Подробный гайд: как снизить CPL при работе с контекстной рекламой?

  Если затраты высоки как Бурдж-Халифа, а бюджеты тают как первый снег, не спешите зарываться головой в песок. В идеале все хотят тратить меньше, а лидов получать больше, еще охваты не терять и чтобы качество аудитории было соответствующим. Специалисты по контекстной рекламе Webit составили список из актуальных способов снижения стоимости лида.  

Что такое CPL?

CPL (Cost Per Lead) - это показатель, который отражает стоимость привлечения одного потенциального клиента или лида.

Чтобы его рассчитать, нужно разделить общую сумму затрат на контекстную рекламу на количество полученных лидов. Например, если вы потратили на рекламу 10 000 рублей и получили 20 лидов, то CPL составит 500 рублей.

Снижение CPL означает уменьшение стоимости привлечения клиента и, как следствие, увеличение рентабельности рекламных кампаний. При относительно низком CPL бизнес может позволить себе привлекать больше клиентов при неизменном расходе на рекламу.

Работать над снижением CPL важно на каждом этапе размещения:

1. Сразу после запуска следить за показателями, оптимизируя кампании, ориентируясь на заданный KPI по стоимости лида;

1. После успешного (или неуспешного) обучения кампаний спустя 7-14 дней со дня запуска, стоит оценить показатели каждой из запущенных рекламных кампаний. На этом этапе и с заданными настройками кампании уже должны будут показать свой потенциал. Некоторые из них могут иметь относительно низкий CPL, некоторые относительно высокий - важно будет работать над поддержанием “хорошего” показателя CPL в первом случае и над снижением во втором;

1. Если даже после большого количества попыток снижения CPL не происходит - возможно, данная кампания уже приводит лиды по минимальной для себя стоимости, в таком случае, если бизнес не устраивает такая цена, необходимо применить более радикальные меры, например, отключить неэффективные РК и концентрироваться на эффективных.

Основные факторы, влияющие на CPL

Качество сайта (CR сайта)

Наверное, самым важным фактором при принятии пользователем решения, оставить ли ему заявку, является посадочная страница.CR - (Conversion Rate) - это показатель конверсии сайта, то есть процент посетителей, которые совершили целевое действие (покупка, регистрация, заполнение формы и т.д.). Чтобы рассчитать CR, нужно разделить количество конверсий на количество посетителей и умножить на 100%. Например, если на сайте было 100 посетителей и 8 из них совершили конверсию, то CR составит 8% (8/100*100).

На этапе посещения сайта и ознакомления с его содержимым, пользователь окончательно решает, насколько ему интересен продукт или услуга.Кроме содержания также важен и функционал, удобство сайта. Если для отправки формы необходимо заполнить 15 обязательных полей или пролистать вниз весь сайт, состоящий из 40 блоков, то пользователю очень скоро может это надоесть и он уйдет, не совершив конверсию.

Эффективность таргетирования и подбор аудитории

То, насколько грамотно проработано семантическое ядро, как проработаны аудитории для таргетинга в РСЯ (в том числе ретаргетинга), непосредственно влияет на эффективность размещения. Важно не только приводить трафик на сайт, но и работать над его качеством.

Для этого необходимо проводить чистку поисковых запросов и отключение неэффективных площадок - иногда реклама может показываться по нерелевантным запросам, а деньги будут тратиться на клики пользователей, чьи потребности рекламодатель не в состоянии удовлетворить. Также существуют неэффективные площадки, где легче случайно кликнуть по рекламе, чем аккуратно ее закрыть - это тоже может тратить деньги рекламодателя на клики, что лишь увеличивает показатель отказов.

Площадки с высоким показателем отказов на выборке от 10 кликов вероятнее всего просто тратят бюджет, и лучше принять решение об их отключении.

Качество и релевантность объявлений

Релевантность рекламного объявления по поисковому запросу в случае рекламы на поиске, и попадание в потребности аудитории в случае рекламы в сетях - одна из ключевых причин заинтересованности пользователя в объявлении и в дальнейшем появлении у него желания оставить заявку или совершить покупку.

Для хорошей работы объявления необходимо заполнить все возможные поля и сделать это грамотно, на самых видимых местах (например, в заголовке), транслируя наиболее выигрышное УТП.

Цена клика и ставки за клик

Цена клика и ставка могут существенно влиять на конечный CPL. Чем выше цена клика, тем выше будет CPL, так как при том же расходе больше денег будет потрачено на привлечение каждого отдельного лида. Однако, и слишком низкая ставка может привести к снижению позиций в результатах поиска и уменьшению количества кликов. Необходимо найти баланс между ценой клика и ставкой, чтобы обеспечить максимальное количество кликов при минимальной стоимости каждого из них.

Настройки РК

Вид кампании напрямую влияет на CPL в некоторых нишах. Так, существуют ниши, приносящие лиды с поиска, как, например, доставка еды или срочный вызов грузчиков для переезда - спрос там рождается моментально и так же моментально удовлетворяется. Пользователь приходит со своим запросом в поиск, выбирает среди нескольких конкурентов, оставляет заявку по понравившемуся объявлению или сайту, оформляет заказ - и уходит (здесь мы говорим про первое касание, не беря в расчет работу над LTV). В других же нишах, где спрос сформирован нечетко, очень сложно проработать семантическое ядро для рекламы на поиске даже по причине того, что запросов в нише может и не быть. Бывает, необходимо сначала познакомить пользователя с продуктом и совершить несколько касаний перед достижением целевого действия. Например, так может работать реклама онлайн-школ и курсов - их не часто ищут в поиске, но объявления в сетях могут отлично приводить заявки.

Способы снижения CPL

Анализ конкурентов

Анализ предложения конкурентов как в поисковой выдаче, так и на самом сайте, поможет выделить конкурентоспособные преимущества. Объявления соревнуются не только участвуя в аукционе. Они продолжают соревноваться за внимание пользователя и по окончании аукциона за счет выделения УТП. Так, например, по запросу “доставка цветов Москва” первые места над результатами поиска заняли объявления трех разных рекламодателей. Ключевые УТП для этой ниши: время доставки, стоимость, гарантия свежести и хорошего внешнего вида. Каждый рекламодатель старается сделать акцент в объявлениях на времени доставки: первый доставляет букет от двух часов, второй - от одного часа, третий же заявляет о том, что доставит букет за 1,5 часа. Очевидно, предложение первого рекламодателя уступает конкурентам по времени доставки. Возможно, стоило бы пересмотреть формулировку или же сделать акцент не на времени, а, например, на зону доставки, если она больше, чем у конкурентов. Кроме того, цена за одно и то же количество роз в первого рекламодателя выше, чем у третьего.

По количеству трафика, возможно, первое объявление и выигрывает, однако большинство все же обратят внимание на цену, либо на срочность доставки и примут решение не в пользу первого рекламодателя.

Тестирование креативов и элементов объявлений

Тестирование различных элементов объявлений и креативов может помочь определить наиболее эффективные варианты, которые привлекают внимание пользователей и приводят к увеличению CTR, а в дальнейшем и к снижению CPL. Например, можно протестировать заголовки, описания, изображения и кнопки, чтобы в дальнейшем выбрать те, которые лучше всего работают для аудитории конкретного продукта/услуги и конечных целей клиента. Проще всего оценить эффективность элементов объявлений, конечно, можно благодаря использованию Мастера кампаний.

Анализ юзабилити сайта

Форма, располагающаяся в незаметном месте, слишком сложные поля для заполнения, долго загружающийся сайт, не понятный интуитивно интерфейс - все это может привести к отказу. Поэтому так важно сначала проработать посадочную страницу, а только потом настраивать не нее рекламу. В анализе юзабилити могут помочь как собственные знания и опыт, анализ конкурентов, так и стандартные инструменты Яндекс.Метрики - Вебвизор, Карта кликов и Карта скроллинга.

Иногда случаются ситуации, когда функционал сайта реализован некорректно, отчего пользователи приходят в замешательство и уходят с сайта, не совершив или даже не поняв, как именно можно совершить конверсию. Проанализировать поведение пользователя и понять, на каком этапе возникают сложности можно при помощи Вебвизора. Чтобы проанализировать визиты, необходимо смоделировать интересующую ситуацию и выставить нужные настройки. Так, если мы наблюдаем низкий CR, например, из открытия формы на сайте в ее отправку, то:

1. Необходимо выставить период для анализа (записи визитов доступны для просмотра не более двух недель);

1. Выбрать интересующие источники трафика. В нашем случае, это данные по рекламной системе Яндекс.Директ по модели атрибуции “Последний переход из Директа”;

1. Мы хотим увидеть визиты тех пользователей, которые открыли форму, т.е. кликнули на кнопку вызывающую ее открытие. Пользователь должен был достигнуть цели на клик по кнопке “Заказать обратный звонок”;

1. При этом пользователь не достиг цели на отправку формы обратного звонка.
   

Проанализировав визиты, можно найти причину снижения CR, вовремя исправить ее, тем самым снизив и CPL.

Проведение A/B тестов

Различные настройки кампаний в Яндекс.Директ хороши для решения конкретных задач. Иногда приходится тестировать несколько вариантов настройки кампании, чтобы определить наиболее работающий для конкретной РК в конкретной нише. Для этого можно использовать инструмент для A/B тестирования в Яндекс.Аудиториях под названием “Эксперименты”. Например, при возникновении потребности в тестировании посадочной страницы мы создаем эксперимент с говорящим названием, обозначаем номер нужного счетчика Метрики и приступаем к созданию сегментов.

В нашем эксперименте участвуют только 2 посадочные, поэтому трафик между аудиториями мы будем делить в соотношении 1:1 (или 50% и 50%).После создания эксперимента, необходимо скопировать кампанию на основе которой будет проходить эксперимент. После копирования меняем посадочную в новой кампании и подключаем к старой и к новой РК наш эксперимент. В одной кампании будет использоваться сегмент “Посадочная test1”, а в другой - “Посадочная test2”.

Так, спустя некоторое время (на тест желательно выделять от двух недель) можно будет узнать результаты эксперимента просто перейдя в Метрику при клике на кнопку “Результаты” в соответствующем эксперименте.

Использование автоматизированных систем управления рекламой

В связи с масштабированием, при увеличении бюджетов, увеличивается и трудозатраты на ведение рекламы и поддержание, улучшение полученных результатов. Со временем становится сложнее контролировать показатели вручную и, например, корректировать ставки, следить за объемом трафика, при условии работы кампаний на ручном управлении. Тогда специалисту на помощь приходят системы автоматизации рекламы, такие как К50 и Alytics. Они позволяют настраивать события или так называемые правила на поддержание определенного объема трафика или позиции показа, при этом контролируя ставку автоматически, ориентируясь на заданные вручную ограничения.

Регулярный анализ и оптимизация

Внедряя вышеперечисленные способы снижения CPL, не стоит забывать, что регулярное обновление списка минус-слов, анализ и отключение неэффективных площадок также играют большую роль в оптимизации работы рекламных кампаний. От качества семантического ядра и проработки списка минус-слов будет зависеть соотношение целевых и нецелевых кликов.Регулярный анализ данных должен включать в себя как данные из рекламного кабинета (клики, CTR, расход, показатель отказов и проч.), так и данные из Яндекс.Метрики и при необходимости из других систем аналитики. Так, одним из самых актуальных инструментов сквозной аналитики данных является Yandex DataLens. С его помощью можно аккумулировать данные из разных источников и настроить их визуализацию в удобном виде.

Заключение

Конечно, не все из перечисленных способов универсальны и не всегда применение какого-то из них непременно приведет к снижению CPL. Так, например, не каждому рекламодателю будет необходима работа с автоматизированными системами управления рекламой - при условии небольшого количества рекламных кампаний и небольших бюджетов, специалист по рекламе сможет справиться с работой и без них. Однако для более крупных проектов это решение будет являться необходимостью. То же самое и с анализом юзабилити сайта: иногда сайты бывают идеально продуманы с точки зрения удобства их использования, отчего в высоком CR сайта не приходится сомневаться. У такого рекламодателя проблема с CPL будет решаться на уровне грамотности настройки рекламы, качества объявлений и проработки аудитории, приходящей на сайт.

Поэтому каждый проект с точки зрения CPL стоит рассматривать индивидуально. Применение этих советов в комплексе и грамотная оценка проекта со всех сторон поможет выявить основные моменты, которые необходимо проработать в попытке добиться идеального показателя цены лида.