Нюансы в проведении исследований, которые стоит учесть
Многие крупные компании тратят миллионы рублей на проведение опросов и маркетинговых исследований. И делают это не просто так – для бренда жизненно важно узнать, что хотят его покупатели, и причем сделать это быстрее конкурентов. Это позволяет иметь информационное преимущество, на основании которого будут приниматься правильные решения относительно развития и роста бренда и бизнеса.
Но несмотря на гигантский арсенал статистических и психологических методов, все-таки очень трудно понять, чего же действительно хотят покупатели. Попробуем разобраться почему это так на примере методов маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований
Как известно, существуют две основные группы методов маркетинговых исследований: количественные и качественные.
Количественные методы фокусируются на сборе, анализе и интерпретации количественных данных. Особенностями этого метода являются: случайная и большая выборка (100+), минимальное влияние модератора на ход интервью и исследователя на анализ, применение структурированного интервью и статистических методов анализа.
Качественные методы предполагают свободный сбор глубокой и развернутой информации о предмете исследования. Особенностями этого метода являются: маленькая целевая выборка, большее влияние модератора на ход интервью и исследователя на процесс анализа, фокус на изучении причин и взаимосвязей (вопросы: как и почему), применение свободного не статистического анализа и свободного интервью.
Особенности количественных и качественных исследований
Количественные маркетинговые исследования используются при тестировании нового продукта или концепции, исследовании цены, рекламного ролика и т.д. Наиболее известный всем пример количественного исследования – соц.опрос. Такие исследования являются очень поверхностными. Особенно, если их проводят по телефону или через интернет, так как в таких условиях человеку легко разыгрывать определенные роли. Как утверждает автор книги «Бессознательный брендинг» Дуглас Ван Прает, «они не выявляют глубинные подсознательные причины действий респондента, а также не способны измерить неосознаваемую память, которая на уровне подсознания сама определяет наше восприятие брендов и сообщений, основываясь на обширном опыте и знаниях нашего мозга» (а они гораздо больше и сложнее, чем осознанное мышление). Проще говоря, люди не всегда говорят, что они думают, и не всегда даже знают, что они думают.
Поэтому при проведении исследования респондент на вопрос о предпочтениях, как правило, пытается найти рациональное объяснение задним числом (например, предлагая более логическую и правдоподобную причину покупки товара), что далеко не всегда является истиной. Простейший пример — человек, покупая дорогую машину, чтобы обрести определенный статус в социальных кругах, может приводить вполне рациональные причины покупки, основанные на технических характеристиках автомобиля. Поэтому, если уж применять количественный метод, то следует делать это вместе с качественным.
Качественный же анализ в большей степени позволяет исследовать то, что происходит «в глубине» благодаря возможности наблюдать за потребителем во время интервью, видеть его глаза и мимику, а также отслеживать язык тела. Цель исследования в наблюдении и анализе реакции на предложенный выбор. Модератор не должен принимать слова человека буквально, а искать, что за ними кроется, задавать правильные вопросы и учитывать, что при передаче информации целых 55% приходится на выражение лица и язык тела, и всего 7% – на слова.
Именно поэтому основным фактором получения наиболее правдивых результатов проведенного исследования является профессиональный модератор с высоким уровнем квалификации!
Что касается вопросов, если вкратце, то они должны быть открытыми, так как предполагают диалог, из которого можно узнать факты и ситуацию, когда человек столкнулся с трудностями. Так есть возможность отделить воображаемое от действительного. И нежелательно задавать вопросы о будущем, например, «вы купили бы?». Ответы на такие вопросы будут искажены.
Личный опыт
Однажды мне случайно представилась возможность поучаствовать в исследовании бренда шампуня из сегмента масс-маркет в качестве респондента, цель исследования – определить отношение к новому дизайну упаковки и вероятность покупки продукта с ней. Если честно, я отвечала не честно, так как, во-первых, я не являюсь их ЦА (покупаю только профессиональные шампуни, но меня об этом не спросили), во-вторых, за участие в интервью обещали подарить подарок, соответственно мне не хотелось обидеть модератора и я чувствовала себя уже чем-то ей обязанной (вспоминаем Роберта Чалдини и его книгу «Психология влияния»). Соответственно, я давала чисто гипотетические и социально ожидаемые ответы, понимая, что в действительности все будет по-другому и вероятность того, что я куплю шампунь данной марки стремится к нулю, правда гипотетическими же были и вопросы (тут вспоминаем книгу «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика). Также сомневаюсь, что модератор заметил, что я даю «удобные» ответы, так как все его внимание было направлено не на меня, а на опросник.
Помимо меня в исследовании принимали участие мои знакомые, которые тоже не являлись ЦА и давали «приятные» ответы. Соответственно, можно предположить, что правдивость результатов данного исследования оставляет желать лучшего, и такого качества исследований, к сожалению, проводится много.
Кстати, шампунь в новом дизайне продавался недолго, но не думаю, что это связано только с дизайном и нерелевантным исследованием, вероятней всего были и более глубокие причины, касающиеся бренда в целом.
Другие источники информации
Хотелось бы отметить, что нельзя ограничиваться только описанными выше методами исследований. Помимо них существует еще множество источников информации, про которые многие менеджеры и маркетологи забывают и вкупе с которыми можно получить более объемные и всесторонние результаты.
К таким источникам информации относятся: заявки на патенты (помогает узнать о технологических новшествах в отрасли), книги, журналы и газеты (рассказывают о событиях, происходящих у конкурентов и в отрасли), слухи и обыденные разговоры с покупателями, друзьями, другими менеджерами, сотрудниками, поставщиками, изучение исследований рынка, жалоб клиентов, документов, публикуемых конкурентами (например, годовые отчеты или объявления о приеме на работу), участие в профессиональных ассоциациях, собраниях и выставках, общение с незнакомыми людьми, например, в процессе выгуливания собаки или совершения покупок в магазине, форумы и комментарии потенциальной целевой аудитории.
К отдельному источнику информации можно отнести наблюдение, при котором исследователи не взаимодействуют с субъектом, а наблюдают за ним. Но наблюдение раскрывает лишь то, что субъект делает, но не то, что он думает.
Вывод
Человек очень сложное и неоднозначное существо, мысли, действия и реальные желания которого могут кардинально различаться. О некоторых из них он может даже не знать или не признаваться себе, а тем более другим, что они есть. Это сильно усложняет и процесс проведения исследований, и их интерпретацию. Несмотря на это, любые методы исследования конечно же стоит применять, но без фанатизма и больших надежд на однозначность и правдивость результатов. Исследования скорее помогают найти вектор дальнейшего развития/движения или инсайт. И обязательно ищем квалифицированного и опытного модератора, желательно с психологическим образованием (хороший коуч тоже подойдет). Главное, чтобы человек умел считывать невербальные сигналы. Также не забываем про другие источники информации для формирования более полной картины. Ну а книги, указанные в статье, очень рекомендую к прочтению.
Автор: Мария Алтапова, бренд-стратег, директор CULT