Успех бренда "Простоквашино" - результат эффективной бизнес-стратегии компании Юнимилк, осуществившей в сотрудничестве с агентством DEPOT WPF качественный ребрендинг молочной торговой марки!

Как все начиналось

История молочного бренда "Простоквашино" берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака "Простоквашино" между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим в далеком 1972 году замечательных героев.

Эдуард Успенский: "Пришлось отчаянно торговаться с "Юнимилком", потому что знал, что бренд получит такой успех".

2002-2007 - рывок

Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой "Простоквашино", был питерский завод "Петмол". Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. А в 2006 году Юнимилк запустил молоко "Простоквашино" в ПЭТ-упаковке, которая очень быстро завоевала популярность у потребителя и вскоре начала использоваться другими игроками рынка. Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк объясняет успех ПЭТ-упаковки тем, что она удобна для хранения и транспортировки продукта. "Потребителю виден продукт, поэтому он знает, за что платит, - говорит господин Ферцев.- К тому же, упаковка напоминает внешне стеклянную бутылку с молоком, которая продавалась раньше. Такую бутылку хочется купить и принести домой, в семью".

Традиционно высокое качество продуктов "Простоквашино" и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд "Простоквашино" стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача - унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты "Простоквашино". У торговой марки не было единого идентичного образа.

2007/2008: ребрендинг марки

В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента.

В качестве партнера Юнимилк выбрал брендинговое агентство Depot WPF, разработавшее комплексную идентификацию бренда, логотип и дизайн упаковки всех продуктовых категорий.

Ребрендинг "Простоквашино" был начат весной 2008 и был полностью завершен к осени того же года.

Краткое описание проекта

Одной из задач Depot WPF была разработка дизайна упаковки, который позволил бы выделить "Простоквашино" в категорийном блоке "на полке", развести различные продуктовые категории в рамках единого корпоративного портфеля и обеспечить отличие продуктов различной жирности и с различными наполнителями.

"На наш взгляд, все предыдущие упаковки "Простоквашино" больше говорили о персонажах книги, нарисованных когда-то художником Шером, чем о бренде в категории "Молоко", - рассказывает Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. - Постоянная смена персонажей на разных упаковках, стилистические различия между ними. С нашей точки зрения бренд "Простоквашино" со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, ведь в какое-то время его "медиавес" станет выше первоисточника. И мы должны допускать то, что их пути могут разойтись. (Возможно, к примеру, что ТМ "Простоквашино" станет более экспертной и "взрослой"). Нам было необходимо использовать лишь одного персонажа, и лучше, чтобы он раз и навсегда зафиксировался в логоблоке, что даст возможность использовать остальное свободное пространство упаковки под прочие задачи. Это очень удобно и рационально - стилистика фона может отличаться от той, которую нам задает книга. Ну и последнее, с точки зрения дизайна - грех было не воспользоваться новыми возможностями цветной печати".

В основу визуальной концепции всех продуктовых категорий легло изображение нового логотипа марки на фоне деревни и молока.

Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин "свежий" стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда.

Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. "Благодаря проведенной в 2008 году непростой работе, сегодня мы имеем взвешенную систему дизайна упаковки. В рамках этой системы мы самостоятельно можем вносить изменения как в уже существующие категории, так и разрабатывать дизайн для продуктов, выпускаемых впервые", - комментирует Николай Хренков, старший менеджер по торговой марке "Простоквашино".

Инновации бренда

Вторым по значимости элементом продвижения "Простоквашино", после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж.

"Успех многих новинок превзошел наши самые смелые ожидания. Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы мы не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. В данной категории мы занимаем по нашим оценкам не менее 20% рынка. Аналогичный показатель у нас и в категории молочных коктейлей, которая не является для нас фокусной, - комментирует Николай Хренков, старший менеджер по торговой марке "Простоквашино".

Помимо запуска новых продуктов, компания Юнимилк постоянно работает над усовершенствованием упаковочных решений продукции под брендом "Простоквашино".

В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда "Простоквашино" в выручке компании увеличилась до 45%:

- Запуск густых йогуртов в "семейном" формате (480 гр.): данный объем упаковки не релевантен для данной категории, но в период кризиса продукт показал отличные результаты:

- Перевод питьевых йогуртов в более экономный "семейный" формат (из 330 мл в 930 мл) увеличил объем продаж на 30% .

- Запуск ряженки в большом формате (930 мл): "традиционные" молочные категории в период кризиса не продемонстрировали падения.

- Запуск недорогого по цене предложения для растущего до кризиса рынка плавленых сыров.

В настоящее время под брендом "Простоквашино" выпускается почти весь ассортимент молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack.

Коммуникация бренда

Значимым для развития бренда и коммуникации с потребителем стал 2009 год. Компания Юнимилк сфокусировалась на трех локомотивных продуктах торговой марки: творог, молоко и сметана. Коммуникация, в основе которой был слоган "До свежего молока рукой подать!", помогла бренду "Простоквашино" не только повысить узнаваемость, но и стать лидером во всех трех категориях -

Программы продвижения

С самого начала появления нового дизайна на рынке проводилось не менее двух национальных программ продвижения в год, которые включают в себя как инструменты ATL и BTL, так и мотивационные программы для отделов продаж и дистрибуторов.

Результаты

В 2009 году бренд "Простоквашино" вырос на 45% в объеме и в стоимостном выражении, укрепив позиции лидирующей марки молочной продукции на территории СНГ. Продукция под маркой "Простоквашино" продается сегодня в России, Украине, Казахстане и Белоруссии.

Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении, Россия, Nielsen

Бренд стал лидером на молочном рынке летом 2009 года.

*В 2007 году доля рынка отражена по 12 категориям без учета ряженки, густого йогурта и глазированных сырков
JJ - июнь-июль

Доля рынка в категориях в объемном выражении, Nielsen

JJ - июнь-июль

Развитие бренда в Москве и СПБ. Средневзвешенная доля рынка в объемном выражении, Nielsen

JJ - июнь-июль

По данным самой компании ребрендинг показал отличные результаты:

Компания Юнимилк была многократно отмечена за успешный бренд.

	Золотая премия "БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009" в номинации "Продовольственные товары"
	"Марка №1" в категории "Молочные продукты" по результатам 2009 года
	Любимый бренд россиян в молочной категории в 2009 (по оценке агентства Online Market Intelligence")
	№3 в рейтинге самых продаваемых российских брендов по результатам 2009 года
	Бренд года в Украине (2008, 2009)

- ТМ "Простоквашино" по итогам 2009 стала лидером национального рынка среди торговых марок.

- Бренд №1в России по данным ACNielsen (июнь-июль 2009 года)

- Бренд №5 в списке самых быстрорастущих марок во всех FMCG категориях в 2008 году (Forbes TOP-5)

- Молочный бренд №1 по оценке журнала "Компания" ("Любимый бренд российских потребителей 2009")

- Награда "Выбор года" (Украина, 2008)

12 апреля в ЦВЗ "Манеж" состоялась торжественная церемония награждения лауреатов БРЕНД ГОДА/EFFIE 2009. Высшую профессиональную награду в области создания и продвижения брендов по итогам 2009 года в категории продовольственных товаров получил бренд "Простоквашино".

"В 2008 году, совместно с агентством Depot WPF, мы провели качественный ребрендинг марки "Простоквашино", что дало нам возможность консолидировать бренд и продвигать его как национальный - говорит Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк. - слаженные действия нескольких команд, постоянная работа компании над качеством и ассортиментом марки в течение короткого времени вывели бренд "Простоквашино" в лидеры рынка. Мы признательны всем партнерам, которые помогают нам в этой работе и, конечно же, от всей души благодарим наших потребителей, делающих свой выбор в пользу продукции под маркой "Простоквашино"!

Состав творческой группы Depot WPF:

Творческий директор: Алексей Фадеев
Дизайнер: Андрей Гладков
Иллюстратор: Вадим Брыксин
Специалист по пре-пресс: Вадим Малюгин
Руководитель проекта: Анастасия Разумова

Состав бренд-команды "Юнимилк":

Старший бренд-менеджер Николай Хренков
Бренд-менеджеры Алексей Львов, Гюзель Торопкова

Dairynews.ru