Упаковка будущего: пять векторов Алексея Андреева

Упаковка - зеркало глобальных социальных трендов. Эту избитую аксиому мы талдычим уже много лет. Как и что будет с миром и с обществом - не угадаешь, поэтому дизайн упаковки и форму упаковки мы рассматривать не станем. А вот про маркетинговые векторы - почему бы и не поговорить?

Вектор 1: упаковка с функцией
Упаковка будет, безусловно, функциональной! Потребительские функции упаковки будут расширяться, и этот тренд мы видим уже сейчас. Разрабатываются технологии, позволяющие хранить, охлаждать, увлажнять и подогревать продукт, обеспечивать заданную порционность и порционность при открытии упаковки - открываешь, и тебе сразу выдают дольку.
Съедобная упаковка. Причем она может быть съедобна и для человека, и для его домашних животных. А что? Купил продукт, принес домой, открыл, извлек содержимое, употребил внутрь, затем оставшуюся упаковку обязательно (!) помыл в проточной воде, нарезал на доске соломкой, добавил оливкового масла, рукколы, сыра фета, соли по вкусу - и съел.

Вектор 2: упаковка-диагност
Мы же привыкли смотреть на содержание белков, жиров, углеводов и калорий? А тут при помощи чипа-сканера упаковка сможет сообщать нам о рациональности своего употребления. Она будет тестировать организм и сообщать, полезен данный продукт сейчас или нет. Мы сможем узнать, как повлияет продукт на кислотный баланс, что там с холестерином, Омега3 и прочими делами: Пришел утром купить пивка, взял в ладошку бутылку, а она тебе: стоп! Нельзя похмеляться. Водку вчера пил? Пил: Ну вот и воздержись. И это, коллеги, не фантастика.

Вектор 3: интерактивная упаковка
Вот мы плавно перешли к интерактивности упаковки. Эта тема уже юзается вовсю. По специальным штрихкодам, а вскоре - опять же по чипам мы сможем моментально попасть онлайн на сайт данного продукта, точно и конкретно узнать всю информацию о продукте и производителе, о конкретной партии, сроках и условиях хранения и т. д., и т. п. Такой колоссальный объем информации никогда бы не уместился в напечатанном виде ни на одной упаковке. Плюс эта информация актуальна! Она свежая, и есть возможность обратной связи. Телефон, Интернет - под рукой.
Дизайн упаковки может содержать также дополнительные элементы коммуникации - световые, звуковые, ароматические.

Вектор 4: экологически чистая упаковка
Ну и главное: упаковка обязана быть и будет экологически дружественной природе.

Вопрос утилизации мусора сегодня № 1 в мире. Все прогрессивные мировые производители упаковочных материалов наперегонки разрабатывают новые формы утилизации упаковки. Гордая и независимая Россия в этой суете не участвует, естественно. Экологически чистая упаковка должна не только моментально и бесследно уничтожаться, но и не терять при этом своих потребительских свойств. Вопросы удобства, эстетики, дизайна и статусности упаковки сохраняются! Не надо думать, что легкоутилизируемая упаковка выглядит как блеклая крафт-коробка. Ничего похожего! Уже существуют роскошные цветные и прозрачные пластики, исчезающие за месяц, стекло и металл - пригодные для моментальной переработки либо моментально корродирующие на воздухе, как в сказке, не успев причинить вреда природе.

Можно вспомнить и про повторное использование упаковки по назначению, а также и для других, не противоречащих закону целей.

И безусловно, упаковка будущего будет гораздо более удобной для употребления. Допускаю, что вот-вот появится упаковка, которая сама запрыгивает в корзину в супермаркете. А если ее выложить, она догоняет вас и запрыгивает снова, только уже с нецензурными, но меткими комментариями в ваш адрес.

Это несколько футуристическая картина будущего упаковки как объекта. О трендах современной упаковки поговорим ниже, приведя несколько примеров. И я уверен, что дизайн упаковки, как и вся коммуникация, идет в ногу с политической и социальной ситуацией в каждом конкретном обществе.

Вектор 5: упаковка как зеркало социальных трендов
Последние несколько лет на Западе активно продвигается тема junk free - борьба со всякой дрянью в продуктах. Главные лозунги - No junk promise! и No nasties! - вовсю используются в рекламных кампаниях продуктов и на упаковках. Существуют государственные программы стимулирования этого движения, ассоциации и социальные сообщества. Проект methodhome.com - из их числа. Всё это признаки развитого общества. К России, увы, ни малейшего отношения не имеют.
Продукты, не содержащие всякой ерунды, могут быть из любой товарной категории. Преобладают, разумеется, пищевые - людям не безразлично, что попадает им внутрь.

Существует еще один сформировавшийся социальный тренд - экологическая дружелюбность продукта природе. Здесь очень важно понимать, что экологически безвредным продукт должен быть на всех стадиях своего существования: от добычи сырья до производства, упаковки, логистики, потребления и утилизации того, что осталось на барском столе.

Этот тренд разделяется на несколько направлений, но глобально звучит как Environmentally friendly - "дружелюбен окружающей среде" (а также eco-friendly, nature friendly, green). Удивительно, что западные потребители под экологически чистым продуктом понимают не то же самое, что и мы. Они говорят о безвредности продукта либо упаковки для природы, а мы называем экологичными продукты, безвредные лично для нас, любимых. И это лишний раз напоминает нам о том, что Россия - социально инфантильна и эгоистична.

Можно выделить значимые тренды в упаковке, работающие в поле, - Environmentally friendly.

Прежде всего, Carbon footprint - углеродный след. Общество следит за тем, чтобы при производстве или утилизации упаковки не выделялось CO2.

Кроме того, дизайн упаковки должен выглядеть, по возможности, натуральным. Это фетиш в некотором смысле, но потребителям нравится.

Алексей Андреев (Москва) - президент брендингового агентства Depot WPF
Со-президент Ассоциации брендинговых компаний России
Рекламные идеи №001