tesla Roadster в космос считается одной из самых удачных PR-акций этого века и вряд ли скоро потеряет этот статус.

Но даже без денег и влияния Илона Маска можно творить космический PR: для этого просто нужно мыслить нестандартно!